戰(zhàn)火紛飛雙十一:從商標向營銷蔓延

（作者：老胡說科技 自媒體公眾號：laohushuokeji或老胡說科技）

11月11日0點開始，隨著新一天的鐘聲敲響，一年一度的“雙十一”電商購物春晚正式拉開帷幕。

昨晚，無數(shù)的電商人和消費者度過了一個不眠之夜。阿里、蘇寧等各大電商平臺都通宵達旦，使出渾身解數(shù)來演好這場“電商春晚”！而整個戰(zhàn)斗的焦點也從此前的小插曲“商標戰(zhàn)”演變到營銷戰(zhàn)的主陣地。

對比以往，這個雙十一狂歡節(jié)似乎經(jīng)歷了更多坎坷。作為阿里的品牌活動，剛剛上市的阿里急于在這一戰(zhàn)中證明自己，甚至不惜搬出其2011年就注冊的“雙十一”商標。面對阿里挑起的商標之爭，京東疑似小家子氣地抱怨了幾句，蘇寧則高冷地拋下了一句“法律合規(guī)手段不義”，便再無過多糾結(jié)。

其實大家都無心爭商標，不能用“雙十一”，那就改成“雙11”，還不行，那就寫“11.11”，當個日期用總可以吧。于是，蘇寧也玩起了曲線救國，改為發(fā)力“第二屆蘇寧O2O購物節(jié)”，持續(xù)6天狂歡，從營銷層面顯示其市場爭奪的決心。

如今，阿里在第一階段就交出了不錯的成績單，而蘇寧易購也進行了有效分流，吃到了屬于自己的蛋糕。

來看一下，蘇寧的第一階段戰(zhàn)績：10分鐘內(nèi)斬獲37萬單，截至今天00:10，蘇寧易購全站成交量372156件，移動增長率712%，物流系統(tǒng)每1秒鐘撿貨183件；截至00:30，蘇寧易購主力促銷頻道——大聚惠銷售數(shù)量已經(jīng)超過50萬件，達到500128件，平均每分鐘成交16670件。

截至01:00，蘇寧易購PC端和移動端同時在線人數(shù)峰值達到206萬，主力品類彩電50寸彩電售出20017臺，對開門冰箱銷售20212臺，油煙機銷售21961套，手機銷售100257臺，平板電腦銷售35689臺。母嬰銷售252120件，超市食品銷售312569件。

透過可觀的數(shù)據(jù)背后，作為互聯(lián)網(wǎng)營銷人士，我看到了幕后的真正支撐力，蘇寧的營銷之術(shù)和物流、運營等實力。

【商標非核心矛盾，營銷戰(zhàn)火紛飛的歲月】

此次電商大戰(zhàn)已由商標的名分爭奪轉(zhuǎn)入市場手段PK，由簡單粗暴的降價促銷方式轉(zhuǎn)入真正的營銷實力比拼。

商標戰(zhàn)之后，蘇寧倒是云淡風輕，反正最初就有做購物節(jié)的籌備，這樣一鬧，反倒堅定了其做購物節(jié)的決心，因此全身心投入了其中。不過，其營銷之力度卻從未放松。

從報紙到電視再到樓宇，乃至各大社交平臺，蘇寧的營銷力度空前，也不乏創(chuàng)意，其中也凸顯出和對手阿里的絲絲敵意，畢竟在商言商，敵手交戰(zhàn)，分外眼紅。

就在昨天上午，南方都市報A2疊連發(fā)六張整版廣告，廣告主題為：這個“TM的雙十一你該多一個選擇”，內(nèi)容疑似蘇寧向阿里正面開火。同樣的廣告也出現(xiàn)在北京、南京等城市的主流媒體上。

上述廣告內(nèi)容直指阿里歷來為消費者和行業(yè)詬病的價格虛高、快遞慢、平臺售假、賣家管理不當、促銷玩噱頭、刷單數(shù)據(jù)等諸多問題。針對廣告中大膽揭露的阿里網(wǎng)購弊端，蘇寧也在內(nèi)容中宣稱以接受全網(wǎng)比價\自有物流急速達、全場正品低價、好評差評你說話、暢購3天3夜、讓你賺到才像話、六大手段應(yīng)對。

微博大號互聯(lián)網(wǎng)的那點事表示：整個廣告言辭畫風網(wǎng)絡(luò)化，內(nèi)容大膽直接，暗指天貓，大有公開挑釁阿里的意思，悉數(shù)吐槽了光棍節(jié)大促的弊??！坐等蘇寧被起訴！

目前，還靜待事態(tài)進一步演變。

此外，昨天多個行業(yè)大號微博也爆出商戶與蘇寧易購工作人員之間的聊天記錄。聊天記錄顯示天貓以雙十一主場資格為籌碼，脅迫商戶退出蘇寧O2O購物節(jié)。這讓原本就勢同水火的天貓?zhí)K寧推到了風口浪尖。蘇寧方面立即回應(yīng)，蘇寧會保留在適當?shù)臅r候，采用市場手段回擊的權(quán)利。就在昨晚，阿里在杭州總部召集媒體見證數(shù)字交易狂歡的同時，位于南京的蘇寧總部，也進行了內(nèi)部的交易直播，通報整點數(shù)據(jù)。

