O2O時(shí)代：實(shí)體零售能否冰山變金山

（自媒體公眾號(hào)：laohushuokeji或老胡說(shuō)科技）

從上周五到本周，電商行業(yè)最熱門(mén)的大戲毫無(wú)疑問(wèn)當(dāng)屬：騰訊、百度、萬(wàn)達(dá)三巨頭出資成立的新公司，馬化騰、李彥宏、王健林三大前首富對(duì)戰(zhàn)新首富阿里馬云。

據(jù)老胡獨(dú)家獲悉，三英戰(zhàn)馬云的消息，甚至引發(fā)了一家傳統(tǒng)零售巨頭黃大老板在獄中的廣泛關(guān)注。而透過(guò)如此一樁“騰百萬(wàn)”的大婚姻，也窺見(jiàn)傳統(tǒng)零售O2O的性感身影。這對(duì)蘇寧等傳統(tǒng)零售的未來(lái)想必是極好的。

1、三大土豪聯(lián)姻本質(zhì)：愛(ài)的博弈的是O2O不是電商

首先來(lái)回顧一下具體三英戰(zhàn)馬云的招數(shù)：

8月29日上午11點(diǎn)，深圳，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)、騰訊、百度在三巨頭正式“在一起”，宣布共同出資成立萬(wàn)達(dá)電子商務(wù)公司，計(jì)劃在三年時(shí)期內(nèi)一期投資人民幣50億元，第一年投資10億元，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)持有70%股權(quán)，百度、騰訊各持15%股權(quán)。

萬(wàn)達(dá)電商今年將在全國(guó)開(kāi)業(yè)的107個(gè)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)開(kāi)通電商服務(wù)，2015年開(kāi)通萬(wàn)達(dá)所有廣場(chǎng)、酒店、度假地的電商服務(wù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)萬(wàn)達(dá)消費(fèi)終端的全面覆蓋。萬(wàn)達(dá)電商上線后，將于萬(wàn)達(dá)金融版塊合作，推出一系列互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新金融服務(wù)，還將推出萬(wàn)達(dá)會(huì)員權(quán)益積分及多賬戶管理“一卡通”、統(tǒng)一積分聯(lián)盟、百聯(lián)網(wǎng)眾籌投資業(yè)務(wù)籌新平臺(tái)、新業(yè)務(wù)、新服務(wù)。

此消息一出，立即有人對(duì)三巨頭的電商布局唱衰，“三個(gè)和尚沒(méi)水喝”，“三個(gè)臭皮匠就是抵不上一個(gè)諸葛亮”，而且萬(wàn)達(dá)電商之前已經(jīng)失敗過(guò)一次，萬(wàn)達(dá)電商在內(nèi)部沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)，沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)思維，沒(méi)有運(yùn)營(yíng)能力等等。

在這里，我對(duì)其未來(lái)能否成功暫不做評(píng)論，畢竟剛剛開(kāi)始，需要看人家成長(zhǎng)的實(shí)際行動(dòng)，不可妄言。不過(guò)，我在這卻想說(shuō)一點(diǎn)，大部分所謂的專(zhuān)家，只看到了表面。其實(shí)，這壓根就不是電商層面的布局，所謂的以電商三英戰(zhàn)馬云也不是很貼切，本質(zhì)上人家根本就不是賣(mài)東西的電商，而是賣(mài)服務(wù)的O2O布局。

來(lái)看看騰訊老板馬化騰的言論。“說(shuō)我們是不是三個(gè)土豪又聚在一起，重新對(duì)已經(jīng)發(fā)展了十幾年的電商領(lǐng)域又發(fā)起一次攻擊呢？這么說(shuō)是錯(cuò)的，這種說(shuō)法沒(méi)有看清趨勢(shì)的本質(zhì)。用電商描述這次合作的成果不準(zhǔn)確，我們希望不僅能夠連接人與人，還能連接人與服務(wù)、連接人與商業(yè)?！?/p>

