被人唱衰的微博憑什么日活破億?

11月19日，微博（NASDAQ：WB）發(fā)布了2015年第三季度財(cái)報(bào)，營(yíng)收、廣告收入和盈利均創(chuàng)年內(nèi)新高。其中，營(yíng)收同比增長(zhǎng)48%達(dá)到1.247億美元，盈利2210萬(wàn)美元，比上個(gè)季度增幅超過(guò)1倍，并連續(xù)四個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利。

在業(yè)界不少人都唱衰的情況下，微博卻仍然取得了如此好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，這又是為什么？

老冀認(rèn)為，這是因?yàn)槲⒉┗貧w了互聯(lián)網(wǎng)公司的本質(zhì)，那就是用戶為王。我們先看看財(cái)報(bào)中公布的用戶數(shù)據(jù)：微博月活躍用戶達(dá)到2.22億，同比增長(zhǎng)33%；日活躍用戶則第一次突破了1億大關(guān)，同比增長(zhǎng)30%。

日活躍用戶突破1億是什么概念？這意味著微博與微信、手機(jī)QQ、百度手機(jī)搜索、UC、手機(jī)淘寶一樣，成為中國(guó)為數(shù)不多的現(xiàn)象級(jí)應(yīng)用。而歷史經(jīng)驗(yàn)表明，當(dāng)一家互聯(lián)網(wǎng)公司的日活躍用戶突破1億大關(guān)之后，它的營(yíng)收也會(huì)出現(xiàn)高速增長(zhǎng)。

那么，微博的1億用戶都是怎么來(lái)的呢？首先應(yīng)該歸功于微博在移動(dòng)端的持續(xù)發(fā)力。大家也都看到了，日活超1億的應(yīng)用，全部都是移動(dòng)應(yīng)用，而微博最早只能發(fā)140個(gè)字的特點(diǎn)，本來(lái)就特別適合移動(dòng)端。

老冀也注意到，最近一兩年的時(shí)間里，微博花了非常大的力氣改進(jìn)手機(jī)客戶端，產(chǎn)品迭代速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了網(wǎng)頁(yè)版。

例如，最近微博手機(jī)客戶端的信息流全部采用了卡片式的呈現(xiàn)方式，并在卡片下面著重突出了轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論和點(diǎn)贊三個(gè)功能，使得微博在手機(jī)上閱讀起來(lái)更加輕松，操作起來(lái)更加流暢。因此，最新一期財(cái)報(bào)顯示，以月活躍用戶來(lái)計(jì)算，微博的移動(dòng)端占比已經(jīng)高達(dá)85%。

老冀還要為微博點(diǎn)贊的一點(diǎn)，就是微博開(kāi)始踏踏實(shí)實(shí)地耕耘內(nèi)容。首先，微博在內(nèi)容的多樣性上下了功夫，推出了“秒拍”。這種短視頻應(yīng)用推出后大受歡迎，已經(jīng)有超過(guò)1500位明星入駐，每日視頻上傳量超過(guò)100萬(wàn)，日播放次數(shù)則達(dá)到了5.1億次。

當(dāng)然，現(xiàn)在4G的加速普及，移動(dòng)資費(fèi)的不斷下調(diào)，確實(shí)也給短視頻甚至長(zhǎng)視頻在微博上的流行創(chuàng)造了很好的條件。以老冀個(gè)人為例，很多有意思的、搞笑的視頻，其實(shí)都是通過(guò)微博這個(gè)入口才看到的。今年9月，微博上的日視頻瀏覽量較去年同期增長(zhǎng)了9.7倍，微博+秒拍客戶端的視頻日播放量突破4億，環(huán)比增長(zhǎng)了140%。

還有一點(diǎn)讓老冀感到欣慰的，就是微博對(duì)垂直領(lǐng)域自媒體用戶的重視。上個(gè)月的時(shí)候，微博市場(chǎng)部的領(lǐng)導(dǎo)們，專門找到包括老冀在內(nèi)的科技自媒體進(jìn)行座談，談?wù)撊绾畏龀肿悦襟w的發(fā)展，并且給我們發(fā)了一個(gè)顧問(wèn)的聘書。

