互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代線上銷售的未來

跨入互聯(lián)網(wǎng)＋時(shí)代，電商行業(yè)的發(fā)展可謂是風(fēng)云變幻。如何在這股浪潮中，把握住時(shí)代脈搏，需要切實(shí)了解電商行業(yè)全方位的微觀動態(tài)。5月12日，京東研究院與復(fù)旦發(fā)展研究院金融研究中心聯(lián)合發(fā)布了《復(fù)旦-京東信息消費(fèi)指數(shù)研究報(bào)告（2015年第一季度）》（以下簡稱“京東指數(shù)”），利用大數(shù)據(jù)分析全面解讀了中國在線零售行業(yè)的當(dāng)前現(xiàn)狀和變化趨勢，也許能從中一窺線上銷售的未來。

據(jù)老冀了解，“復(fù)旦-京東信息消費(fèi)指數(shù)”包括三個(gè)子指數(shù)，分別是消費(fèi)者行為與信心指數(shù)、電子商務(wù)行業(yè)景氣度指數(shù)、電子商務(wù)便利度指數(shù)，他們共同構(gòu)成了一個(gè)完善的指標(biāo)體系，綜合反映了當(dāng)前信息經(jīng)濟(jì)消費(fèi)情況，能夠?yàn)檎?、行業(yè)發(fā)展、消費(fèi)者行為模式等提供重要的參考價(jià)值。這也是目前我國首個(gè)用于評估電子商務(wù)、“互聯(lián)網(wǎng)+”等信息要素集聚程度以及績效表現(xiàn)的綜合性指數(shù)。

線上與線下的融合才是王道

老冀仔細(xì)研讀了報(bào)告之后認(rèn)為，它通過嚴(yán)密的實(shí)證性研究，驗(yàn)證了電子商務(wù)對于社會整體零售行業(yè)與日俱增的影響力，認(rèn)為未來零售行業(yè)的趨勢將是線上與線下融合（O2O）的全渠道模式。

我們先看看電商行業(yè)在整個(gè)零售領(lǐng)域的影響力：

圖1 主要五家電商GMV與社會消費(fèi)品零售總額比例趨勢

從上圖可以看出，電商對社會整體零售行業(yè)的影響力呈逐年增加趨勢，“五家主要電商（阿里巴巴、京東、當(dāng)當(dāng)、唯品會、聚美優(yōu)品）GMV/社會消費(fèi)品零售總額”比例從2012年第一季度的3.9%增長到2014年第四季度的12.1%。隨著網(wǎng)購在三四線及農(nóng)村的進(jìn)一步普及、消費(fèi)者購物習(xí)慣的改變，網(wǎng)購商品交易總額占比將進(jìn)一步提高，傳統(tǒng)零售業(yè)的轉(zhuǎn)型升級步伐將會進(jìn)一步的加快。

該報(bào)告也提到，多家電商企業(yè)積極推動O2O模式，融合線上和線下，提高客戶體驗(yàn)；線下零售企業(yè)也已加速轉(zhuǎn)型，積極進(jìn)入電商領(lǐng)域。

根據(jù)麥肯錫2013年研究報(bào)告《中國網(wǎng)絡(luò)零售革命：線上購物助推經(jīng)濟(jì)增長》的結(jié)論，1元的網(wǎng)上購物支出替代了約0.6元的線下支出，網(wǎng)絡(luò)購物刺激了新的需求。不過，線下和線上并不是完全的替代關(guān)系，隨著O2O產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，線上與線下的聯(lián)系也越來越緊密，當(dāng)兩者更好地有機(jī)結(jié)合、實(shí)現(xiàn)共贏時(shí)，報(bào)告中的“消費(fèi)者網(wǎng)購信心和行為指數(shù)”仍然會出現(xiàn)增長，這可能代表著線下零售業(yè)的發(fā)展趨勢。

不論是京東設(shè)立O2O業(yè)務(wù)子公司“京東到家”，還是國美整合全渠道資源開微店，如今，實(shí)體店和純電商平臺紛紛開始打造自己的“O2O”模式，實(shí)現(xiàn)真正的線上線下共同發(fā)展，提升用戶體驗(yàn)，盡可能地減少商戶與客戶之間的摩擦，以驅(qū)動并支持銷售增長。