在馬化騰看來(lái)，此番更多的是利用互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，把龐大的、未經(jīng)開(kāi)發(fā)的線下經(jīng)濟(jì)實(shí)體智能化。這里是一個(gè)很龐大的市場(chǎng)，而且很復(fù)雜，完全不能用單純的互聯(lián)網(wǎng)公司思維去做，互聯(lián)網(wǎng)公司的能力也達(dá)不到。

“在娛樂(lè)領(lǐng)域，線上和線下我們剛好都是做得最大的，都有數(shù)百億的銷(xiāo)售額?，F(xiàn)在線上娛樂(lè)和線下娛樂(lè)是截然分離的，我們感覺(jué)未來(lái)有很大的商機(jī)。這些不是通過(guò)電腦、手機(jī)就可以完成的，一定要線下體驗(yàn)?！?/p>

所以，本質(zhì)上，是因?yàn)轵v訊看重了萬(wàn)達(dá)的線下資源，這正是其布局O2O中缺少的核心一環(huán)。而度娘和企鵝也可以借助此番合作積累線下020的經(jīng)驗(yàn)。此外，這些巨大的資源倘若不攬入自己懷里，投入到對(duì)手阿里，那將更加被動(dòng)，這些才是三大土豪聯(lián)姻的真正意義。

2、新風(fēng)向標(biāo)：傳統(tǒng)零售商蘇寧的性感魅力凸顯

這個(gè)世界不是缺少美，而是缺少發(fā)現(xiàn)。同樣，通過(guò)本次三大土豪聯(lián)姻也從側(cè)面將傳統(tǒng)零售商蘇寧的性感魅力釋放出來(lái)。

蘇寧是國(guó)內(nèi)做O2O布局的先行者。兩年前，在行業(yè)唱衰實(shí)體零售時(shí)，蘇寧率先提出線上線下的O2O融合，實(shí)現(xiàn)超前布局。當(dāng)前，整個(gè)國(guó)內(nèi)O2O的熱度再度被激活，巨頭進(jìn)入不僅意味著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，也將吸引更多的資本和優(yōu)秀人才進(jìn)入這一領(lǐng)域。

可以說(shuō)，蘇寧在O2O上的走得最早，先發(fā)的壁壘已經(jīng)逐漸成型。

就在上周末，在行業(yè)熱議O2O模式之際，蘇寧掌門(mén)人張近東在公司三季度內(nèi)部工作會(huì)上表示，蘇寧O2O執(zhí)行已經(jīng)有了大量落地的項(xiàng)目和產(chǎn)品，未來(lái)將深化C2B+O2O。 “進(jìn)攻是最好的防守，將O2O模式的先進(jìn)性充分展現(xiàn)出來(lái)?！睆埥鼥|表示，蘇寧O2O執(zhí)行已經(jīng)步入體系化階段。

“互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)上還是一種工具，它不能取代零售本身。而蘇寧需要做的是將O2O體驗(yàn)、商品品質(zhì)效率、物流服務(wù)等三大差異化特色發(fā)揮出來(lái)”。他提到，818大促中，通過(guò)線上線下聯(lián)動(dòng)，蘇寧在不到3天時(shí)間就賣(mài)光了各類(lèi)紙品達(dá)4000多萬(wàn)卷、3000多萬(wàn)包的女性用品，以及500多萬(wàn)罐奶粉，從中可見(jiàn)O2O模式、全品類(lèi)發(fā)展的巨大空間。在上周“2014蘇寧之夏”文藝晚會(huì)上，蘇寧也唱響了O2O戰(zhàn)略執(zhí)行決心。張近東帶領(lǐng)高管團(tuán)隊(duì)的一曲《相信自己》在現(xiàn)場(chǎng)引起了萬(wàn)人歡呼。

O2O的盤(pán)子是未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)巨頭必爭(zhēng)之地，然而O2O最核心的就是線上和線下的閉環(huán)。尤其是線下的資源，之前騰訊雖然資本入駐了大眾點(diǎn)評(píng)、58同城、京東，但這些還都只是基于線上，而且對(duì)接微信后的效果一般。后續(xù)在試水一段時(shí)間O2O之后，大佬們明白真正傳統(tǒng)商業(yè)的線下資源才是制勝的關(guān)鍵。

