三大明星代言 紅米要做國(guó)民手機(jī)

7月11日，在小米公司所在的順事嘉業(yè)創(chuàng)業(yè)園E座廣場(chǎng)，雷軍宣布紅米的累計(jì)銷量超過(guò)了1.1億臺(tái)。與此同時(shí)，紅米宣布同時(shí)簽下吳秀波、劉詩(shī)詩(shī)、劉昊然這三位老中青影視明星作為代言人，這也是紅米乃至小米第一次發(fā)布代言人。

1.1億臺(tái)大概是什么概念呢？據(jù)老冀了解，這是紅米手機(jī)從2013年7月首次開(kāi)售到今年6月底的累計(jì)銷量。老冀根據(jù)小米歷史上發(fā)布的手機(jī)銷售數(shù)據(jù)，做了個(gè)簡(jiǎn)單統(tǒng)計(jì)：

年份 銷量（萬(wàn)臺(tái)）

2011年 30

2012年 719

2013年 1870

2014年 6112

2015年 7000

2016年上 3500（根據(jù)2015年估算）

合計(jì) 19231

也就是說(shuō)，截止到今年6月底，小米總共銷售了1.92億臺(tái)手機(jī)，其中紅米系列（紅米/紅米Note）占到了總體銷量的57.2%，可謂是大半壁江山。

如果說(shuō)小米Note是塔尖，小米是塔身的話，紅米系列就是小米這座寶塔的塔基。沒(méi)有紅米手機(jī)的巨大銷量，也就不可能有小米如今的江湖地位。

而且，如果小米未來(lái)希望完成從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用平臺(tái)的轉(zhuǎn)變的話，紅米手機(jī)就是那個(gè)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)化器，它的性價(jià)比要比小米和小米Note更高。為什么這么說(shuō)呢？想想運(yùn)營(yíng)商為什么特別熱衷于推千元以下的手機(jī)大家就明白了。運(yùn)營(yíng)商賺錢(qián)不是靠賣(mài)手機(jī)而是賣(mài)電信套餐和增值服務(wù)，最后體現(xiàn)出來(lái)的是ARPU（每用戶平均收入）。你賣(mài)一部5288元的iPhone，要比賣(mài)一部899元的紅米Note3多占用將近5倍的資金，可是一部iPhone的ARPU能比紅米Note3高出5倍嗎？

對(duì)于小米也是同樣的道理：如果你是小米，你要做出日活躍用戶數(shù)超過(guò)1000萬(wàn)的9個(gè)乃至更多的APP，你是用價(jià)格更低的紅米去做“引子”，還是用高端的小米Note更劃算？顯然還是紅米。老冀經(jīng)?？吹揭恍＜液粲跣∶赘南乙邹H，不做低端做高端手機(jī)，就會(huì)覺(jué)得他們開(kāi)錯(cuò)了藥方，因?yàn)樗麄儾涣私庑∶讓?lái)是要靠應(yīng)用平臺(tái)和軟件賺錢(qián)的。前不久，在與6位專家的內(nèi)部交流中雷軍表示，明年在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用方面“有機(jī)會(huì)看到100億的凈利了”。

因此，老冀認(rèn)為，紅米不僅要做，還要大做，并且價(jià)格就應(yīng)該定在1000元以下，繼續(xù)占領(lǐng)低端市場(chǎng)。要知道，目前中國(guó)智能手機(jī)的年銷量至少3億臺(tái)，其中1000元以下的智能手機(jī)仍然占一半以上，紅米平均一年的銷量還不到4000萬(wàn)臺(tái)，怎么好意思叫“國(guó)民手機(jī)”？

而要做成真正的國(guó)民手機(jī)，要讓紅米的銷量繼續(xù)高速增長(zhǎng)，過(guò)去的打法就不一定管用了。如果讓老冀總結(jié)的話，紅米過(guò)去的打法主要有這么三大特點(diǎn)：

1.紅米過(guò)于依靠聞泰等ODM廠商來(lái)做研發(fā)，自身的研發(fā)投入不足；

2.紅米的品牌和調(diào)性與小米捆綁太緊，發(fā)燒友的痕跡太明顯；

3.紅米主要依靠互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售，而互聯(lián)網(wǎng)紅利已經(jīng)基本結(jié)束。

此外，老冀還發(fā)現(xiàn)，即使是在小米內(nèi)部，對(duì)于紅米的認(rèn)知也出現(xiàn)了偏差：

小米內(nèi)部一度以為，紅米的主力用戶是四五十歲的中老年人。實(shí)際上，40歲以上的用戶只占到了紅米用戶的12%左右，0-21歲的用戶倒是占到了30%。根據(jù)老冀平時(shí)的觀察，很多大學(xué)生、中學(xué)生確實(shí)是紅米的忠實(shí)用戶。

小米內(nèi)部還認(rèn)為，紅米的主力用戶分布在三四線城市及以下市場(chǎng)。而實(shí)際上，一線城市每百人擁有11.4臺(tái)紅米手機(jī)，二線城市就下降到了9臺(tái)/百人，三線城市更是急劇下降到了4.7臺(tái)/百人。

