互聯(lián)網(wǎng)手機第二季

今年上半年，我們將聽到一些全新的手機品牌，他們是IUNI、一加，再加上之前已經(jīng)名聲大震的榮耀、努比亞、大神和東東槍，一起掀起了互聯(lián)網(wǎng)手機的第二輪高潮。老冀在這里所說的“互聯(lián)網(wǎng)手機”，指的是將互聯(lián)網(wǎng)作為主要銷售渠道的手機，而這一輪互聯(lián)網(wǎng)手機最大的特點就是，他們的背后都站著一家國內(nèi)手機巨頭，他們分別是金立、OPPO、華為、中興、酷派、TCL。不過，從英語培訓(xùn)起家的羅永浩老師的錘子手機是個異類，它背后并無手機巨頭，但是也不排除羅老師前三板斧施展開了吸引傳統(tǒng)手機巨頭入股的可能性。

說到互聯(lián)網(wǎng)手機的第二輪，我們有必要回顧一下它的前世今生。據(jù)老冀觀察，最早做互聯(lián)網(wǎng)手機的應(yīng)該還是小米。2011年8月，小米發(fā)布了第一代小米手機米1，當(dāng)時米1需要在小米官網(wǎng)閃購，放量已經(jīng)到了2011年12月。而從2012年開始，奇虎360開始大力推廣“360特供機”模式，雖然聯(lián)合華為未果，卻也先后跟TCL阿爾卡特、海爾、夏新等眾多手機廠商達(dá)成了合作。在這種合作模式中，奇虎360只提供銷售渠道和流量，參與營銷策略，但是不參與產(chǎn)品的設(shè)計。還有一些互聯(lián)網(wǎng)公司做得更多，阿里巴巴、百度和盛大均對自己推出的互聯(lián)網(wǎng)手機做了深度訂制，加入了很多自己的應(yīng)用，阿里云手機更是號稱直接在Linux而不是Android上開發(fā)出來的。

老冀把當(dāng)時的這個潮流稱為互聯(lián)網(wǎng)手機第一季，它的最主要特點是由互聯(lián)網(wǎng)公司主導(dǎo)的，傳統(tǒng)手機廠商更多的只是配角。不過，這一波浪潮到了2012年年底就已經(jīng)日漸式微：360特供機的合作廠商越來越小越來越?jīng)]名氣，而無論是百度、阿里還是盛大推出的互聯(lián)網(wǎng)手機，在深不可測的中國智能手機的“池塘”里連個水花都沒有濺起來。唯一殺出重圍的還是小米，已經(jīng)躋身于國內(nèi)手機市場的前五強。

那么，為什么財大氣粗的互聯(lián)網(wǎng)公司主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)手機，最后卻大多以失敗告終？老冀之前就寫過文章，批判過一些互聯(lián)網(wǎng)公司和互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者的“互聯(lián)網(wǎng)沙文主義”，這些人的眼里只有互聯(lián)網(wǎng)，他們認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是萬能的，能夠搞定現(xiàn)實世界中的所有問題。不過，殘酷的現(xiàn)實卻狠狠地扇了他們一個大嘴巴：互聯(lián)網(wǎng)手機既是互聯(lián)網(wǎng)，更是手機！既然是手機，是硬件，就必須要做外觀設(shè)計、開模、找芯片和屏幕供應(yīng)商、生產(chǎn)和制造……所有這些事情，互聯(lián)網(wǎng)廠商一件都沒干過，卻以為隨隨便便找一家手機廠商作為合作伙伴就能夠輕易搞定，然后把自己旗下的各種App一股腦地塞進(jìn)去，好像這部互聯(lián)網(wǎng)手機也就大功告成了。

這個時候，他們反而忘了當(dāng)初做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品之所以成功的“初心”，這個“初心”就是客戶體驗。智能手機要想給用戶非常好的使用體驗，就必須硬件、軟件和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)實現(xiàn)完美的協(xié)同，而按照那些“互聯(lián)網(wǎng)沙文主義者”的做法，硬件的只管硬件，軟件的只管軟件，服務(wù)的只管服務(wù)，大家之間根本就沒有多少整合，這樣的手機倉促地拿出來，不找罵才怪呢！

老冀覺得，總體來說，在互聯(lián)網(wǎng)手機的第一季中，互聯(lián)網(wǎng)廠商對于手機行業(yè)的入侵是不成功的。不過，這次入侵也驚醒了傳統(tǒng)手機廠商，讓他們看到了互聯(lián)網(wǎng)的可怕和可取之處，于是才出現(xiàn)了如今的第二波互聯(lián)網(wǎng)手機熱潮，算是傳統(tǒng)手機廠商對互聯(lián)網(wǎng)的反攻吧。與第一波最大的不同點，就在于這一波浪潮是由傳統(tǒng)手機廠商主導(dǎo)的。