在產(chǎn)業(yè)融合時(shí)代一切皆有可能。最近我身邊的一個(gè)朋友就感慨：誰(shuí)也不知道接下來(lái)騰訊、百度、阿里這樣的互聯(lián)公司為了涉足傳統(tǒng)商業(yè)，是否會(huì)與蘇寧等傳統(tǒng)連鎖再來(lái)一次類(lèi)似萬(wàn)達(dá)O2O電商一樣的合作，畢竟優(yōu)質(zhì)的傳統(tǒng)零售資產(chǎn)就只有這么幾家。而且遍布全國(guó)各地的線下門(mén)店，將成為C2B+O2O模式的有效載體，而且這一載體不是隨便就能建立起來(lái)的，一旦以某種方式對(duì)接互聯(lián)網(wǎng)巨頭，蘇寧的價(jià)值估計(jì)將迎來(lái)飆漲。

也許有人認(rèn)為老胡在此時(shí)瞎YY,君不見(jiàn)，上周業(yè)內(nèi)傳出騰訊和萬(wàn)達(dá)聯(lián)手做電商的消息時(shí)候，大家也不相信，“剛剛?cè)牍闪司〇|，不可能啊?！钡聦?shí)證明，只要有利益契合點(diǎn)，一切都充滿變數(shù)。

在線上和線下融合不分家的O2O玩法中，PC電商時(shí)代下的蘇寧線下的店鋪從包袱變?yōu)榻鹕健Ｒ驗(yàn)?，遍布全?guó)各大城市的線下店鋪能成為用戶線上購(gòu)物的體驗(yàn)店、自提點(diǎn)、維修點(diǎn)，也可成為O2O的開(kāi)放平臺(tái)，以及倉(cāng)儲(chǔ)物流中心，提高配送效率。而這些都是純電商京東所不具備的，也是百度騰訊阿里所不具備的。

此外，從蘇寧和京東的對(duì)弈角度來(lái)看，也能看出O2O對(duì)蘇寧的巨大意義。

在眾多用戶包括我本人在內(nèi)的體驗(yàn)來(lái)看，隨著線上的物流成本、人工成本、流量獲取成本增高，純電商在綜合成本優(yōu)勢(shì)不在，低價(jià)格難以盈利。京東商城2014年第二季度財(cái)報(bào)顯示，第二季度京東凈收入為人民幣286億元，同比增長(zhǎng)64%，但第二季度凈虧損為人民幣5.825億元，上半年總虧損43.775億。

持續(xù)虧損中，價(jià)格戰(zhàn)肯定耗不起。現(xiàn)實(shí)中，現(xiàn)在的京東已經(jīng)不像原來(lái)那么叫人信任了，用戶開(kāi)始擔(dān)心會(huì)買(mǎi)到假貨或者是翻舊的東西（此類(lèi)的報(bào)道屢屢出現(xiàn)）。而且，京東上的一些東西已經(jīng)不便宜了，甚至很多東西都經(jīng)比超市貴了。長(zhǎng)此以往，沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的線上電商對(duì)線下的pk能力將大大削弱。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，戰(zhàn)勝Google的絕不是另一個(gè)Google，打敗京東的絕對(duì)不是另一個(gè)京東。此前很長(zhǎng)一段時(shí)間蘇寧都以成為另一個(gè)京東作為目標(biāo)顯然偏離了競(jìng)爭(zhēng)的核心。但借助O2O或成為蘇寧從另一個(gè)特色的維度迎來(lái)翻身。

傳統(tǒng)家電連鎖轉(zhuǎn)型誰(shuí)都沒(méi)經(jīng)驗(yàn)，各家都在摸著石頭過(guò)河。蘇寧在轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的路上采取了比較徹底迅速的轉(zhuǎn)型方式，包括線上線下同價(jià)，其定位以互聯(lián)網(wǎng)零售為主體，以O(shè)2O模式和開(kāi)放平臺(tái)為兩翼的路徑。

