原標(biāo)題：又到退市邊緣，完美日記轉(zhuǎn)型路難走

好不容易擺脫將要退市的噩夢(mèng)，完美日記母公司逸仙電商近日的股價(jià)又讓投資人緊張了起來(lái)。9月2日，美股收盤。剛剛在不久前發(fā)布了2022年第二季度財(cái)報(bào)的逸仙電商再次收跌。股價(jià)在當(dāng)日下跌5.50%，報(bào)1.03美元/股，市值為6.15億元，再次觸及美股退市線。

從2021年初至今，逸仙電商的股價(jià)從最高的 25 美元/股跌落到1美元/股，市值蒸發(fā)超過(guò)9成。尤其是今年4月達(dá)到了最低的0.39美元/股。一度收到紐約證券交易所的通知：若在接下來(lái)的6個(gè)月中，逸仙電商沒(méi)能讓其股價(jià)或平均股價(jià)回升至1美元以上，公司將面臨退市。

此后，逸仙電商開啟一系列自救行動(dòng)。據(jù)《未來(lái)消費(fèi)》報(bào)道，為了挽救股價(jià)，完美日記創(chuàng)始人黃錦峰甚至還特意飛往日本去見(jiàn)了軟銀集團(tuán)董事長(zhǎng)孫正義，不過(guò)對(duì)此逸仙電商官方給予了否認(rèn)。

今年5月，一向低調(diào)的黃錦峰更是罕見(jiàn)的在逸仙電商發(fā)布2022年一季報(bào)的第二天，出現(xiàn)在媒體懇談會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，面對(duì)營(yíng)收下滑、業(yè)績(jī)虧損、股價(jià)低迷、市值縮水等問(wèn)題，主動(dòng)出面做出了回應(yīng)。并在現(xiàn)場(chǎng)向媒體透露，在2021年年底就開始了“二次創(chuàng)業(yè)”，準(zhǔn)備全面轉(zhuǎn)型，并提出“三步走”戰(zhàn)略：：一是實(shí)現(xiàn)盈利；二是產(chǎn)品力和品牌力的建設(shè)；三是構(gòu)建全新的增長(zhǎng)模型。

此后的一段時(shí)間，逸仙電商的股價(jià)開始回升，逐漸站穩(wěn)了1美元，逸仙電商的退市危機(jī)似乎已經(jīng)解除。不過(guò)，隨著第二季度財(cái)報(bào)發(fā)布，逸仙電商的股價(jià)又開始大幅波動(dòng)，目前股價(jià)再次處于下行趨勢(shì)，跌破1美元更是近在咫尺。目前看來(lái)，資本市場(chǎng)似乎對(duì)于完美日記的轉(zhuǎn)型成果并不滿意。

“二次創(chuàng)業(yè)”成效幾何？

逸仙電商2022年第二季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，本季度，逸仙電商實(shí)現(xiàn)營(yíng)收9.52億元，同比下降37.59%，環(huán)比微增6.8%。凈虧損2.66億元，較上年同期收窄31.8%。

放長(zhǎng)到近幾個(gè)單季度的財(cái)報(bào)上看，今年二季度的營(yíng)收環(huán)比第一季度（Q1營(yíng)收8.91億元）增長(zhǎng)了6.8%，不過(guò)在2020年第四季度，逸仙電商的營(yíng)收曾達(dá)19.62億元，之后幾個(gè)季度也都在10億元以上，直到2022年開始才降至10億元以下。同時(shí)，凈利潤(rùn)方面，也始終是虧損狀態(tài)。

很明顯，逸仙電商“實(shí)現(xiàn)盈利”的目標(biāo)目前并未實(shí)現(xiàn)。

這其中自然有疫情等客觀環(huán)境因素的影響。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，化妝品零售總額為1905億元，同比下滑2.5%；5月，化妝品零售總額同比下降了4.2%。

不過(guò)，值得一提的是，在美妝行業(yè)整體停滯的上半年，逸仙電商卻出人意料的在凈虧損上面同比收窄了31.8%。但這顯然與品牌營(yíng)銷方面的支出減少有關(guān)；另外，逸仙電商經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流達(dá)1.12億元，是其上市以來(lái)首次轉(zhuǎn)正，這可能是財(cái)報(bào)上難得的亮點(diǎn)。

