為什么垂直電商干不過淘寶、京東、拼多多這類綜合型電商？

原標(biāo)題：為什么垂直電商干不過淘寶、京東、拼多多這類綜合型電商？

曾經(jīng)叫囂著要“干翻淘寶”或者想成為某某領(lǐng)域的“京東”，這類垂直型電商平臺(tái)如今正遭遇滑鐵盧。母嬰電商頭部平臺(tái)蜜芽日前發(fā)布公告稱，蜜芽App將于9月10日正式停止服務(wù)并關(guān)停下架。估值近百億元的辣媽幫，早在今年3月份即傳出關(guān)停傳聞，App在App Store內(nèi)已無法搜到。寺庫、貝貝網(wǎng)、蘑菇街等垂直電商目前的日子同樣不好過。

蜜芽、辣媽幫、寺庫、貝貝網(wǎng)、蘑菇街這類垂直電商平臺(tái)的興起，與中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的高速發(fā)展有著非常大的關(guān)系，一方面，用戶規(guī)模處于高速增長(zhǎng)狀態(tài)，另一方面，用戶需求也很旺盛，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)到處都可以看到機(jī)會(huì)，因此，垂直電商大大滿足了細(xì)分領(lǐng)域的用戶需求。

然而，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)用戶增長(zhǎng)見頂，且缺乏資本市場(chǎng)支持的時(shí)候，就非?？简?yàn)垂直電商平臺(tái)的自我造血能力，而此前大多數(shù)垂直電商平臺(tái)都處于虧損狀態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“貨幣”就是流量和用戶，垂直電商只顧著蒙眼狂奔，根本顧不上“未來”。最近十年來成功的互聯(lián)網(wǎng)公司，很多都是靠?jī)?yōu)惠和打折后換來用戶規(guī)模，最后才獲得市場(chǎng)和資本的認(rèn)可，垂直電商平臺(tái)面前有著無數(shù)成功的例子擺在前面。垂直電商的成功，也是趕上了行業(yè)的趨勢(shì)。

從蜜芽、辣媽幫等垂直電商平臺(tái)來看，他們根本干不過淘寶、京東、拼多多這類綜合型電商，這是為什么呢？為什么垂直電商會(huì)失??？

1.綜合型電商平臺(tái)的用戶規(guī)模更大，用戶標(biāo)簽更全

盡管不少用戶對(duì)于淘寶、京東、拼多多等平臺(tái)的用戶體驗(yàn)不滿，但它們?nèi)耘f滿足了最大規(guī)模的用戶需求。

阿里巴巴2021財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)顯示，該季度中國零售市場(chǎng)年度活躍用戶數(shù)量為8.11億，與截至2020年12月31日的年度活躍用戶數(shù)量相比增加3200萬。

京東2022年Q1季度財(cái)報(bào)顯示，截至2022年3月31日，京東過去12個(gè)月的活躍購買用戶數(shù)較2021年同期的4.998億增長(zhǎng)16.2%至5.805億。

拼多多2022年Q1季度財(cái)報(bào)顯示，截至2022年3月31日，拼多多年活躍買家數(shù)達(dá)到8.819億，同比增長(zhǎng)7%。

垂直電商平臺(tái)的用戶量級(jí)與淘寶、京東、拼多多完全沒法兒比，綜合型電商平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)還在于，用戶標(biāo)簽更全，因?yàn)橛脩舨恢皇窃谄脚_(tái)上買衣服、買鞋、買母嬰用品，綜合型電商平臺(tái)滿足了他們的絕大多數(shù)網(wǎng)購需求，而平臺(tái)可就此分析出用戶的消費(fèi)水平、購物習(xí)慣等等，這些數(shù)據(jù)多元化的標(biāo)簽是垂直電商平臺(tái)所無法獲得的。

2.綜合型電商平臺(tái)的人均成本更低，獲客能力更強(qiáng)

中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)早期，各個(gè)平臺(tái)上都有大量廉價(jià)的流量可以獲取，垂直電商平臺(tái)的投入較低。當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)不是靠用戶體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)等優(yōu)勢(shì)就能夠成功的，即使淘寶、京東、拼多多也在大量購買流量，垂直電商的流量和用戶量從哪里來呢？

