從京東微信購物看移動電商大勢

前不久，EnfoDesk易觀智庫和京東聯(lián)合發(fā)布了《2014年微信購物發(fā)展白皮書》，該白皮書基于易觀智庫175萬移動互聯(lián)網(wǎng)樣本、京東微信購物2276位實際消費用戶、京東微信購物品牌商進行了深入調(diào)研，并采用易觀智庫獨有模型分析歸納，具有較高的行業(yè)研究價值。

發(fā)展迅猛的移動電商

先看一下基本數(shù)據(jù)：中國電子商務經(jīng)過20多年的發(fā)展，進入了成熟發(fā)展階段，商業(yè)模式清晰。同時，各電商平臺也緊緊抓住移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大好機會，紛紛進行移動端布局。移動購物作為移動互聯(lián)網(wǎng)領域的重要應用之一，成為促進電子商務發(fā)展的新的增長點。白皮書的數(shù)據(jù)顯示，2014年中國移動購物用戶規(guī)模突破3億，增長速度超過35%，高于PC購物用戶25%的增長速度。移動購物的交易規(guī)模接近10萬億，增長率達到270%。

2014年移動電商發(fā)展迅猛，我們看到無論是京東的618購物節(jié)還是天貓的雙十一購物節(jié)，來自移動購物的訂單比例都創(chuàng)下了新高，增長速度甚至超出了這些電商平臺自己的預期。

那么，消費者都是怎么移動購物的呢？白皮書的數(shù)據(jù)顯示，目前通過電商平臺手機客戶端仍然是主流的移動購物方式，例如目前國內(nèi)最活躍的移動購物APP前三甲分別是淘寶、天貓、京東。不過，一些新入口正在出現(xiàn)。如今，手機QQ、微信、新浪微博手機客戶端由于擁有海量的用戶和社交關系，他們?yōu)樯碳姨峁┝艘粋€直接與消費者建立信任關系的平臺，正在成為消費者移動購物的新入口。

京東微信購物中有金礦

這里老冀要重點談談京東微信購物。自從今年5月27日京東在微信平臺的“購物”一級入口啟動上線之后，京東微信購物做得有聲有色，先是首頁上了“首發(fā)”、“品牌”、“特價”三個主要版塊，然后又增加了“限時搶購”、“今日主打”等特色版塊。11月27日，微信購物首頁的“微店”專屬頻道上線，為京東微店商家增加導流。截止到12月9日，京東微信購物的服務號“京東JD.COM”的粉絲數(shù)已經(jīng)增加到671萬。

接下來也許會有人問，到底是哪些人使用京東微信購物呢？白皮書數(shù)據(jù)顯示，基本上還是與移動購物一致，例如年輕人占比很高，85后和90后成為消費主力。不過，京東微信購物還有一些不同的特點：

第一是性別不同。微信購物以男性居多，占比高達67%，而在整體的移動購物中男性占比只有42.1%。

第二是學歷不同。微信購物用戶中，有超過70%接受過高等教育，而在整體的移動購物中，接受過高等教育的占比只有45.9%。

第三是職業(yè)不同。微信購物用戶中，普通職員的占比高達24%，企業(yè)管理者也有19%的占比，均遠遠超過在整體的移動購物中的占比。

這一批高價值的用戶，他們的購物偏好也有很大的不同。其中，有30%的京東微信購物用戶屬于精明消費，關注實用和品質，追求性價比；還有21%則屬于個性淘貨，追求個性、特色、與眾不同。

白皮書顯示，京東微信購物的用戶粘性也比較高：超過50%的用戶每周都會登陸微信購物平臺，60%以上的用戶最近3個月內(nèi)每個月至少買過一次東西，他們選擇京東微信購物的最大愿意是信任京東和微信，這個原因占到了65%的高比例。由此可見，對電商和社交平臺的信任，已經(jīng)成為移動購物的關鍵決策因素。

“移動+社交+電商”的掘金術

而當移動、社交、電商三者結合起來，就會形成非常奇妙的化合作用，從而為用戶帶來完全不同的購物體驗，也給商家?guī)砬八从械匿N售模式。老冀在這里舉幾個有意思的例子：

4月14-21日，著名的汽車廠商梅賽德斯奔馳公司在微信獨家渠道首發(fā)北歐風情限量版smart，并在微信購物上首次嘗試360度重力感應無線視頻看車體驗，用戶感覺很爽，又引爆了在微信上的二次傳播。這個活動最終觸達了6000萬用戶，388輛smart在3分鐘內(nèi)一售而空。

11月18-21日，針對OPPO可電動旋轉攝像頭的新品手機N3，微信購物專門做了個抽獎眾籌活動，用戶只要眾籌到4000元就能獲得抽獎機會并免費領取OPPO N3。這次活動在兩天內(nèi)就有646萬用戶發(fā)起眾籌，超過1億用戶參與互動，預約量高達240萬。11月21日10點開搶后，也是3分鐘內(nèi)售罄。

京東微信購物還能夠深度挖掘“個性淘貨”這批用戶的需求，幫助個性化新品一炮走紅?！绑@鴻”佛珠是個典型的小品類品牌，主要通過京東微店進行銷售。“驚鴻”將品牌的首次公開亮相放在了京東微信購物的“新發(fā)現(xiàn)”類目，并發(fā)動了張亮等12位明星模特在“朋友圈”轉發(fā)造勢，結果在開業(yè)一周的時間內(nèi)取得了225萬元的好成績。

從上面這些京東微信購物的實際案例，我們總結出移動購物的五大趨勢：

1. 智能終端正在改變用戶的行為習慣；

2. 碎片化時代來臨，電商需要更加重視用戶體驗；

3. 購物行為從價格導向轉為場景導向，購物全過程需要獲得深度支持；

4. 移動購物線上線下走向融合，需要更多的模式創(chuàng)新；

5. 社交與移動緊密結合，利用內(nèi)容和粉絲營銷促進購買。

總之，在新的一年里，任何電商都必須將自己的業(yè)務與移動社交緊密結合起來，才能讓自己的生意更上一層樓。

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