雙11：獨自狂歡能否變成集體狂歡？

文/新知百略特邀作者“電商新知”（微信號：dsxinzhi）

3分鐘破10億、38分鐘破100億、13小時破300億，15小時30分破400億……這是阿里的天貓平臺在今年雙11創(chuàng)下的銷售記錄，相比去年，阿里又再次毫無懸念地破了諸多自己創(chuàng)造的“奇跡”。但電商君對于今年的數(shù)字游戲早已失去了興致，因為無論雙11當天的交易額最終停留在哪個數(shù)字上，似乎都會成為展示阿里巴巴電商平臺勝利的一個標志。從這個層面看，數(shù)字的確沒那么重要了。

不過，無論是去年還是今年，這些讓人驚嘆的銷售數(shù)字和記錄，不僅給其他電商渠道平臺，也給中國整個零售業(yè)帶來了巨大的沖擊。馬云曾在去年雙11以勝利者的姿態(tài)強調：數(shù)字并不重要，不要關注這個數(shù)字，而要關注數(shù)字背后，理解這個數(shù)字背后的“市場的力量”。

而所謂“市場的力量”，則源自于國人購買力的積累爆發(fā)與互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的普及興起相互碰撞融合所產(chǎn)生的商業(yè)勢能。在中國，雙11式消費主義的形成沒有發(fā)生在行業(yè)不成熟但模式完善的傳統(tǒng)零售商業(yè)，而是產(chǎn)生于由互聯(lián)網(wǎng)和科技主導的電商領域，可謂時也命也，但也因此給中國商業(yè)帶來了巨大且復雜的變革：

大規(guī)模購物可以完全是一個人的消費行為；所有稱得上網(wǎng)民正的消費者在將消費從線下轉移到線上，無論是購物還是享受其他生活服務，形成了巨大的所謂電商人口紅利；幾乎所有傳統(tǒng)行業(yè)的商業(yè)模式不僅是被逐漸侵蝕，而是被這種隨時隨地“獨自狂歡”的消費習慣所瓦解顛覆。

過去中國通過改革開放建立的商業(yè)文明和隨之形成的一系列的消費形式與傳統(tǒng)，都在這種勢能的推動下主動或被動的進行著“異地重建”。

因此，2014年的11月11日，在電商君看來，可能會成為一個里程碑式的日子。這個由阿里發(fā)起的世界上最瘋狂的購物狂歡節(jié)，盡管因為阿里的商業(yè)模式和生態(tài)，而產(chǎn)生了如刷單、假貨、漲價優(yōu)惠、物流失控等諸多為人詬病的問題，但已經(jīng)將“雙11”這種購物和消費的“個人化”和“非理性”深深地嵌入到了中國商業(yè)的基因里。

這也是為什么電商君不看好賣產(chǎn)品的O2O電商模式的發(fā)展以及線下零售商形成聯(lián)盟建立獨立消費體系的關鍵原因之一，中國消費者的消費文明已經(jīng)進化到無論好壞但足夠高效先進的全新消費商業(yè)體系之中，任何想把購物行為拉回線下的努力都顯得有些徒勞。不過，本地生活服務O2O因為不是純線上交易的消費行為，所以它的發(fā)展和崛起是另一個維度的話題：服務業(yè)消費的互聯(lián)網(wǎng)化和移動化。

O2O電商沒戲，線下零售無望，這是不是意味著阿里將會與消費者一樣永遠“獨自狂歡”下去？答案當然是否定的，電商的商業(yè)模式也許不會再發(fā)生大的變革，但電商的市場格局和發(fā)展方向，卻必然要發(fā)生改變。

據(jù)統(tǒng)計，2014年中國線上零售占據(jù)全社會零售總額的比例已經(jīng)超過了10%，中國電商的人口紅利期還尚有余溫，未來出現(xiàn)爆炸性增長仍可預期。同時，網(wǎng)購群體市場的消費結構也在升級，消費內容也更加多元化，導致質量相對有保障的天貓、京東、唯品會等B2C電商平臺近年取得了爆發(fā)式的增長，這一市場雖然被殘酷的價格戰(zhàn)和商品同質化所困擾，但仍是渠道為王的時代，天貓、京東、唯品會三足鼎立或天貓、京東雙雄爭霸的格局仍會繼續(xù)，只是未來阿里天貓平臺的一家獨大的局面，恐怕難以為繼：

市場的高速增長將會讓商家的多元選擇和平臺的差異化競爭等趨勢更加明顯，今年的阿里還可以依靠強大的渠道號召力逼迫商家做二選一，未來這種可能性將隨著其他電商平臺的全面戰(zhàn)爭和真正共享“雙11”而變得越來越困難，總體市場需求的擴大也將趨于消費者的分流，市場份額的重新洗牌在所難免。

而更為重要的變化在于中國式電商模式的國際化機遇。今年的雙十一，“全球化”被當成一張很重要的牌被打了出來，互聯(lián)網(wǎng)既然是沒有邊界的，那么全球零售業(yè)也不是不可以期待的。隨著亞馬遜的加入，以及淘寶今年雙十一強化“海淘”和直郵，這種具有中國特色的互聯(lián)網(wǎng)消費文化已經(jīng)開始向全球輸出了。全球170多個國家和地區(qū)被“卷入”了雙十一。

有沒有一種可能，“雙11”成為真正的全球消費者的購物狂歡節(jié)，至少，在電商君看來，讓中國與同樣商業(yè)生態(tài)和消費人口紅利并且急需擁抱互聯(lián)網(wǎng)科技的新興國家一起“獨自狂歡”，這樣“脫光”的集體式狂歡還是有可能實現(xiàn)的，唯一的問題是，這樣美好的場景會屬于阿里嗎？

本文系電商新知（微信號：dsxinzhi）原創(chuàng)，轉載請注明出處。

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