與垂直電商相比，綜合型電商平臺(tái)的人均獲客成本更低，一方面，他們的品牌知名度更高，自帶吸引力；另一方面，他們的用戶規(guī)模更大，攤薄到個(gè)人用戶身上的成本就很低，垂直電商沒有這個(gè)優(yōu)勢(shì)。

眾所周知，綜合型電商平臺(tái)在營收方面向來大手筆，比如雙11晚會(huì)、618晚會(huì)以及各種綜藝節(jié)目冠名，淘寶、京東、拼多多們都是花費(fèi)了大量營銷費(fèi)用，蜜芽、辣媽幫們明顯不能跟綜合型電商平臺(tái)一樣大肆砸錢在營銷上。長(zhǎng)此以往，淘寶、京東、拼多多逐漸侵占了用戶心智，垂直電商平臺(tái)的生存空間越來越小。

3.垂直電商平臺(tái)的綜合體驗(yàn)較弱

作為零售商的角色，電商不止涉及到流量、賣貨，供應(yīng)鏈、物流、售后、客服、品控等都是非常重要的一環(huán)。2022年2月，天貓也學(xué)京東逐漸搞起了自營電商“貓享”。對(duì)于消費(fèi)者來說，他們?cè)诰W(wǎng)上購物的幾個(gè)核心需求就是信任、物流、售后，而這幾個(gè)關(guān)鍵鏈條，非?？简?yàn)平臺(tái)的能力。

比如物流，京東有自營物流，阿里巴巴不僅有菜鳥驛站，同時(shí)也與多家物流公司有合作，在此基礎(chǔ)之上，其自營的用戶體驗(yàn)才會(huì)變好。那么，能不能跟第三方物流平臺(tái)合作，平臺(tái)直管銷售和發(fā)貨呢？實(shí)際上不少垂直電商早期就是這么干的。

但問題在于，第三方物流并不能絕對(duì)保證服務(wù)質(zhì)量，就算是順豐快遞，有時(shí)候同樣會(huì)出問題，物流出問題，消費(fèi)者并不會(huì)怪物流公司，而是把問題推給平臺(tái)，同時(shí)，第三方物流也會(huì)間接增加平臺(tái)的運(yùn)營成本，垂直電商平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)本身就是低價(jià)，物流成本一上來他們很難保證價(jià)格優(yōu)勢(shì)，沒有這一點(diǎn)做支撐，消費(fèi)者憑什么要在垂直電商平臺(tái)購物呢？

如果把電商比作一個(gè)超大的網(wǎng)上商場(chǎng)來看，SKU的數(shù)量，決定了平臺(tái)的大小。SKU的數(shù)量又與大大小小的工廠、品牌商、代理商有關(guān)，在垂直電商尚有流量和人氣的時(shí)候，工廠、品牌商和代理商還愿意跟他們合作，但一旦這個(gè)優(yōu)勢(shì)沒有了，他們自然更愿意與淘寶、京東、拼多多這類大平臺(tái)合作。垂直電商如果像淘寶、京東、拼多多一樣對(duì)SKU進(jìn)行擴(kuò)容，無疑又會(huì)增加平臺(tái)的運(yùn)營成本和管控能力的提升。

就目前的情況來看，無論是綜合型電商，還是垂直型電商，都只有一個(gè)問題——降本增效，一方面，降低運(yùn)營成本，另一方面，提升自我造血能力。可以看到的是，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們對(duì)于不賺錢的項(xiàng)目，早就開始瘋狂地砍掉，而在各項(xiàng)支出上則愈發(fā)謹(jǐn)慎。垂直電商的日子則更加難過，他們本來就需要不斷擴(kuò)張，一旦降低各項(xiàng)成本，用戶增速必然會(huì)下降，而僅靠平臺(tái)僅有的用戶規(guī)模，很難將項(xiàng)目做到盈利，目前資本市場(chǎng)對(duì)于電商類項(xiàng)目也很謹(jǐn)慎，這意味著垂直電商很難獲得外部支持。

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