此外，以彩妝起家、一直以彩妝為主力的業(yè)務(wù)的逸仙電商為了再現(xiàn)輝煌，近幾年試圖向全方位品牌靠攏。

黃錦峰在接受36氪的專訪中提到：“從整個(gè)業(yè)務(wù)角度來(lái)說(shuō)，最重要的事情是完成品牌矩陣的擴(kuò)充，但功效性護(hù)膚、高端護(hù)膚等類型品牌內(nèi)部孵化難度比較大，我們希望走M(jìn)&A（企業(yè)并購(gòu)）的道路，但一個(gè)私營(yíng)企業(yè)去做收購(gòu)很難，要有聲譽(yù)，所以逸仙電商要上市?！倍谡敌孪M(fèi)概念大熱時(shí)上市的逸仙電商，上市后拿到了更多的現(xiàn)金。而這成為逸仙電商進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型少有的砝碼。

據(jù)了解，2019年至今，逸仙電商收購(gòu)了小奧汀、Gal é nic 法國(guó)科蘭黎、DR.WU(中國(guó)大陸業(yè)務(wù))、Eve LOM、壹安態(tài)、悅可麗等數(shù)個(gè)品牌。其中除了小奧汀外，其他均為護(hù)膚類的品牌。

本想著彩妝、護(hù)膚齊發(fā)展，但是彩妝作為主力卻愈顯疲態(tài)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，除了營(yíng)收大幅下降和持續(xù)虧損外，彩妝板塊也似乎成為了逸仙電商近年來(lái)難以逆轉(zhuǎn)的失利板塊，旗下主打彩妝的品牌除了完美日記，還有Pink Bear 皮可熊、小奧汀等，凈收入在第二季度則削減了一半。

護(hù)膚能否接力彩妝？

逸仙電商財(cái)報(bào)里另一個(gè)相對(duì)亮眼的數(shù)據(jù)是護(hù)膚業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，逸仙電商雖然營(yíng)收方面同比下降37.59%，但在護(hù)膚品牌的收入上同比增長(zhǎng)了49.2%至3.18億元，占總收入的三分之一。而這其中最主要的一個(gè)原因其實(shí)是由于其彩妝業(yè)務(wù)的收入減少。

不過(guò)，護(hù)膚確實(shí)是逸仙電商近年來(lái)業(yè)務(wù)著重發(fā)力點(diǎn)。除了收購(gòu)?fù)?，逸仙電商還孵化了完子心選這一子護(hù)膚品牌。不過(guò)，從財(cái)報(bào)上看，完子心選還尚未成為護(hù)膚的主力。護(hù)膚收入的增長(zhǎng)主力主要來(lái)自于收購(gòu)品牌。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，二季度，Galénic、Eve Lom、DR. WU（中國(guó)大陸業(yè)務(wù)）三個(gè)品牌的合計(jì)收入同比增長(zhǎng)了112%。

黃錦峰在第一季度發(fā)布財(cái)報(bào)后還曾提出要加強(qiáng)產(chǎn)品力和品牌力的建設(shè)。

從產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)看，護(hù)膚品普遍比彩妝需要更高的研發(fā)要求，擁有一款甚至一系列護(hù)膚品可以使得該品牌擁有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，如SK-II的神仙水系列一直經(jīng)久不衰。

因此，更多依靠代工廠加工起家的美妝品牌一開始都是從更為簡(jiǎn)單的“彩妝”切入，然后試圖實(shí)現(xiàn)彎道超車?；旧?，彩妝品牌一開始從推出眼影、眉筆、腮紅等品類入手，但是彩妝品類的可替代性強(qiáng)，讓完美日記一開始受到年輕人廣泛歡迎的就是“大牌平替”的標(biāo)簽。

但完美日記自己也清楚，“大牌平替”對(duì)于品牌而言其實(shí)不是一個(gè)褒義詞，當(dāng)其他相似價(jià)位的品牌切入，或者大牌直接降價(jià)促銷等，“大牌平替”的完美日記就會(huì)陷入尷尬的境地。

公開數(shù)據(jù)顯示，618期間，天貓、京東、拼多多三大平臺(tái)美容護(hù)膚品類銷售總額為307億元，同比下滑約18.9%。完美日記、花西子、colorkey等頭部國(guó)貨彩妝品牌，今年618的銷售額相比去年，都有不同程度的減少。

當(dāng)年輕人依然有一顆愛(ài)美的心，但是收緊了錢包的大環(huán)境下，即便主打“大牌平替”的完美日記也不得不接受大牌們的降價(jià)打擊，如何在眾多美妝品牌中更好的存活下去，是完美日記及其母公司逸仙電商當(dāng)下面臨的最基本問(wèn)題。

退市危機(jī)再起

從一顆新星閃耀光芒，再到乘著市場(chǎng)的紅利期火速迸發(fā)上市，然后流量紅利消失，營(yíng)收增速不再，持續(xù)虧損，面臨退市危機(jī)，完美日記成為上一波消費(fèi)資本熱潮下的縮影。

