3:1,聚美市值被高估還是當(dāng)當(dāng)被低估

（作者：老胡說(shuō)科技 自媒體公眾號(hào)：laohushuokeji或老胡說(shuō)科技）

3:1，這是最新聚美優(yōu)品和當(dāng)當(dāng)?shù)氖兄祵?duì)比數(shù)字。

隨著已經(jīng)上市的各大電商平臺(tái)陸續(xù)公布第三季度財(cái)報(bào)，我看到了上述這一值得關(guān)注的數(shù)字。畢竟，外行看熱鬧，內(nèi)行和投資人講究的是真實(shí)的數(shù)據(jù)。

拋開(kāi)大體量的電商阿里和京東，通過(guò)對(duì)比聚美優(yōu)品和當(dāng)當(dāng)?shù)臄?shù)據(jù)，你能發(fā)現(xiàn)一些見(jiàn)微知著的變化。截止到昨晚的數(shù)據(jù)，當(dāng)當(dāng)股價(jià)10美元左右，市值近8億美元；聚美優(yōu)品股價(jià)17美元左右，市值近24億美元。也就是說(shuō)，聚美優(yōu)品現(xiàn)在市值是當(dāng)當(dāng)?shù)?倍。當(dāng)然，目前無(wú)論當(dāng)當(dāng)還是聚美股價(jià)都處在一個(gè)下探階段。

應(yīng)該這樣嗎？數(shù)字對(duì)比的背后，到底是聚美優(yōu)品的市值被高估了還是當(dāng)當(dāng)?shù)氖兄当坏凸懒耍烤C合分析來(lái)看，答案是后者。而與此同時(shí)，當(dāng)前是聚美優(yōu)品的給出的合理市值時(shí)期。正如一投資人所認(rèn)為，此前聚美優(yōu)品的估值就被高估了，現(xiàn)在正是其擠出水分的時(shí)候。

為什么這樣說(shuō)，首先來(lái)看幾大核心數(shù)據(jù)。

1、營(yíng)收狀況：

當(dāng)當(dāng)2014年第三季度交易總額（GMV）37億元，其中第三方平臺(tái)業(yè)務(wù)17.4億，當(dāng)當(dāng)?shù)谌径葼I(yíng)收20億元（3億多美元），同比增31%，環(huán)比增長(zhǎng)2%；聚美優(yōu)品第三季度營(yíng)收1.5477億美元，同比增28%，環(huán)比基本無(wú)增長(zhǎng)。對(duì)比發(fā)現(xiàn)，當(dāng)當(dāng)?shù)谌镜臓I(yíng)收額度是聚美優(yōu)品的2倍（3:1.5），而營(yíng)收增速上，當(dāng)當(dāng)也高出聚美優(yōu)品3%。這意味著當(dāng)當(dāng)在營(yíng)收的額度和增速好于聚美優(yōu)品。

2、費(fèi)用狀況：

當(dāng)當(dāng)?shù)谌径瓤傎M(fèi)用為3.52億元（近5900萬(wàn)美元），較上一季度的3.43億元增長(zhǎng)3%，較上年同期的3.12億元增長(zhǎng)4%。聚美優(yōu)品第三季度總運(yùn)營(yíng)開(kāi)支達(dá)4270萬(wàn)美元，比去年同期的3340萬(wàn)美元增28%；聚美優(yōu)品第三季度履約開(kāi)支達(dá)到1660萬(wàn)美元，比去年同期的1510萬(wàn)美元增長(zhǎng)9.9%；聚美優(yōu)品第三季度營(yíng)銷開(kāi)支達(dá)到1600萬(wàn)美元，比去年同期的1240萬(wàn)美元增長(zhǎng)了29.2%。

對(duì)比發(fā)現(xiàn)，第三季度，當(dāng)當(dāng)在倉(cāng)儲(chǔ)物流費(fèi)占比、研發(fā)費(fèi)占比、管理費(fèi)占比、尤其市場(chǎng)費(fèi)占比等費(fèi)用方面只是聚美一半甚至三分之一，費(fèi)用增速也遠(yuǎn)低于聚美優(yōu)品。而且這一狀況是已經(jīng)連續(xù)了3個(gè)季度。

這表明，當(dāng)當(dāng)除了在開(kāi)源的營(yíng)收方面優(yōu)于聚美外，對(duì)于節(jié)流的成本控制方面也領(lǐng)先聚美優(yōu)品。

3、運(yùn)營(yíng)效益：

所謂的運(yùn)營(yíng)效益就是指，營(yíng)收和GMV增長(zhǎng)與運(yùn)營(yíng)成本增長(zhǎng)的對(duì)比，且要看多個(gè)季度的數(shù)據(jù)。

連續(xù)三個(gè)季度來(lái)，當(dāng)當(dāng)在運(yùn)營(yíng)成本等費(fèi)用控制上，同比增加分別-8%、10%、4%，增加幅度較小，聚美優(yōu)品的成本費(fèi)用分別是同比增加63%、96%、28%。而在營(yíng)收上，近三個(gè)季度來(lái)，當(dāng)當(dāng)同比增速為30%、31%、31%，聚美優(yōu)品分別為40%、42%、26%。綜合這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)可得出，當(dāng)當(dāng)?shù)倪\(yùn)營(yíng)效率優(yōu)于聚美優(yōu)品。