從2014年上半年及第二季度財(cái)報(bào)來(lái)看，京東、蘇寧都在虧損，但是蘇寧的虧損幅度在下降。而張近東近日則酒后吐真言：虧損主要由于在物流配送、信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)人才儲(chǔ)備等方面數(shù)百億的大筆投資，收效尚需時(shí)日。

未來(lái)，蘇寧的O2O魅力將會(huì)被更多關(guān)注，這也使得他跑得更快，蛋糕會(huì)越來(lái)越大。這點(diǎn)從最近兩個(gè)月的資本市場(chǎng)的反應(yīng)也能窺見(jiàn)。在近3個(gè)月中，在整體資本市場(chǎng)不景氣情況下，蘇寧的股價(jià)整體迎來(lái)攀升態(tài)勢(shì)，從今年6月份的6.6元，到眼下的7.4，上漲近12%。

3、配套服務(wù)成熟之日就是蘇寧O2O顛覆之時(shí)

眼下，蘇寧正在加大物流、倉(cāng)儲(chǔ)、配送的投入，以彌補(bǔ)整個(gè)O2O體驗(yàn)上的不足。畢竟用戶絕對(duì)不可能永遠(yuǎn)生活在網(wǎng)上的電商，逛街、體驗(yàn)商品的線下需求，尤其對(duì)于大家電購(gòu)買(mǎi)，絕對(duì)是用戶的痛點(diǎn)，這就是O2O的魅力，這也是蘇寧等傳統(tǒng)商場(chǎng)轉(zhuǎn)型的終極目標(biāo)。

試想一下，用戶在逛線下蘇寧店的時(shí)候，看到一臺(tái)榨汁機(jī)不錯(cuò)，在商場(chǎng)里體驗(yàn)了其操作，然后通過(guò)店內(nèi)的免費(fèi)WIFI網(wǎng)絡(luò)拍攝商品上的二維碼，登錄到蘇寧易購(gòu)，立即可以與京東等網(wǎng)上商城進(jìn)行比價(jià)，并可以看到購(gòu)買(mǎi)該商品的消費(fèi)者評(píng)價(jià)，通過(guò)親手觸摸體驗(yàn)、網(wǎng)上比價(jià)、消費(fèi)者評(píng)價(jià)最終決定是否購(gòu)買(mǎi)這一商品。其體驗(yàn)絕對(duì)可以俘獲用戶。

此外，值得一提的是，大商場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，要比互聯(lián)網(wǎng)電商公司的“輕模式“成本高的多，如果大商場(chǎng)改變高成本的模式，進(jìn)行O2O改造，真正線上線下融合，此舉必將迎來(lái)顛覆性變化。

比如，O2O真正成熟后，用戶可以在線上付、線下付款，付款后訂單直接傳至物流中心，再直接將商品配送至用戶指定地址，便捷完美的購(gòu)物體驗(yàn)。通過(guò)O2O，蘇寧這些線下商場(chǎng)可以大大減少導(dǎo)購(gòu)人員，減少店鋪的面積，提高交易效率，成本也隨之降低，這也是京東或者互聯(lián)網(wǎng)巨頭這種純電商玩法所無(wú)法提供的。

只不過(guò)現(xiàn)在的商場(chǎng)并不能滿足用戶出色的購(gòu)物體驗(yàn)，需要進(jìn)行智能化改造，如，需要對(duì)當(dāng)前的線下店鋪進(jìn)行IT系統(tǒng)等智能化改造，也要也對(duì)更快的網(wǎng)絡(luò)、更新的技術(shù)以及用戶認(rèn)知條件要求較高，而且還需要對(duì)線上進(jìn)行一系列對(duì)應(yīng)改造，工程十分龐大繁瑣，這需要一段時(shí)間來(lái)逐步來(lái)改善。

總之，無(wú)論你是否相信，科學(xué)技術(shù)一日千里，也許當(dāng)前你還無(wú)法感受到的模式才代表著未來(lái)。只要方向?qū)α?，就不怕路遠(yuǎn)。傳統(tǒng)零售商也無(wú)需只看眼前，而要放眼未來(lái)。只要前景一片光明，遭遇短暫的磕磕絆絆那又算得了什么。

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