這在過(guò)去的“大V”時(shí)代是不可想象的。正如著名自媒體人魏武揮老師觀察到的那樣，微博在發(fā)展的早期采取了重點(diǎn)扶持娛樂(lè)明星等“大V”并且取得了很好的成效，但是此后卻并沒(méi)有及時(shí)扶持能夠生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的垂直領(lǐng)域自媒體，導(dǎo)致出現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容欠缺并導(dǎo)致用戶黏性下降的窘境。

幸虧微博及時(shí)糾偏，開(kāi)始不斷加大對(duì)垂直領(lǐng)域自媒體用戶的扶持力度。例如，為了方便自媒體發(fā)送精品長(zhǎng)文，對(duì)長(zhǎng)微博進(jìn)行了升級(jí)，將其放在了微博輸入框下面的醒目位置，而且實(shí)現(xiàn)了圖文乃至視頻的混排。此后，老冀發(fā)長(zhǎng)微博的積極性有了很大的提升。微博官方數(shù)據(jù)顯示，9月微博自媒體的發(fā)博量提升了64%，月閱讀量超過(guò)百萬(wàn)的自媒體數(shù)量上升了39%。而通過(guò)微任務(wù)、打賞等商業(yè)化體系，今年前9個(gè)月微博給自媒體的分成也達(dá)到了1.7億。

因此，就在大家似乎將注意力都轉(zhuǎn)移到了微信等新社交平臺(tái)的同時(shí)，微博仍然在默默耕耘，并且持續(xù)在移動(dòng)端、內(nèi)容端發(fā)力，加大對(duì)用戶體驗(yàn)的改進(jìn)力度，從而進(jìn)一步提升了用戶活躍度。實(shí)際上，第三財(cái)季每條熱門微博的評(píng)論數(shù)量為83.4萬(wàn)條，環(huán)比增長(zhǎng)5.8%；每條熱門微博的平均“點(diǎn)贊”數(shù)量為1599個(gè)，環(huán)比增長(zhǎng)20%。

而有了更活躍的用戶之后，微博也就有了更足的底氣和手段去嘗試更多的商業(yè)變現(xiàn)手段。例如，過(guò)去微博主要吸引的是大品牌客戶，如今則有大量中小企業(yè)開(kāi)始在微博上投放廣告——今年第三季度，中小企業(yè)和自助廣告的收入同比增幅高達(dá)189%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)品牌客戶28%的增幅。而且，新浪廣告主的數(shù)量也達(dá)到了近50萬(wàn)個(gè)。

當(dāng)財(cái)務(wù)狀況得到大大改善的微博出現(xiàn)在投資者面前的時(shí)候，自然也就得到了投資者的追捧。發(fā)布財(cái)報(bào)的當(dāng)天，微博收盤時(shí)的股價(jià)上漲了4.7%，達(dá)到18.5美元。而投資公司天灝資本（T.H.Capital）不僅僅維持微博股票的“買入”評(píng)級(jí)，還將目標(biāo)價(jià)位從16美元調(diào)高到21美元。

作為微博的深度用戶，老冀一方面祝賀微博取得了如此好的成績(jī)，另一方面也給微博的管理層提個(gè)醒：任何時(shí)刻都不要忘了自己是一家互聯(lián)網(wǎng)公司而不是所謂的媒體公司，正因?yàn)槭腔ヂ?lián)網(wǎng)公司，就必須堅(jiān)持用戶為王，將用戶體驗(yàn)始終放在最重要的位置。

老冀也注意到，微博董事長(zhǎng)曹國(guó)偉已經(jīng)滿懷信心地提出，微博日活躍用戶還要再增長(zhǎng)1億的新目標(biāo)。有了足夠多的活躍用戶，微博還愁什么？

生成海報(bào)

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