4、用戶層面：

聚美優(yōu)品第三季度活躍用戶數(shù)量同比增長(zhǎng)23.8%，達(dá)到520萬(wàn)人；而當(dāng)當(dāng)截至2014年第三季度,共有活躍用戶960萬(wàn),其中無(wú)線端流量首次超過(guò)50%，且日均活躍用戶（DAU）超過(guò)200萬(wàn)。也就是說(shuō)當(dāng)當(dāng)?shù)幕钴S用戶是聚美優(yōu)品的1.8倍。

要知道，用戶是一個(gè)最關(guān)鍵的數(shù)據(jù)，因?yàn)橛辛擞脩?，就可以不斷衍生業(yè)務(wù)。特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有了用戶，所有的業(yè)務(wù)都成為可能。這讓我想起了眼下騰訊的王牌游戲業(yè)務(wù)正遭受到陌陌和優(yōu)酷等在移動(dòng)端的搶食。因?yàn)?，傳統(tǒng)PC端最重要的是流量，有了流量就能變現(xiàn)；而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代玩法變了，流量不再是決定性力量，取而代之的則是用戶。移動(dòng)電商更是如此，用戶趨于碎片化，誰(shuí)能俘獲用戶，誰(shuí)將擁有未來(lái)。

5、毛利狀況

一直以來(lái)，聚美優(yōu)品以高毛利率著稱，均超過(guò)30%，但從今年第三季度開(kāi)始其毛利率開(kāi)始由上季度的46%下降到39%，這意味著其毛利率下滑7%，而當(dāng)當(dāng)毛利率已經(jīng)連續(xù)五個(gè)季度皆維持在18%，這項(xiàng)指標(biāo)趨于穩(wěn)定。

6、凈利潤(rùn)層面

目前，當(dāng)當(dāng)和聚美都實(shí)現(xiàn)了多個(gè)季度連續(xù)盈利。

當(dāng)當(dāng)?shù)谌径葍衾麧?rùn)2450萬(wàn)元，比去年同期虧損2790萬(wàn)元相比，增長(zhǎng)率188%；聚美優(yōu)品第三季度凈利1950萬(wàn)美元，比去年同期的1030萬(wàn)美元增長(zhǎng)88.6%。

從凈利潤(rùn)層面來(lái)看，聚美優(yōu)品的體量更大，但當(dāng)當(dāng)?shù)膬衾试鲩L(zhǎng)率遠(yuǎn)高于聚美優(yōu)品，也就是說(shuō)當(dāng)當(dāng)?shù)奈磥?lái)可想象的空間更優(yōu)，畢竟一個(gè)公司的估值很多層面是要看增長(zhǎng)率的，因?yàn)檫@代表著未來(lái)的成長(zhǎng)空間。

7、品類對(duì)比：

值得一提的是，當(dāng)當(dāng)正從圖書(shū)電商轉(zhuǎn)向是綜合電商，其服裝品類增速已連續(xù)7個(gè)季度超過(guò)圖書(shū)，綜合性的平臺(tái)必然比聚美優(yōu)品的垂直平臺(tái)更有發(fā)展空間。

此前當(dāng)當(dāng)?shù)膱D書(shū)品類因?yàn)榭蛦蝺r(jià)較低，體量小，所以使得其難以做大，于是開(kāi)始向服裝類、百貨類邁進(jìn)，并引入特賣模式吸引用戶，增加體量。

而聚美優(yōu)品的品類是化妝品，雖然用戶重復(fù)購(gòu)買率高、利潤(rùn)率高，但用戶對(duì)假貨極為敏感，這是一把雙刃劍。相比別的品類，消費(fèi)者更加在意質(zhì)量、授權(quán)，而當(dāng)當(dāng)?shù)膱D書(shū)、服裝等假貨對(duì)其殺傷力沒(méi)那么大。今年，聚美優(yōu)品假貨被曝光就是一個(gè)被重?fù)舻捏w現(xiàn)。畢竟，化妝品直接用于皮膚之上，大部分消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)化妝品會(huì)比網(wǎng)購(gòu)圖書(shū)和服裝謹(jǐn)慎得多，而且只要出現(xiàn)一次問(wèn)題，用戶絕對(duì)是零容忍，這讓聚美優(yōu)品潛在的風(fēng)險(xiǎn)也較高。

綜上，從營(yíng)收、費(fèi)用、運(yùn)營(yíng)效率、用戶四大方面，當(dāng)當(dāng)?shù)臄?shù)據(jù)都好于聚美優(yōu)品，在利潤(rùn)層面，當(dāng)當(dāng)額度略弱，但勢(shì)頭較好。從這可得出當(dāng)當(dāng)當(dāng)前市值被低估，最起碼市值也不至于僅為聚美優(yōu)品的1/3。

這告訴我們，或許當(dāng)下的當(dāng)當(dāng)?shù)墓善敝档靡毁I，因?yàn)檎胬硗徽莆赵谏贁?shù)人的手里，套用股神巴菲特一句話，當(dāng)別人恐懼時(shí)貪婪才能有所斬獲。問(wèn)題是你敢抄底嗎？當(dāng)然，還是那句老話，股市有風(fēng)險(xiǎn)，入市需謹(jǐn)慎。當(dāng)當(dāng)價(jià)值最終能否被資本認(rèn)可，還需其真正在非圖書(shū)品類擴(kuò)張成功，而這也非一朝一夕能夠?qū)崿F(xiàn)。

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