“新燕窩”時(shí)代，黑歷史與生命力共存的燕窩經(jīng)濟(jì)

原標(biāo)題：“新燕窩”時(shí)代，黑歷史與生命力共存的燕窩經(jīng)濟(jì)

本文概述：近幾年來(lái)，大健康成為社會(huì)焦點(diǎn)話題，養(yǎng)生保健觀念深入人心，帶動(dòng)了以燕窩為首的中式滋補(bǔ)市場(chǎng)迅速發(fā)展。尤其當(dāng)80、90后年輕職場(chǎng)人加入了養(yǎng)生大潮后，燕窩的需求量也隨之增長(zhǎng)。根據(jù)京東健康數(shù)據(jù)研究院的數(shù)據(jù)顯示，在目前的全網(wǎng)滋補(bǔ)類目中，燕窩是第一大品類。京東平臺(tái)燕窩產(chǎn)品銷售額在5年內(nèi)翻了30倍，燕窩在京東年度復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到98%，可以說(shuō)明燕窩消費(fèi)紅利已經(jīng)來(lái)臨。

一方面，因?yàn)閲?guó)人吃燕窩的歷史傳統(tǒng)和極大的市場(chǎng)消費(fèi)空間，鼓吹者眾，行業(yè)內(nèi)人士恨不得將燕窩包裝為“國(guó)粹”、“國(guó)潮”。另一方面，隨著現(xiàn)代科學(xué)對(duì)食品營(yíng)養(yǎng)的講究已經(jīng)精確到了精確成分，“燕窩實(shí)際營(yíng)養(yǎng)價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如雞蛋”成為很多人吐槽的焦點(diǎn)。這就導(dǎo)致了關(guān)于“燕窩到底值不值得吃”的話題成為長(zhǎng)期爭(zhēng)議的陣地。

1、欲速則不達(dá)，上市前還陷入“智商稅”之爭(zhēng)

2、難戳痛點(diǎn)，那些令人眼花繚亂的燕窩品牌

3、良莠不齊，燕窩經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式仍需打磨

近年來(lái)，健康問(wèn)題逐漸引起了社會(huì)的關(guān)注，從而推動(dòng)了以燕窩為代表的中國(guó)營(yíng)養(yǎng)食品的快速發(fā)展。尤其在80、90后的年輕工作人員加入到“養(yǎng)生潮流”中，對(duì)燕窩的需求也相應(yīng)增加。據(jù)統(tǒng)計(jì)京東燕窩的銷售在五年間增長(zhǎng)了30倍，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到98%，看來(lái)燕窩的消費(fèi)紅利已經(jīng)到來(lái)。

欲速則不達(dá)

上市之前仍在為“智商稅”而戰(zhàn)

今年年初，廈門燕之屋作為業(yè)內(nèi)龍頭企業(yè)，公開了其招股說(shuō)明書。根據(jù)該公司的籌資方案，公司將募集10.19億元，用于建設(shè)生態(tài)產(chǎn)業(yè)園，升級(jí)研發(fā)中心，建設(shè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，宣傳品牌，補(bǔ)充流動(dòng)資金。

此次募資10億元，相當(dāng)于其凈資產(chǎn)2.86億元的3倍，其中募集資金2.13億元進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌宣傳，因而備受矚目。

辛巴在“糖水燕窩”事件后跌落了谷底，燕窩又一次成為了人們關(guān)注的焦點(diǎn)。但似乎燕之屋卻絲毫不受這股力量的影響。

據(jù)其招股說(shuō)明書顯示，2019年到2021年，公司收入分別為9.51億元、12.99億元、14.99億元；其中2020年和2021年同比增長(zhǎng)36.66%和15.38%；公司凈利潤(rùn)為7910.13萬(wàn)元、1.20億元、1.67億元，2020年凈利潤(rùn)增長(zhǎng)52.17%，2021年凈利潤(rùn)增速則下降到38.55%。

很顯然，燕之屋還處于成長(zhǎng)階段，已經(jīng)具備了一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，這的確是一個(gè)加分項(xiàng)。但營(yíng)收與凈利增速均出現(xiàn)下降，也顯示其營(yíng)運(yùn)仍有一定的挑戰(zhàn)。究其原因，營(yíng)銷費(fèi)用的蠶食是不容忽視的。報(bào)告期內(nèi)，凈利潤(rùn)分別為8%，9.4%，11.5%，較低的毛利率。

