AXON天機(jī)：誓要贏得消費(fèi)者的心

8月18日的深圳，正在舉行一場(chǎng)粉絲見面會(huì)。二十多位粉絲當(dāng)中，坐著一位身穿黑色T恤的中年人，他就是中興通訊執(zhí)行副總裁、終端CEO曾學(xué)忠。此時(shí)，他正在滿懷激情地介紹中興上個(gè)月發(fā)布的AXON天機(jī)、AXON WATCH和Spro2智能微型投影儀三大新品。

CEO與粉絲直接互動(dòng)，這在中興終端的歷史上還不多見。不過，這就是曾學(xué)忠正在身體力行的大事。自從2013年12月31日?qǐng)?zhí)掌中興終端的帥印之后，他一直都在不遺余力地推動(dòng)中興終端走進(jìn)消費(fèi)者，向著B2C轉(zhuǎn)型。

（圖：8月18日AXON天機(jī)深圳粉絲會(huì)）

“愛神”征服消費(fèi)者

曾學(xué)忠力推的三大新品當(dāng)中，最為不易的就是經(jīng)歷了18個(gè)月的研發(fā)、推倒重來了3次之多的高端旗艦手機(jī)——AXON天機(jī)。也許是因?yàn)檫@款產(chǎn)品的推出實(shí)在是太不容易了，中興人又給AXON天機(jī)起了個(gè)充滿愛意的小名——“愛神”。

僅從外形上看，AXON天機(jī)就挺討人喜歡。上下兩端采用了三角形的云紋鏤空設(shè)計(jì)，雙面云紋交相呼應(yīng)。在機(jī)身材質(zhì)的選擇上更是另辟蹊徑，全球首次啟用了曾經(jīng)用在波音787客機(jī)上的鋁鈦合金，并將皮紋鐳射工藝與金屬材質(zhì)結(jié)合在一起。

除此之外，AXON天機(jī)還采用了2.5D弧形2K高清屏、抗菌蓋板玻璃、仿生超級(jí)對(duì)稱雙攝像頭、高通驍龍TM810處理器、4G RAM+128GROM+128G SD卡的超級(jí)內(nèi)存、雙路HiFi音效、指紋/聲紋/眼紋解鎖全生物識(shí)別等技術(shù)，不為別的，就是為了贏得高端消費(fèi)者的歡心。

事實(shí)證明，中興的努力沒有白費(fèi)。雖然AXON天機(jī)頂配版和高配版的價(jià)格分別定在了3888元和2699元的高位，卻仍然擋不住消費(fèi)者的熱情。7月30日上午10點(diǎn)整，AXON天機(jī)在京東商城開啟首輪現(xiàn)貨搶購，結(jié)果在1分鐘內(nèi)售罄。此后，AXON天機(jī)分別在8月6日和8月18日開啟的兩輪現(xiàn)貨搶購，同樣受到了熱烈追捧。

不僅僅是在中國，美國也是如此。AXON天機(jī)在美國的首輪限量預(yù)售在半個(gè)小時(shí)內(nèi)即告售罄，并成為如今美國市場(chǎng)最火的新手機(jī)，由于其定價(jià)高達(dá)450美元，也成了中國廠商在美國發(fā)布的最高端、價(jià)格最高的手機(jī)。

從目前的情況來看，AXON天機(jī)可謂初戰(zhàn)告捷，它正在幫助中興終端加速走進(jìn)消費(fèi)者市場(chǎng)，并找到了強(qiáng)有力的價(jià)格錨點(diǎn)。那么，它是如何做到的呢？老冀試著為大家解讀一下。

勢(shì)在必行的高端旗艦機(jī)

20個(gè)月之前，當(dāng)曾學(xué)忠就任CEO的時(shí)候，雖然中興手機(jī)已經(jīng)躋身“中華酷聯(lián)”四強(qiáng)之列，卻也是面臨挑戰(zhàn)。他發(fā)現(xiàn)，中興擅長根據(jù)運(yùn)營商的需求，一年推出幾十款銷量一般的低端手機(jī)，卻很少有精品。也正是由于忽視了消費(fèi)者的需求，此時(shí)的中興手機(jī)雖然銷量巨大，卻并沒有在消費(fèi)者的心中留下太深的印象。

曾學(xué)忠認(rèn)為，中興終端必須盡快轉(zhuǎn)型，從視線從運(yùn)營商那里轉(zhuǎn)移開來，真正去了解最終消費(fèi)者的需求。而要讓消費(fèi)者滿意，就必須集中精力，做出幾款讓他們尖叫的產(chǎn)品。為此，他大幅度地削減每年推出的手機(jī)品種。從2014年4月開始，中興接連推出了星星1號(hào)/2號(hào)、紅牛等幾款叫好又叫座的手機(jī)，再加上旗下子品牌努比亞的良好表現(xiàn)，算是初步改變了自己在消費(fèi)者心中的形象。

不過，在曾學(xué)忠看來，中興還缺一款高端旗艦機(jī)，以重新樹立在商務(wù)人士中的品牌形象。與此同時(shí)，同城友商華為則憑借Mate7/P7等一系列高端產(chǎn)品似乎在蓄勢(shì)一飛沖天。