他們還將線下的各項(xiàng)運(yùn)營數(shù)據(jù)及消費(fèi)者的行為習(xí)慣導(dǎo)入線上，同時(shí)培養(yǎng)消費(fèi)者的線上、線下并行的消費(fèi)習(xí)慣，其中主要包括平臺、商家、用戶三方面多維度運(yùn)營關(guān)系的聯(lián)動，從而達(dá)到線上線下相結(jié)合的更具傳播力和影響力的營銷效果，同時(shí)為O2O運(yùn)營服務(wù)深度奠定基礎(chǔ)。

什么是O2O？

那么，到底什么是O2O，什么是全渠道模式，什么是自營電商與傳統(tǒng)商業(yè)連鎖在經(jīng)營上的不同呢？報(bào)告對此也做了詳細(xì)的分析：

圖2 零售業(yè)態(tài)現(xiàn)狀和未來趨勢

從上圖可以看出，自營電商采用的是供應(yīng)鏈效率模式，核心競爭力在于提升供應(yīng)鏈效率和擴(kuò)大規(guī)模。這種模式是基于電商在信息流、物流和資金流三個(gè)方面的競爭優(yōu)勢。在信息流方面，電商基于大數(shù)據(jù)分析，可以實(shí)現(xiàn)需求預(yù)測、精準(zhǔn)營銷、供應(yīng)鏈金融等，最大程度地解決線下信息不對稱問題。在物流方面，以京東自營物流為代表的模式可以依托物聯(lián)網(wǎng)及大數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)包裹限時(shí)送達(dá)，極致提升客戶體驗(yàn)。

而大部分傳統(tǒng)商業(yè)連鎖采用的是商業(yè)地產(chǎn)模式，核心競爭力為招商能力，而不是商品運(yùn)營。這種模式下，商業(yè)連鎖在商品運(yùn)營能力和供應(yīng)鏈管理是相對較弱，同時(shí)缺乏對消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)把握和品類規(guī)劃。在這種商業(yè)地產(chǎn)模式下，入駐該商場的企業(yè)在商場渠道費(fèi)用和廣告費(fèi)用中投入較多，這一方面使得商場的產(chǎn)品價(jià)格高居不下，消費(fèi)者間接為這些費(fèi)用買單，另一方面商家由于利潤微薄，在產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新方面難以有突破。

基于商業(yè)模式的差異，自營電商在供應(yīng)鏈上更具效率，同時(shí)減少中間渠道商，不僅為消費(fèi)者提供更具價(jià)格優(yōu)勢的產(chǎn)品，而且電商更能促進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新。電商模式下，這些制造企業(yè)的渠道層級更加扁平，同時(shí)依托電商的大數(shù)據(jù)，這些企業(yè)能更加精準(zhǔn)的把握消費(fèi)者需求，更專注于新產(chǎn)品的創(chuàng)新和研發(fā)。

在未來趨勢上，零售業(yè)將進(jìn)入全渠道模式，實(shí)現(xiàn)“1+N+n”的運(yùn)營方式。未來，線上和線下的邊界將逐漸模糊，O2O融合將是大勢所趨。電商方面，京東已在多個(gè)縣開設(shè)了京東服務(wù)中心，展示產(chǎn)品及提供服務(wù)，降低縣域及農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)者不確定性心理。而傳統(tǒng)商業(yè)連鎖已開始向線上延伸，萬達(dá)的飛凡電商已突顯萬達(dá)在O2O市場的雄心。在未來消費(fèi)更加多元化和個(gè)性化的時(shí)代，未來零售的模式將向C2B轉(zhuǎn)型，進(jìn)入消費(fèi)者定制化時(shí)代。這種時(shí)代將掌握在那些能夠洞悉消費(fèi)者趨勢的企業(yè)手中，而電商掌握的大數(shù)據(jù)及消費(fèi)者直接溝通平臺，使得電商在未來消費(fèi)中具備先發(fā)優(yōu)勢。

由此看來，O2O將是零售業(yè)的下一個(gè)風(fēng)口，在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，無論是電商還是傳統(tǒng)商業(yè)連鎖，都在往融合的方向走，通過線上和線下的結(jié)合，給消費(fèi)者更便捷、更優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)的體驗(yàn)。

備注：以上部分內(nèi)容摘自《復(fù)旦-京東信息消費(fèi)指數(shù)研究報(bào)告（2015年第一季度）》

生成海報(bào)

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