原標題：又到退市邊緣，完美日記轉型路難走

好不容易擺脫將要退市的噩夢，完美日記母公司逸仙電商近日的股價又讓投資人緊張了起來。9月2日，美股收盤。剛剛在不久前發(fā)布了2022年第二季度財報的逸仙電商再次收跌。股價在當日下跌5.50%，報1.03美元/股，市值為6.15億元，再次觸及美股退市線。

從2021年初至今，逸仙電商的股價從最高的 25 美元/股跌落到1美元/股，市值蒸發(fā)超過9成。尤其是今年4月達到了最低的0.39美元/股。一度收到紐約證券交易所的通知：若在接下來的6個月中，逸仙電商沒能讓其股價或平均股價回升至1美元以上，公司將面臨退市。

此后，逸仙電商開啟一系列自救行動。據《未來消費》報道，為了挽救股價，完美日記創(chuàng)始人黃錦峰甚至還特意飛往日本去見了軟銀集團董事長孫正義，不過對此逸仙電商官方給予了否認。

今年5月，一向低調的黃錦峰更是罕見的在逸仙電商發(fā)布2022年一季報的第二天，出現在媒體懇談會現場，面對營收下滑、業(yè)績虧損、股價低迷、市值縮水等問題，主動出面做出了回應。并在現場向媒體透露，在2021年年底就開始了“二次創(chuàng)業(yè)”，準備全面轉型，并提出“三步走”戰(zhàn)略：：一是實現盈利；二是產品力和品牌力的建設；三是構建全新的增長模型。

此后的一段時間，逸仙電商的股價開始回升，逐漸站穩(wěn)了1美元，逸仙電商的退市危機似乎已經解除。不過，隨著第二季度財報發(fā)布，逸仙電商的股價又開始大幅波動，目前股價再次處于下行趨勢，跌破1美元更是近在咫尺。目前看來，資本市場似乎對于完美日記的轉型成果并不滿意。

“二次創(chuàng)業(yè)”成效幾何？

逸仙電商2022年第二季度的財報數據顯示，本季度，逸仙電商實現營收9.52億元，同比下降37.59%，環(huán)比微增6.8%。凈虧損2.66億元，較上年同期收窄31.8%。

放長到近幾個單季度的財報上看，今年二季度的營收環(huán)比第一季度（Q1營收8.91億元）增長了6.8%，不過在2020年第四季度，逸仙電商的營收曾達19.62億元，之后幾個季度也都在10億元以上，直到2022年開始才降至10億元以下。同時，凈利潤方面，也始終是虧損狀態(tài)。

很明顯，逸仙電商“實現盈利”的目標目前并未實現。

這其中自然有疫情等客觀環(huán)境因素的影響。國家統(tǒng)計局發(fā)布的數據顯示，今年上半年，化妝品零售總額為1905億元，同比下滑2.5%；5月，化妝品零售總額同比下降了4.2%。

不過，值得一提的是，在美妝行業(yè)整體停滯的上半年，逸仙電商卻出人意料的在凈虧損上面同比收窄了31.8%。但這顯然與品牌營銷方面的支出減少有關；另外，逸仙電商經營性現金流達1.12億元，是其上市以來首次轉正，這可能是財報上難得的亮點。

此外，以彩妝起家、一直以彩妝為主力的業(yè)務的逸仙電商為了再現輝煌，近幾年試圖向全方位品牌靠攏。

黃錦峰在接受36氪的專訪中提到：“從整個業(yè)務角度來說，最重要的事情是完成品牌矩陣的擴充，但功效性護膚、高端護膚等類型品牌內部孵化難度比較大，我們希望走M&A（企業(yè)并購）的道路，但一個私營企業(yè)去做收購很難，要有聲譽，所以逸仙電商要上市?！倍谡敌孪M概念大熱時上市的逸仙電商，上市后拿到了更多的現金。而這成為逸仙電商進行戰(zhàn)略轉型少有的砝碼。

據了解，2019年至今，逸仙電商收購了小奧汀、Gal é nic 法國科蘭黎、DR.WU(中國大陸業(yè)務)、Eve LOM、壹安態(tài)、悅可麗等數個品牌。其中除了小奧汀外，其他均為護膚類的品牌。

本想著彩妝、護膚齊發(fā)展，但是彩妝作為主力卻愈顯疲態(tài)。財報數據顯示，除了營收大幅下降和持續(xù)虧損外，彩妝板塊也似乎成為了逸仙電商近年來難以逆轉的失利板塊，旗下主打彩妝的品牌除了完美日記，還有Pink Bear 皮可熊、小奧汀等，凈收入在第二季度則削減了一半。

護膚能否接力彩妝？

逸仙電商財報里另一個相對亮眼的數據是護膚業(yè)務的增長。財報數據顯示，逸仙電商雖然營收方面同比下降37.59%，但在護膚品牌的收入上同比增長了49.2%至3.18億元，占總收入的三分之一。而這其中最主要的一個原因其實是由于其彩妝業(yè)務的收入減少。

不過，護膚確實是逸仙電商近年來業(yè)務著重發(fā)力點。除了收購外，逸仙電商還孵化了完子心選這一子護膚品牌。不過，從財報上看，完子心選還尚未成為護膚的主力。護膚收入的增長主力主要來自于收購品牌。財報數據顯示，二季度，Galénic、Eve Lom、DR. WU（中國大陸業(yè)務）三個品牌的合計收入同比增長了112%。

