國美在線轉(zhuǎn)守為攻 憑啥攪動B2C格局

（自媒體公眾號：laohushuokeji或老胡說科技）

兩年前的815，電商版“3Q大戰(zhàn)”讓國內(nèi)電商界風(fēng)起云涌。

兩年過去，這場幾乎席卷數(shù)億中國網(wǎng)民電商大戰(zhàn)的參戰(zhàn)選手已經(jīng)發(fā)生了巨變。

第三方機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2014第二季度，中國B2C購物網(wǎng)站市場規(guī)模排名中，國美在線市場份額達(dá)到1.9%。三個(gè)月的時(shí)間，國美在線連續(xù)超越當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜中國、易迅網(wǎng)、1號店四個(gè)競爭對手，位居第5。

要知道，兩年前，剛成立一年的國美線上B2C電商市場份額基本可以忽略不計(jì)。如今國美在線的表現(xiàn)，套用李清照的詞句，將驟然驚起電商領(lǐng)域一灘鷗鷺。

在即將到來的815，國美在線將迎來與京東的促銷PK。值得關(guān)注的是，原本處于配角的國美在線正得到國美集團(tuán)資源和重心的傾斜。和此前的雷聲大雨點(diǎn)小相比，這回國美是動了真格在線上發(fā)力了。

就在8月11日，國美電器總裁王俊洲發(fā)出內(nèi)部郵件，明確提出國美下半年的B2C電商的目標(biāo):2014年下半年國美在線要超越蘇寧易購，整體價(jià)格低于京東。隨后，國美在線董事長牟貴先也通過郵件向國美在線全體員工發(fā)出“總攻”指令。

至此，一度低調(diào)的國美在線由守轉(zhuǎn)攻，孤注一擲，機(jī)會尚存。國美在線能否成功破局，底氣又在哪里？

1、步步緊逼的追趕者 成為 B2C市場上的最大變量

實(shí)際上，一場大戰(zhàn)在吹響總攻的號角之前，勢必醞釀籌備良久。正所謂，兵馬未動糧草先行。

2014年初，國美在線明確全力推進(jìn)五大戰(zhàn)略：提升客戶體驗(yàn)水平、打造家電供應(yīng)鏈、優(yōu)化物流體驗(yàn)、全面發(fā)力移動互聯(lián)、深化O2O布局。在此基礎(chǔ)上，今年上半年，國美在線動作頻頻：3月份高舉高打定調(diào)“家電之王”，引發(fā)低價(jià)之爭；418千家廠商慶生；618主動出擊攪局京東店慶；83男人節(jié)開啟社會化營銷。

在筆者看來，這些是國美針對京東步步緊逼的追趕策略，也是為此番總攻試水練兵。一切妥當(dāng)之后，自然選擇在8月份發(fā)起總攻。時(shí)間點(diǎn)的選擇上頗有一番深意。

就在8月11日，王俊洲在郵件中指出：集中優(yōu)勢3C領(lǐng)域，堅(jiān)決貫徹O2M全渠道零售商戰(zhàn)略。這相當(dāng)于給這場大戰(zhàn)定下基調(diào)。具體戰(zhàn)術(shù)則是，國美在線在前端為前鋒，采取獨(dú)家產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)，國美集團(tuán)的供應(yīng)鏈、采購、物流等作為后端確保后勤保障，改善用戶體驗(yàn)。

“用戶體驗(yàn)”這四個(gè)字，說起來容易，卻是京東當(dāng)初逆襲的幕后真相，而國美也確實(shí)在這方面做了深入系統(tǒng)的工作。

如果說今年上半年是國美發(fā)力，那么下半年就是國美踩油門加速之時(shí)。這個(gè)緊逼的追趕者擁有與京東相抗衡的資本，下半年業(yè)績有望實(shí)現(xiàn)加速倍增，成為國內(nèi)B2C市場最大的變量。

2、移動新天地 攪動B2C格局的邏輯和底氣

此前很長一段時(shí)間，國美在線很低調(diào)，業(yè)內(nèi)唱衰的聲音也不絕于耳，此番其發(fā)動總攻來攪動B2C格局，其邏輯和底氣何在？

兩年前作為線下零售店的大腕兒，國美確實(shí)被京東的“破壞性入侵”打的頗為被動。國美也很長一段時(shí)間沒弄明白該怎么做電商。但誰都不能否認(rèn)，作為曾經(jīng)的王者，國美在品牌效應(yīng)和物流、采購、供應(yīng)鏈管理等方面，都可圈可點(diǎn)，如果這部分優(yōu)勢平移到國美在線，無異于在電商領(lǐng)域投放了一顆重磅炸彈。

說到底，家電市場份額之爭的實(shí)質(zhì)是品牌之爭，而國美有著二十八年的品牌效應(yīng)，再加上雙線合力和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢做支撐，讓國美在線的未來充滿希望。

2012年那場戰(zhàn)斗之后，國美改變運(yùn)作方式，邁出轉(zhuǎn)型步伐，走專精路線。到2013年年底，國美歸屬于上市公司的銷售收入564.01億元，同比穩(wěn)定增長10.4%，利潤達(dá)到8.92億元，實(shí)現(xiàn)扭虧。今年7月23日，國美發(fā)布上半年預(yù)期，上半年凈利同比大幅增長超過110%，電子商務(wù)同比增長超過50%。

相比對手，蘇寧和京東都是處于虧損狀態(tài)。那個(gè)賺錢的國美終于又回來了，這給國美轉(zhuǎn)型和可持續(xù)發(fā)展做了資本的支撐，也讓其獲得充足的對戰(zhàn)子彈。

此外，筆者認(rèn)為很多人低估了國美線下門店的能力。如果說在PC端電商其撼動京東幾無可能，但是移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的O2O熱浪，卻給了國美殺出一條血路的機(jī)會。

風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，在眾多電商從業(yè)者眼中，移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，國美的威力將重新凸顯。國美遍布全國二三線城市的門店，給了國美在線最好的物流支撐。通過O2O線上線下的眾多資源打通整合，就可實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)企業(yè)的全面電商化，是一座金山。而這也恰是阿里和京東所不具備的，差異化讓國美電商化的明天存在可想象的空間。

當(dāng)然，這一切的前提是國美在線能找到好的模式，并堅(jiān)定地走下去。電商之前的10年，PC端格局已定。但對于下一個(gè)10年的移動電商和電商O2O化才剛剛開始，有得天獨(dú)厚條件的國美在線，機(jī)會之門就此打開。

《創(chuàng)業(yè)家》社長牛文文把創(chuàng)業(yè)分為互聯(lián)網(wǎng)式的“天派”和偏傳統(tǒng)消費(fèi)的“地派”。在他看來，移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如國美等傳統(tǒng)的地派比天派更容易成功?！叭绻隳軐?shí)現(xiàn)線下的一些運(yùn)營，加線上的轉(zhuǎn)型，未來用不了多長的時(shí)間，就能實(shí)現(xiàn)格局逆轉(zhuǎn)?！?/p>

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