2019年至2021年間，燕之屋廣告宣傳費(fèi)用為1.87億元，2.37億元，2.67億元，占營(yíng)業(yè)收入的19.72%，18.27%，17.85%。

反觀 IPO，計(jì)劃募集10.19億元，其中市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和品牌宣傳項(xiàng)目將投入1.9億元，占總募資的18.64%。

有趣的是，燕之屋在2021年底的總資產(chǎn)只有7.87億，而凈資產(chǎn)只有3.5億。

然而，一向注重宣傳和推廣的燕之屋，現(xiàn)在被“夸大宣傳”、“虛假宣傳”攔住了去路。

據(jù)了解，4月22日，證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)發(fā)布《反饋意見》，就公司董事長(zhǎng)個(gè)人負(fù)債、產(chǎn)品質(zhì)量控制、媒體廣告宣傳等問(wèn)題進(jìn)行了詢問(wèn)。

與此同時(shí)，中國(guó)證券監(jiān)督管理委員會(huì)要求燕之屋解釋是否有類似的媒體宣傳：曾經(jīng)作為燕之屋代言人的劉嘉玲聲稱她的保養(yǎng)秘訣是“燕窩只吃燕之屋的燕窩”，“每天都要吃一碗燕之屋的碗燕”；在一些宣傳燕之屋燕窩的廣告中，還提到了清代皇帝吃了燕窩長(zhǎng)壽，慈禧也依靠吃保持著青春永駐……言語(yǔ)之間暗示燕之屋燕窩具有延年益壽功效。

對(duì)于上述廣告，證監(jiān)會(huì)要求燕之屋詳細(xì)列出公司廣告及其他相關(guān)宣傳資料的宣傳口徑，并回答是否有虛假宣傳等合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，是否因此而被行政處罰等問(wèn)題。

然而，值得注意的是，關(guān)于證監(jiān)會(huì)的質(zhì)疑，燕之屋最近沒有在最新的招股說(shuō)明書中做出任何反應(yīng)。

其實(shí)，這已經(jīng)不是燕之屋第一次面對(duì)虛假?gòu)V告的質(zhì)疑了。

在2021年推出的碗燕的廣告中，燕之屋采用了“聽說(shuō)孕婦最好食用燕窩”、“孕婦可以放心食用”等具有誘惑力的宣傳口號(hào)；一家名為“燕之屋官方旗艦店”的電商平臺(tái)，在官網(wǎng)上公布了一份關(guān)于燕窩的功效介紹，寫到燕窩可以讓備孕夫婦的身體處于最佳狀態(tài)，幫助懷孕、提高免疫力、預(yù)防疾病、平衡陰陽(yáng)、讓孩子“更強(qiáng)壯”、“更聰明”、“更漂亮”。

據(jù)了解，燕之屋的速食燕窩尚未獲得藥品、保健食品的生產(chǎn)許可證，只經(jīng)營(yíng)“罐頭”和“飲料”。說(shuō)白了，燕窩是一種高檔的原料而已。

難戳痛點(diǎn)

那些令人眼花繚亂的燕窩品牌

不得不說(shuō)，燕之屋是燕窩行業(yè)的老牌品牌，在這方面有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

根據(jù)中國(guó)檢驗(yàn)檢疫科學(xué)研究院（CAIQ）溯源燕窩的進(jìn)口統(tǒng)計(jì)，燕之屋在2019年到2021年的燕窩進(jìn)口商中都是第一；另外，歐睿國(guó)際的認(rèn)證顯示，燕之屋燕窩在2017到2019年的銷售額連續(xù)三年位居世界第一。

不過(guò)，令燕之屋燕窩火出圈的鮮燉燕窩概念，卻是出自于新晉的燕窩品牌“小仙燉”。它抓住了新的市場(chǎng)需求，把自己界定為“鮮品”，即當(dāng)天現(xiàn)燉，每周冷鮮配送，保質(zhì)期僅15天。