黃錦峰在第一季度發(fā)布財報后還曾提出要加強產品力和品牌力的建設。

從產品的競爭力來看，護膚品普遍比彩妝需要更高的研發(fā)要求，擁有一款甚至一系列護膚品可以使得該品牌擁有強大的競爭力，如SK-II的神仙水系列一直經久不衰。

因此，更多依靠代工廠加工起家的美妝品牌一開始都是從更為簡單的“彩妝”切入，然后試圖實現彎道超車?；旧希蕣y品牌一開始從推出眼影、眉筆、腮紅等品類入手，但是彩妝品類的可替代性強，讓完美日記一開始受到年輕人廣泛歡迎的就是“大牌平替”的標簽。

但完美日記自己也清楚，“大牌平替”對于品牌而言其實不是一個褒義詞，當其他相似價位的品牌切入，或者大牌直接降價促銷等，“大牌平替”的完美日記就會陷入尷尬的境地。

公開數據顯示，618期間，天貓、京東、拼多多三大平臺美容護膚品類銷售總額為307億元，同比下滑約18.9%。完美日記、花西子、colorkey等頭部國貨彩妝品牌，今年618的銷售額相比去年，都有不同程度的減少。

當年輕人依然有一顆愛美的心，但是收緊了錢包的大環(huán)境下，即便主打“大牌平替”的完美日記也不得不接受大牌們的降價打擊，如何在眾多美妝品牌中更好的存活下去，是完美日記及其母公司逸仙電商當下面臨的最基本問題。

退市危機再起

從一顆新星閃耀光芒，再到乘著市場的紅利期火速迸發(fā)上市，然后流量紅利消失，營收增速不再，持續(xù)虧損，面臨退市危機，完美日記成為上一波消費資本熱潮下的縮影。

不過，盡管如今再次面臨退市危機，但逸仙電商也算是一個“幸運兒”。此前，接連獲得高瓴資本、紅杉中國在內的多家知名投資機構的投資，融資總金額高達6億多美元。不過上市后，卻并沒有讓投資者賺的盆滿缽滿，目前高瓴資本等投資機構仍未解套。

逸仙電商財報指出，二季度，賬上獲得了30.6億元人民幣的現金、現金等價物、短期投資等。而2021年末，這個數字為31.4億元。顯然，逸仙電商目前仍在失血。

眾所周知，完美日記是在流量的堆疊下火出圈的，而流量是一筆筆的營銷費用燒出來的。從2018年至2021年這四年間，逸仙電商的銷售和營銷費用合計達到90億元，對比四年的凈利潤則合計虧損了43億元，在品牌推廣上的費用遠遠超出了企業(yè)的凈利潤。

在外界的聲音中，對完美日記被流量反噬的聲音也逐漸變多了起來，完美日記董事長黃錦峰在接受財新網訪問時曾表示：未來逸仙電商的營銷投入比重將會持續(xù)下降。

2022年第一季度，在營銷費用同比削減6成左右后，營收下降了38%。財報數據顯示，逸仙電商“首次購買用戶在次年至少復購一次”的用戶增速從2019年的30.8%滑落至2020年的2.6%。在一定程度上，營銷投入是會帶來一定效果的復購率，如何調整營銷投入，同時提高復購率，也是逸仙電商面臨的問題之一。

毛利方面，二季度的毛利從去年同期的10億元降至今年的5.98億元，下降了40.3%。毛利率也從去年同期的65.7%微降至62.9%。財報指出，主要和今年“618”購物節(jié)活動大促成本有關。另外，報告還指出，二季度還計提了4390萬元庫存減值損失。

在美妝行業(yè)普遍高毛利水平下，逸仙電商60%左右的毛利并不高，雅詩蘭黛2022財年的毛利率就達75.7%。2019年至2021年三年間，逸仙電商的營銷費用占營收的比重分別為41.27%、65.20%與68.60%，呈逐年增加的態(tài)勢。降低營銷費用占比是提高毛利率，收窄虧損甚至正向提高凈利潤的重要措施之一。

據國元證券，2017年，彩妝市場開始增長，彼時國潮、國貨品牌還在萌芽階段。到了2018年、2019年市場增速平均超過40%，其中線上渠道增速超過60%。也正是這一階段，花西子、完美日記為代表的新銳國貨品牌崛起。

近兩年隨著流量紅利逐漸消失，完美日記為了擴大和保持私域用戶，還“得罪”了淘系和抖音。據媒體報道，近兩年，完美日記通過淘系賣出的產品包裝內塞了引到私域用戶的卡片，淘系在流量扶持上大幅下降，同期花西子成了淘系主推的品牌。2020年天貓的“618”購物節(jié)，花西子的銷量超過完美日記。另外，完美日記通過抖音平臺引入第三方鏈接，也在2020年初被抖音切斷。

總體來看，逸仙電商目前賬上30多億的現金可能還能夠支持其一段時間，但轉型確實迫在眉睫。不過，能否依靠護膚接力目前還是尚未定數。如何提高產品和品牌競爭力，特別是在流量紅利逐漸消弭下，如何平衡平臺流量和私域流量，找到適當降低營銷費用還能提高利潤率、扭虧為盈的平衡點，可能是逸仙電商轉型發(fā)展至關重要的。

撰文：駝鹿君

出品：駝鹿新消費

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