這些對(duì)于紅米的認(rèn)知偏差說(shuō)明了什么？說(shuō)明小米內(nèi)部對(duì)于用戶細(xì)分、價(jià)格區(qū)隔、品牌定位、渠道建設(shè)等營(yíng)銷工具重視不夠。其實(shí)，不管你是不是互聯(lián)網(wǎng)品牌和互聯(lián)網(wǎng)思維，只要你賣(mài)的是消費(fèi)品，這些經(jīng)典的營(yíng)銷工具都能夠派上用場(chǎng)。之前老冀也曾經(jīng)寫(xiě)過(guò)幾篇文章，專門(mén)分析過(guò)小米在定價(jià)策略上的一些疏漏。

“今天我們深刻地反省，小米對(duì)品牌整體性的思考是不足的，是粗放式管理的，這些我們未來(lái)肯定要強(qiáng)化?！痹诋?dāng)天發(fā)布會(huì)后的采訪中，小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬(wàn)強(qiáng)坦率承認(rèn)了小米過(guò)去的不足之處，“我認(rèn)為過(guò)去6年我們都是野蠻生長(zhǎng)的狀態(tài)，需要補(bǔ)很多課，包括產(chǎn)品課、市場(chǎng)課，也包括品牌課。”

如今，將紅米品牌凸顯出來(lái)，其實(shí)就是補(bǔ)課的開(kāi)始。黎萬(wàn)強(qiáng)表示，要把紅米做成汽車中的大眾那樣，質(zhì)量可靠，可信賴。未來(lái)，紅米將不會(huì)再與發(fā)燒、極客這些關(guān)鍵詞聯(lián)系在一起，而是主打“國(guó)民手機(jī)”的概念，要成為大眾消費(fèi)者的第一部智能手機(jī)。紅米之所以同時(shí)簽下老中青3位代言人，也是希望通過(guò)他們接觸到不同年齡段的消費(fèi)人群。

不過(guò)，老冀覺(jué)得小米做得還不夠。下一步，小米應(yīng)該將更多的研發(fā)資源投入到紅米當(dāng)中，設(shè)計(jì)出更讓大眾喜歡、但是不同于小米的外觀，以便盡量與小米隔離開(kāi)來(lái)。小米還應(yīng)該將紅米所用的MIUI系統(tǒng)進(jìn)一步簡(jiǎn)化，降低使用門(mén)檻，以更加符合大眾消費(fèi)者的使用習(xí)慣。

當(dāng)然，紅米要進(jìn)軍大眾市場(chǎng)，渠道建設(shè)必不可少。從前面的數(shù)據(jù)可以看出，紅米的用戶仍然集中在一二線城市，這也難怪，畢竟大部分紅米手機(jī)還是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售出去的。但是，互聯(lián)網(wǎng)渠道只占到了中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)總銷量的四分之一，紅米要想進(jìn)一步平民化，走向運(yùn)營(yíng)商渠道和公開(kāi)市場(chǎng)就是必然了。

今年6月，紅米已經(jīng)推出了一款聯(lián)通定制版手機(jī)——紅米3X，邁出了與運(yùn)營(yíng)商渠道緊密合作的第一步。紅米跟運(yùn)營(yíng)商合作相對(duì)會(huì)容易一些，畢竟每臺(tái)紅米手機(jī)給運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)的流量還是不可小覷。

此外，小米也在跟蘇寧、國(guó)美、迪信通等公開(kāi)市場(chǎng)的渠道大佬談合作，希望通過(guò)店中店或者品牌專區(qū)的方式來(lái)銷售手機(jī)。與公開(kāi)市場(chǎng)渠道的合作會(huì)相對(duì)難一些。據(jù)老冀了解，小米給渠道商的批發(fā)價(jià)較高，如果渠道商按照小米網(wǎng)的價(jià)格進(jìn)行銷售，利潤(rùn)空間非常有限，這也使得它們與小米合作的積極性不算太高。

看來(lái)，將來(lái)小米會(huì)將很大一部分資源投入到自有線下渠道——小米之家的建設(shè)上。黎萬(wàn)強(qiáng)透露，小米之家目前已經(jīng)開(kāi)了13家，今年底會(huì)開(kāi)到50-60家，位置都是一二線城市的核心商圈。從核心商圈的定位來(lái)看，至少目前小米之家對(duì)紅米的銷量提升比較有限。

前不久在與6位專家的內(nèi)部交流中雷軍表示，未來(lái)3-4年小米計(jì)劃開(kāi)1000家250平方米的小米之家，年銷售額做到5000萬(wàn)元，這恐怕會(huì)是個(gè)異常艱巨的任務(wù)——要知道，即使是人流如織的蘋(píng)果零售店，每平方米的年銷售額也不過(guò)30萬(wàn)元。

“過(guò)去我們單點(diǎn)突破的能力很強(qiáng)，但是往往在整個(gè)系統(tǒng)化（上面）是考慮不足的，包括具體的、整體的定義是嚴(yán)重缺失的?！崩枞f(wàn)強(qiáng)認(rèn)為。如今，小米開(kāi)始反思自己的不足，打起了系統(tǒng)戰(zhàn)。對(duì)于小米旗下最為吃重的紅米來(lái)說(shuō)，這也意味著新的開(kāi)始。

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