有了這一顛覆的變化，市場(chǎng)對(duì)燕窩的新價(jià)值有了新的認(rèn)識(shí)，小仙燉成功搶得燕之屋的部分消費(fèi)者。

反而燕之屋有樣學(xué)樣，在2018年，推出了一款新鮮燕窩，并打出了“鮮燉燕窩，認(rèn)準(zhǔn)燕之屋”的廣告。

不過(guò)，搶先一步很重要。阿里巴巴商業(yè)顧問(wèn)統(tǒng)計(jì)，2016至2019連續(xù)四年蟬聯(lián)天貓雙十一燕窩品類冠軍的燕之屋，小仙燉則在2020年超越了它。

在2020年的雙十一上，燕之屋的銷量突破了2億，而小仙燉的銷量更是達(dá)到了4.65億，成為了天貓第一家在雙十一上實(shí)現(xiàn)了直播成交額破億的食品品牌。

小仙燉在2017年至2021年，已連續(xù)5年保持鮮燉燕窩在全國(guó)銷售的龍頭地位，并連續(xù)兩年蟬聯(lián)天貓雙十一健康、滋補(bǔ)、燕窩三大品類。

對(duì)于小仙燉的宣戰(zhàn)，燕之屋只能以降價(jià)回應(yīng)。2019年到2021年，燕之屋的“鮮燉燕窩”的售價(jià)從98元下降到52元，而同期的平均成本從51元降到27元。雖然銷量從2019年的108萬(wàn)瓶增到2021年的811萬(wàn)瓶，2021年錄得營(yíng)收4.2億元，但同比增速已從2019年的982%急降至17%。

縱觀大多數(shù)燕窩頭部品牌，大多不惜重金請(qǐng)明星代言，同時(shí)加大營(yíng)銷平臺(tái)的投放量，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，將燕窩塑造成為了一種高檔補(bǔ)品。

其實(shí)燕窩賽道進(jìn)入門門檻低、代工模式多、同質(zhì)化程度高、市場(chǎng)集中度不高，天貓上銷售燕窩類商品的店家近600家，品牌近200家，很多中小型企業(yè)都是靠品牌“忽悠式”的方式來(lái)獲取客戶，此種情境下市場(chǎng)上出現(xiàn)假冒燕窩的混亂是不可避免的。

良莠不齊

燕窩經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式仍需打磨

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或許基于行業(yè)亂象這一點(diǎn)，燕之屋在招股說(shuō)明書中，列舉了其在該領(lǐng)域內(nèi)的6項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，其中兩項(xiàng)與研究實(shí)力密切相關(guān)：一是研究開發(fā)實(shí)力，二是技術(shù)實(shí)力。

截止到2022年4月，燕之屋共有12項(xiàng)發(fā)明專利，包括“唾液酸及其制備方法、用途”。《中國(guó)藥文化研究會(huì)即食燕窩團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)》規(guī)定，即食燕窩中的唾液酸含量不能超過(guò)0.5 mg/g。

同時(shí)，燕之屋不斷地向外界推銷其燕窩的衍生產(chǎn)品，比如燕窩粽子、月餅等等。

但令人感到尷尬的是，從公告中所披露的采購(gòu)清單來(lái)看，他們所謂的“燕窩粽子”、“燕窩月餅”其實(shí)是第三方生產(chǎn)，燕之屋的代銷而已。

這一切都可以從研發(fā)支發(fā)現(xiàn)端倪。報(bào)告期內(nèi)，研發(fā)支出僅有1874.24萬(wàn)元、1766.42萬(wàn)元和1894.64萬(wàn)元，占當(dāng)期營(yíng)業(yè)收入的1.97%、1.36%和1.26%，但從來(lái)沒有超過(guò)2%，且占比不升反降，亦遠(yuǎn)低于同期銷售費(fèi)及營(yíng)收凈利增速。

