為什么垂直電商干不過淘寶、京東、拼多多這類綜合型電商？

為什么垂直電商干不過淘寶、京東、拼多多這類綜合型電商？

曾經(jīng)叫囂著要“干翻淘寶”或者想成為某某領(lǐng)域的“京東”，這類垂直型電商平臺如今正遭遇滑鐵盧。母嬰電商頭部平臺蜜芽日前發(fā)布公告稱，蜜芽App將于9月10日正式停止服務(wù)并關(guān)停下架。估值近百億元的辣媽幫，早在今年3月份即傳出關(guān)停傳聞，App在App Store內(nèi)已無法搜到。寺庫、貝貝網(wǎng)、蘑菇街等垂直電商目前的日子同樣不好過。

蜜芽、辣媽幫、寺庫、貝貝網(wǎng)、蘑菇街這類垂直電商平臺的興起，與中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的高速發(fā)展有著非常大的關(guān)系，一方面，用戶規(guī)模處于高速增長狀態(tài)，另一方面，用戶需求也很旺盛，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)到處都可以看到機會，因此，垂直電商大大滿足了細分領(lǐng)域的用戶需求。

然而，當互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)用戶增長見頂，且缺乏資本市場支持的時候，就非?？简灤怪彪娚唐脚_的自我造血能力，而此前大多數(shù)垂直電商平臺都處于虧損狀態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“貨幣”就是流量和用戶，垂直電商只顧著蒙眼狂奔，根本顧不上“未來”。最近十年來成功的互聯(lián)網(wǎng)公司，很多都是靠優(yōu)惠和打折后換來用戶規(guī)模，最后才獲得市場和資本的認可，垂直電商平臺面前有著無數(shù)成功的例子擺在前面。垂直電商的成功，也是趕上了行業(yè)的趨勢。

從蜜芽、辣媽幫等垂直電商平臺來看，他們根本干不過淘寶、京東、拼多多這類綜合型電商，這是為什么呢？為什么垂直電商會失??？

1.綜合型電商平臺的用戶規(guī)模更大，用戶標簽更全

盡管不少用戶對于淘寶、京東、拼多多等平臺的用戶體驗不滿，但它們?nèi)耘f滿足了最大規(guī)模的用戶需求。

阿里巴巴2021財年第四季度財報顯示，該季度中國零售市場年度活躍用戶數(shù)量為8.11億，與截至2020年12月31日的年度活躍用戶數(shù)量相比增加3200萬。

京東2022年Q1季度財報顯示，截至2022年3月31日，京東過去12個月的活躍購買用戶數(shù)較2021年同期的4.998億增長16.2%至5.805億。

拼多多2022年Q1季度財報顯示，截至2022年3月31日，拼多多年活躍買家數(shù)達到8.819億，同比增長7%。

垂直電商平臺的用戶量級與淘寶、京東、拼多多完全沒法兒比，綜合型電商平臺的優(yōu)勢還在于，用戶標簽更全，因為用戶不只是在平臺上買衣服、買鞋、買母嬰用品，綜合型電商平臺滿足了他們的絕大多數(shù)網(wǎng)購需求，而平臺可就此分析出用戶的消費水平、購物習慣等等，這些數(shù)據(jù)多元化的標簽是垂直電商平臺所無法獲得的。

2.綜合型電商平臺的人均成本更低，獲客能力更強

中國移動互聯(lián)網(wǎng)早期，各個平臺上都有大量廉價的流量可以獲取，垂直電商平臺的投入較低。當前移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的競爭，已經(jīng)不是靠用戶體驗、產(chǎn)品體驗等優(yōu)勢就能夠成功的，即使淘寶、京東、拼多多也在大量購買流量，垂直電商的流量和用戶量從哪里來呢？

與垂直電商相比，綜合型電商平臺的人均獲客成本更低，一方面，他們的品牌知名度更高，自帶吸引力；另一方面，他們的用戶規(guī)模更大，攤薄到個人用戶身上的成本就很低，垂直電商沒有這個優(yōu)勢。

眾所周知，綜合型電商平臺在營收方面向來大手筆，比如雙11晚會、618晚會以及各種綜藝節(jié)目冠名，淘寶、京東、拼多多們都是花費了大量營銷費用，蜜芽、辣媽幫們明顯不能跟綜合型電商平臺一樣大肆砸錢在營銷上。長此以往，淘寶、京東、拼多多逐漸侵占了用戶心智，垂直電商平臺的生存空間越來越小。

3.垂直電商平臺的綜合體驗較弱

比如物流，京東有自營物流，阿里巴巴不僅有菜鳥驛站，同時也與多家物流公司有合作，在此基礎(chǔ)之上，其自營的用戶體驗才會變好。那么，能不能跟第三方物流平臺合作，平臺直管銷售和發(fā)貨呢？實際上不少垂直電商早期就是這么干的。

但問題在于，第三方物流并不能絕對保證服務(wù)質(zhì)量，就算是順豐快遞，有時候同樣會出問題，物流出問題，消費者并不會怪物流公司，而是把問題推給平臺，同時，第三方物流也會間接增加平臺的運營成本，垂直電商平臺的優(yōu)勢本身就是低價，物流成本一上來他們很難保證價格優(yōu)勢，沒有這一點做支撐，消費者憑什么要在垂直電商平臺購物呢？

如果把電商比作一個超大的網(wǎng)上商場來看，SKU的數(shù)量，決定了平臺的大小。SKU的數(shù)量又與大大小小的工廠、品牌商、代理商有關(guān)，在垂直電商尚有流量和人氣的時候，工廠、品牌商和代理商還愿意跟他們合作，但一旦這個優(yōu)勢沒有了，他們自然更愿意與淘寶、京東、拼多多這類大平臺合作。垂直電商如果像淘寶、京東、拼多多一樣對SKU進行擴容，無疑又會增加平臺的運營成本和管控能力的提升。

就目前的情況來看，無論是綜合型電商，還是垂直型電商，都只有一個問題——降本增效，一方面，降低運營成本，另一方面，提升自我造血能力?？梢钥吹降氖?，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們對于不賺錢的項目，早就開始瘋狂地砍掉，而在各項支出上則愈發(fā)謹慎。垂直電商的日子則更加難過，他們本來就需要不斷擴張，一旦降低各項成本，用戶增速必然會下降，而僅靠平臺僅有的用戶規(guī)模，很難將項目做到盈利，目前資本市場對于電商類項目也很謹慎，這意味著垂直電商很難獲得外部支持。

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