因此，無論是從外部環(huán)境，還是內(nèi)部士氣，抑或是競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)來看，中興都需要推出一款高端旗艦手機(jī)，而此時(shí)的曾學(xué)忠，不僅做出了這樣的決定，還全程參與了這部手機(jī)的研發(fā)全過程。

（圖：中興通訊執(zhí)行副總裁、終端CEO曾學(xué)忠發(fā)布AXON天機(jī)）

從群眾中來，到群眾中去

從去年2月份開始，中興就啟動(dòng)了AXON天機(jī)的研發(fā)。而在邁出的這一步當(dāng)中，中興完全破除了運(yùn)營商定制的業(yè)務(wù)模式，改以消費(fèi)者為中心，采取了“用戶是合伙人”的理念，讓更多的用戶參與到產(chǎn)品的打造。

中興位于北美的前黑莓團(tuán)隊(duì)和中國團(tuán)隊(duì)團(tuán)結(jié)協(xié)作，共同完成了這部手機(jī)的開發(fā)。其中，位于硅谷的消費(fèi)者實(shí)驗(yàn)室是中興最新的消費(fèi)者研究中心。在這里，中興通過專業(yè)的調(diào)研和與用戶的溝通，切實(shí)了解消費(fèi)者需求。

在AXON天機(jī)這部手機(jī)上，從產(chǎn)品的定義規(guī)劃、設(shè)計(jì)研發(fā)，一直到品牌營銷、軟件服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)，都有用戶的全程參與。期間，一共有將近6000位用戶參與了AXON天機(jī)的開發(fā)過程，經(jīng)歷了3次大的推倒重來，每次的推倒重來，都是建立在消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)之上。

例如中興在調(diào)研過程中，發(fā)現(xiàn)不少普通消費(fèi)者喜歡唱歌，喜歡上傳歌曲，還有喜歡錄歌的，因而決定將音樂播放由原來的只有HiFi音樂播放功能，改成了“雙路HiFi”，也就是在聲音的輸出與高保真收錄上均實(shí)現(xiàn)了HiFi音效，極大地提升了音效和用戶體驗(yàn)。

再比如，中興在做調(diào)研美國消費(fèi)者的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)由于美國的安全體系較為完善，消費(fèi)者對(duì)于指紋識(shí)別的需求并不是那么大。但是通過詢問中國的消費(fèi)者，他們均認(rèn)為指紋識(shí)別功能非常重要，于是決定將這個(gè)功能加了上來。為此，將電路又做了一次重大的調(diào)整。

AXON天機(jī)本來已經(jīng)配備了業(yè)界容量最大的128G ROM，卻又別出心裁地追加了可擴(kuò)展的128G SD卡空間，就是為了保證消費(fèi)者在用AXON天機(jī)錄4K高清視頻的時(shí)候，不會(huì)擔(dān)心沒有存儲(chǔ)空間了。

從“滿足你”到“懂你”

AXON天機(jī)的誕生過程，已經(jīng)讓中興收獲多多。中興終于走出了單純以自己為核心的誤區(qū)，而是聯(lián)合全球產(chǎn)業(yè)鏈，甚至是異業(yè)中最優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與研發(fā)過程。這款A(yù)XON天機(jī)就是由全球知名設(shè)計(jì)公司前波音戰(zhàn)略合作伙伴Teague操刀設(shè)計(jì)；研發(fā)團(tuán)隊(duì)融合了前黑莓研發(fā)專家的中興北美研發(fā)團(tuán)隊(duì)和中國研發(fā)團(tuán)隊(duì)，是一款匯聚中西美學(xué)與智慧的非凡之作。

AXON天機(jī)也是一款直接面向消費(fèi)者的手機(jī)。即使是在運(yùn)營商渠道占據(jù)了80%的美國，AXON天機(jī)仍然選擇了在公開市場(chǎng)首發(fā)，然后再轉(zhuǎn)戰(zhàn)運(yùn)營商市場(chǎng)的策略。在中國也是如此，AXON天機(jī)在中國市場(chǎng)的首發(fā)，也是選擇了中興的自有商城和京東商城等公開渠道。中興終于明白，只有先占據(jù)消費(fèi)者的心，才能在渠道中獲得更大的話語權(quán)。

未來，AXON天機(jī)還將推出尺寸更小的Mini版本。曾學(xué)忠希望AXON天機(jī)智尊版（頂配版）/智匯版（高配版）的全球銷量能夠突破100萬部，而Mini版的銷售突破500萬部。

“未來一定是以消費(fèi)者為中心的時(shí)代，消費(fèi)者越來越追求個(gè)性化，我們要從過去的‘滿足你’、‘吸引你’到如今的‘理解你’、‘懂你’?！痹鴮W(xué)忠明白，對(duì)于中興終端這輛頂級(jí)賽車來說，B2C這個(gè)大彎已經(jīng)成功地拐過來了，下一步的動(dòng)作就是要加速前進(jìn)。

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