報(bào)告期末，公司擁有47名研發(fā)人員，僅占總員工比例2.76%；其中，擁有碩士及以上學(xué)歷只有21名員工，所占比例只有1.23%。

與產(chǎn)品研發(fā)人員不足形成鮮明對(duì)比的是國(guó)內(nèi)龐大的燕窩消費(fèi)群體。

最近幾年，中國(guó)的滋補(bǔ)產(chǎn)品發(fā)展迅速。CBNData 《2020中式養(yǎng)生行業(yè)洞察報(bào)告》的一系列數(shù)據(jù)表明，近六成的受訪者認(rèn)為，在新冠病毒爆發(fā)后，中式養(yǎng)生的信任度和關(guān)注度顯著提升；80%以上的人開始注重養(yǎng)生，同時(shí)傳統(tǒng)滋補(bǔ)產(chǎn)品也成為了人們改善身體健康的熱門選擇。在營(yíng)養(yǎng)保健類產(chǎn)品中，燕窩是最受歡迎的產(chǎn)品，其銷售額占比接近30%。

有資料表明，中國(guó)燕窩在2019年的總市場(chǎng)規(guī)模在300億左右。目前，燕窩市場(chǎng)正以極快的速度發(fā)展著，每年的復(fù)合增長(zhǎng)率都在30%以上，中國(guó)已是全球第一大燕窩消費(fèi)國(guó)。

在需求旺盛的情況下，受疫情影響的燕窩紅利依然強(qiáng)勁。據(jù)國(guó)家發(fā)改委公布的《2020年燕窩行業(yè)疫情生存報(bào)告》，天貓?jiān)?020年上半年的燕窩銷量達(dá)到了20億元左右，同比增加了50%左右。根據(jù)調(diào)查資料，大約有一半的燕窩公司稱，在此次疫情中，他們的損失很少，并沒有受到太大的影響，他們的資金流動(dòng)和在線收入都是很正常的。不難看出，燕窩的消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，并且在今后還有很大的發(fā)展空間。

燕窩市場(chǎng)相對(duì)于其它消費(fèi)品行業(yè)來(lái)說(shuō)，仍然屬于少數(shù)群體，與資本市場(chǎng)聯(lián)系較少。相比于餐飲行業(yè)中個(gè)別品牌的市值高達(dá)數(shù)千億，燕窩產(chǎn)業(yè)400多億的規(guī)模顯得微不足道，不可避免的會(huì)牽扯到一些公司的發(fā)展瓶頸，個(gè)別企業(yè)的發(fā)展后勁或許會(huì)受此局限。

目前，日益增長(zhǎng)的燕窩市場(chǎng)正在吸引著更多的入圈玩家。根據(jù)報(bào)告，截止到2020年末，已列入追溯系統(tǒng)的國(guó)內(nèi)外燕窩生產(chǎn)商和經(jīng)銷商總數(shù)達(dá)到15172家，較上年同期增長(zhǎng)39%，中國(guó)企業(yè)15113家。很明顯，盡管行業(yè)品牌越來(lái)越大，但是在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，他們很難在其中分到更多的份額。

其實(shí)，“價(jià)格戰(zhàn)”早已在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中展開。根據(jù)燕之屋招股說(shuō)明書顯示，在報(bào)告期內(nèi)，燕之屋整體毛利率為51.76%，48.55%，48.65%，51.00%，呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。

燕之屋方面表示主要原因系2019年至2020年鮮燉燕窩生產(chǎn)廠商加強(qiáng)市場(chǎng)推廣力度，線上燕窩消費(fèi)市場(chǎng)面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力較大，公司通過(guò)促銷活動(dòng)適當(dāng)降低線上產(chǎn)品的銷售價(jià)格，以積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

在產(chǎn)品方面，碗燕的平均售價(jià)從2018年的180.88元跌到了2021年上半年的158.86元。而鮮燉燕的平均售價(jià)也從去年的134.55元跌到了51.52元。

另外，以燕窩作為單一品類上市，必然會(huì)承擔(dān)今后燕窩產(chǎn)業(yè)的波動(dòng)性。眾所周知，“毒血燕”事件發(fā)生后，假冒偽劣燕窩對(duì)消費(fèi)者的信心造成了很大的沖擊，國(guó)家對(duì)燕窩的進(jìn)口進(jìn)行了兩年的限制，使得燕窩產(chǎn)業(yè)受到了很大的沖擊。

看來(lái)，燕窩行業(yè)要尋求長(zhǎng)期的品牌發(fā)展，目前的經(jīng)營(yíng)模式還有待完善，顯然上市不是唯一的出路。

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