而且，傳統(tǒng)手機廠商也想明白了一點，由于互聯(lián)網(wǎng)基因的欠缺，如果他們只是以過去的組織架構(gòu)進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)手機，同樣是死路一條。實際上，實力最強的華為手機已經(jīng)證明了這一點：無論你在線下多么強，你要在互聯(lián)網(wǎng)上與小米這樣的互聯(lián)網(wǎng)手機廠商競爭，都會感覺非常吃力。更為重要的是，這樣的競爭還會大規(guī)模地消減自己賴以成功的線下資源。

因此，這些傳統(tǒng)手機廠商才迫不及待或者說是迫不得已地推出了面向互聯(lián)網(wǎng)的子品牌，而且從組織結(jié)構(gòu)上將這些子品牌與自己的主品牌進(jìn)行隔離，讓其獨立運作。金立和OPPO就做得更加徹底，他們干脆通過投資的模式來運作自己的互聯(lián)網(wǎng)品牌：IUNI手機后面是金立的投資，一加手機則是OPPO的杰作。

在具體的策略方面，他們也大量學(xué)習(xí)了小米的成功經(jīng)驗，老冀總結(jié)如下：

第一，做有個性的品牌。如今，智能手機在中國的滲透率已經(jīng)足夠高了，這也使得市場開始出現(xiàn)了細(xì)分化的趨勢，大家不再尋求用同一款手機，而是希望通過手機凸顯自己的個性。老冀覺得，手機即將走進(jìn)個性化時代，而這些互聯(lián)網(wǎng)手機正是抓住了這個機會，他們紛紛強調(diào)自己的個性：IUNI強調(diào)自己是“有品青年”，手機應(yīng)該是“表達(dá)自我、創(chuàng)享生活的伙伴”，一加說自己“不將就，干嘛向這個操蛋的世界低頭”。老冀覺得這種品牌思路值得肯定，如今，越是有個性的品牌反而越受大眾市場歡迎，例如李娜、吳莫愁。這個時候，恐怕再也不會出林志穎、蔡國慶那樣的十好青年品牌了。

第二，經(jīng)營粉絲。他們都在通過線上社區(qū)經(jīng)營自己的粉絲，讓粉絲深度介入公司的運營。華為的花粉已經(jīng)做得不錯了，不僅幫助華為挑產(chǎn)品的毛病，也形成了一股互聯(lián)網(wǎng)的新勢力。IUNI則是將手機ROM的部分測試環(huán)節(jié)外包給了粉絲們，一加手機雖然還沒推出卻已經(jīng)營造了一個熱度頗高的社區(qū)。

他們也在學(xué)習(xí)小米的先做Rom后做手機，學(xué)習(xí)小米的用戶體驗，學(xué)習(xí)小米的閃購，學(xué)習(xí)小米的產(chǎn)品高低搭配……老冀覺得，這些都非常值得學(xué)習(xí)。不過，有一點他們最不應(yīng)該學(xué)的，就是小米的定位。我們都知道，小米的核心用戶是手機發(fā)燒友，產(chǎn)品強調(diào)極致的性價比，這種定位其它手機廠商就一定不能學(xué)，一學(xué)的話就會掉進(jìn)“小米黑洞”之中。從目前來看，IUNI手機希望抓住哪些剛剛工作不久、對手機研究不深的白領(lǐng)們，至少算是差異化的嘗試吧。如果別人已經(jīng)做了優(yōu)衣庫，你就嘗試做做ZARA吧。

第二季的互聯(lián)網(wǎng)手機廠商還有一個非常強的優(yōu)勢，那就是供應(yīng)鏈優(yōu)勢，要知道，在初創(chuàng)期，供應(yīng)鏈的難題差一點就把小米給搞死了。雖然品牌獨立，運營模式獨立，但是這些互聯(lián)網(wǎng)手機廠商與背后主品牌的供應(yīng)鏈?zhǔn)且惑w的，他們完全可以借助主品牌每年幾千萬手機原材料采購量所形成的規(guī)模優(yōu)勢，而這恰恰是第一季的互聯(lián)網(wǎng)手機品牌所奇缺的。就算你有錢，總還需要有人吧，總還得知道該買什么嗎，這些都需要時間去學(xué)習(xí)。而對于有著傳統(tǒng)手機廠商支持的互聯(lián)網(wǎng)手機來說，學(xué)習(xí)成本就要低很多。

看起來，這一批做互聯(lián)網(wǎng)手機的廠商似乎要更靠譜一些。不過，在小米推出紅米，加速走向大眾市場的背景下，要想找到真正屬于自己的那個細(xì)分市場，恐怕還需要花更多的心思才行。

我在百度百家安了個新家，歡迎大家常來看看！

（作者簡介：冀勇慶，中國企業(yè)家主筆、財經(jīng)作家，長期關(guān)注中國企業(yè)獨特的商業(yè)生態(tài)和商業(yè)模式，至今活躍在新聞采訪第一線，全力為您訂制所需的資訊。個人微信公眾號：it-reporter,個人博客：華為的世界）

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