外行看熱鬧，內(nèi)行看門道！其實阿里蘇寧看似廣告營銷的交火，背后是雙十一的用戶爭奪在作怪。從傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)零售的蘇寧，歲此前阿里雙十一的獨角戲平臺模式造成一定分流，與阿里系的雙十一形成了另一個維度的對壘態(tài)勢，這才是雙方競爭烈度急速激化的本質(zhì)。

【決戰(zhàn)O2O營銷就要出全力】

O2O依附于互聯(lián)網(wǎng)而生，也是當下互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最炙手可熱的詞匯，也成為此次蘇寧發(fā)力雙十一營銷的一大特點。

那么，此次的蘇寧的O2O購物節(jié)，都采取了哪些接地氣的營銷玩法呢？

在今年的蘇寧的O2O購物節(jié)上，蘇寧提出，移動端、PC端、門店端、電商端多屏融合，圍繞“工具無線化”、“促銷簡單化”、“品類一站化”、“傳播社交化”和“服務(wù)體驗化”五個方面展開。

其中，促銷規(guī)則更簡單更直觀，500萬件商品買二付一、0元閃拍住房汽車、大聚惠商品擊破五折等。蘇寧利用渠道優(yōu)勢，在近1600家門店通過二維碼墻、電子顯示屏等方式展示超過1000萬個二維碼。消費者可以通過掃描二維碼搶購低于5折的商品以及領(lǐng)取店鋪優(yōu)惠券。這讓人不禁想起了順豐的實體體驗店“順豐嘿店”，相比于后者，蘇寧門店提供了更多實物陳列，操作也更加簡便。

在創(chuàng)意營銷層面，蘇寧推出了攔截“蘇寧火箭哥”撕名牌、聲波二維碼、首席驚喜官、后悔藥——30天無條件退貨等社交活動，還包括趣味游戲，如“奪寶奇兵——和鄧超一起挑戰(zhàn)煉金幣”、“鄧超攻城奪寶”、“擦手機”等。

最有意思的是戶外廣告植入聲波二維碼。消費者可以使用蘇寧易購移動客戶端的“附近蘇寧”的聲波簽到功能，與影音廣告互動，以此領(lǐng)取全場通用的紅包券和搶購爆款商品。此舉不僅能帶來銷量，更重要的是提供了一種全新的購物體驗，具有極大吸引力和話題傳播性。

值得一提的是，在服務(wù)方面，蘇寧推出了“免費清洗”、“免費貼膜”、“免費換屏”等服務(wù)，蘇寧V購、門店自提返券，同時推出了蘇寧O2O購物節(jié)的服務(wù)承諾。

而基于線下門店的物流則成為O2O營銷的一張王牌：蘇寧物流投率達98%以上，目前擁有超過12個自動化揀選中心、60個大型物流基地、5000個快遞點、10000多輛快遞車輛和超過50000名快遞員工，這些數(shù)據(jù)在雙11之前進一步加大了儲備。

蘇寧易購帶來巨大的流量和消費者資源，其固有的產(chǎn)品品牌的品質(zhì)保證，原有的渠道和門店以及高效的物流系統(tǒng)將成為其有力的配送優(yōu)勢，線上線下資源雙向流動，系統(tǒng)鋪設(shè)完備，向O2O發(fā)力已是水到渠成。

在此次營銷戰(zhàn)中，蘇寧調(diào)動自身的全部資源，全力實踐O2O。這些營銷行動也表明，電商爭奪，名分早已不重要，小米加步槍的傳統(tǒng)促銷手段將難敵高精尖的聯(lián)動營銷策略。

【結(jié)語】

客觀的說，目前，蘇寧和阿里、京東等還存在一定差距，但在此次爭奪戰(zhàn)中我們可以清楚地看到蘇寧充滿信心的市場挑戰(zhàn)者姿態(tài)，這也是其電商業(yè)務(wù)要做大的精神支柱。

正如，蘇寧一內(nèi)部高管所言，今年伴隨著京東、阿里的上市，讓大家都站在了統(tǒng)一起跑線上，行業(yè)公平性和透明度有所提升。雙十一目前已經(jīng)從一家獨大到百家爭鳴、一天瘋搶到多天狂歡、線上單一促銷到線上線下聯(lián)動的階段。未來將呈現(xiàn)“全渠道融合、個性化定制、生態(tài)化共存”的格局。

而眼下，雙十一吵吵鬧鬧了這么多天，今天就是最高潮，唯有靜待今晚最終戰(zhàn)斗結(jié)束，看看這些電商平臺各自會交上怎樣的答卷。蘇寧方面表示此次銷售目標是雙線100億，且看成效如何。

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