不過(guò)，盡管如今再次面臨退市危機(jī)，但逸仙電商也算是一個(gè)“幸運(yùn)兒”。此前，接連獲得高瓴資本、紅杉中國(guó)在內(nèi)的多家知名投資機(jī)構(gòu)的投資，融資總金額高達(dá)6億多美元。不過(guò)上市后，卻并沒(méi)有讓投資者賺的盆滿缽滿，目前高瓴資本等投資機(jī)構(gòu)仍未解套。

逸仙電商財(cái)報(bào)指出，二季度，賬上獲得了30.6億元人民幣的現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物、短期投資等。而2021年末，這個(gè)數(shù)字為31.4億元。顯然，逸仙電商目前仍在失血。

眾所周知，完美日記是在流量的堆疊下火出圈的，而流量是一筆筆的營(yíng)銷費(fèi)用燒出來(lái)的。從2018年至2021年這四年間，逸仙電商的銷售和營(yíng)銷費(fèi)用合計(jì)達(dá)到90億元，對(duì)比四年的凈利潤(rùn)則合計(jì)虧損了43億元，在品牌推廣上的費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了企業(yè)的凈利潤(rùn)。

在外界的聲音中，對(duì)完美日記被流量反噬的聲音也逐漸變多了起來(lái)，完美日記董事長(zhǎng)黃錦峰在接受財(cái)新網(wǎng)訪問(wèn)時(shí)曾表示：未來(lái)逸仙電商的營(yíng)銷投入比重將會(huì)持續(xù)下降。

2022年第一季度，在營(yíng)銷費(fèi)用同比削減6成左右后，營(yíng)收下降了38%。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，逸仙電商“首次購(gòu)買用戶在次年至少?gòu)?fù)購(gòu)一次”的用戶增速?gòu)?019年的30.8%滑落至2020年的2.6%。在一定程度上，營(yíng)銷投入是會(huì)帶來(lái)一定效果的復(fù)購(gòu)率，如何調(diào)整營(yíng)銷投入，同時(shí)提高復(fù)購(gòu)率，也是逸仙電商面臨的問(wèn)題之一。

毛利方面，二季度的毛利從去年同期的10億元降至今年的5.98億元，下降了40.3%。毛利率也從去年同期的65.7%微降至62.9%。財(cái)報(bào)指出，主要和今年“618”購(gòu)物節(jié)活動(dòng)大促成本有關(guān)。另外，報(bào)告還指出，二季度還計(jì)提了4390萬(wàn)元庫(kù)存減值損失。

在美妝行業(yè)普遍高毛利水平下，逸仙電商60%左右的毛利并不高，雅詩(shī)蘭黛2022財(cái)年的毛利率就達(dá)75.7%。2019年至2021年三年間，逸仙電商的營(yíng)銷費(fèi)用占營(yíng)收的比重分別為41.27%、65.20%與68.60%，呈逐年增加的態(tài)勢(shì)。降低營(yíng)銷費(fèi)用占比是提高毛利率，收窄虧損甚至正向提高凈利潤(rùn)的重要措施之一。

據(jù)國(guó)元證券，2017年，彩妝市場(chǎng)開始增長(zhǎng)，彼時(shí)國(guó)潮、國(guó)貨品牌還在萌芽階段。到了2018年、2019年市場(chǎng)增速平均超過(guò)40%，其中線上渠道增速超過(guò)60%。也正是這一階段，花西子、完美日記為代表的新銳國(guó)貨品牌崛起。

近兩年隨著流量紅利逐漸消失，完美日記為了擴(kuò)大和保持私域用戶，還“得罪”了淘系和抖音。據(jù)媒體報(bào)道，近兩年，完美日記通過(guò)淘系賣出的產(chǎn)品包裝內(nèi)塞了引到私域用戶的卡片，淘系在流量扶持上大幅下降，同期花西子成了淘系主推的品牌。2020年天貓的“618”購(gòu)物節(jié)，花西子的銷量超過(guò)完美日記。另外，完美日記通過(guò)抖音平臺(tái)引入第三方鏈接，也在2020年初被抖音切斷。

總體來(lái)看，逸仙電商目前賬上30多億的現(xiàn)金可能還能夠支持其一段時(shí)間，但轉(zhuǎn)型確實(shí)迫在眉睫。不過(guò)，能否依靠護(hù)膚接力目前還是尚未定數(shù)。如何提高產(chǎn)品和品牌競(jìng)爭(zhēng)力，特別是在流量紅利逐漸消弭下，如何平衡平臺(tái)流量和私域流量，找到適當(dāng)降低營(yíng)銷費(fèi)用還能提高利潤(rùn)率、扭虧為盈的平衡點(diǎn)，可能是逸仙電商轉(zhuǎn)型發(fā)展至關(guān)重要的。

撰文：駝鹿君

出品：駝鹿新消費(fèi)

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