直播電商的“心智空間”與“內(nèi)卷指數(shù)”

原標(biāo)題：直播電商的“心智空間”與“內(nèi)卷指數(shù)”

?對大多數(shù)品牌商來說，在絕大部分的產(chǎn)品領(lǐng)域，效率、質(zhì)量和價值三者是品牌能否成功的必要條件。

在零售渠道方面，無論是線下實體店，還是傳統(tǒng)電商平臺，擁有心理空間與貨架空間則成為品牌商家的決定性資源。

但是傳統(tǒng)品牌建立和管理是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，通過適當(dāng)質(zhì)量的產(chǎn)品、命名、設(shè)計包裝及陳列材料、廣告語、品牌形象及通過代言人形成合適的聯(lián)想，所有這一切都需要技術(shù)、知識與時間。

直播電商平臺的發(fā)展，讓品牌建立和管理在廣告語、品牌形象及通過代言人形成合適的聯(lián)想部分，也就是爭奪“心智空間”方面出現(xiàn)了變化。

“心智空間”公式與內(nèi)卷指數(shù)

在心理學(xué)的概念中，“心智空間”是一個人的內(nèi)在精神結(jié)構(gòu)，是一種對情緒的涵容和省思能力，它不僅容納和處理了一個人的情緒感受，更重要的是可以通過對情緒和體驗的思考、理解和整合，進一步增強了心智功能和涵容能力，進而可以應(yīng)對和處理更加強烈的情感沖突，使一個人在經(jīng)歷巨大痛苦時可以擁有良好的“復(fù)原力”。

對于品牌來說，爭奪“心智空間”，實際上就是進入人的內(nèi)在精神世界，對消費者的情緒和體驗進行占位，形成品牌情感，從而變成其精神結(jié)構(gòu)的一部分，形成品牌忠誠度和復(fù)購。

消費者的“心智空間”是有限的和動態(tài)的，進入的品牌注定是有限且不可能永久占據(jù)。

那么該如何計算和獲知消費者的“心智空間”？

「莊帥零售電商頻道」根據(jù)多個抖品牌和快品牌案例的深入研究，一方面“心智空間”必須與品類強相關(guān)，無論是消費側(cè)還是產(chǎn)業(yè)側(cè)，品類都是最重要的區(qū)隔標(biāo)準(zhǔn)。

而且細(xì)分品類約等于細(xì)分市場，如果一個品類“內(nèi)卷指數(shù)”太大，那么品牌在選擇進入品類時，就需要一步步細(xì)分品類，確定“內(nèi)卷指數(shù)”較小的細(xì)分品類。

其次，可以通過創(chuàng)新的技術(shù)顛覆現(xiàn)有品類的形態(tài)，或者干脆創(chuàng)造出一個新的品類。

例如蘋果手機借助觸摸屏技術(shù)顛覆了按鍵手機的形態(tài)，科沃斯通過技術(shù)創(chuàng)新創(chuàng)造出“掃地機器人”的新品類。

另一方面，「莊帥零售電商頻道」還總結(jié)出“心智空間”的三個重要組成部分：認(rèn)知定位、認(rèn)知基礎(chǔ)和認(rèn)知廣度。

把“傳播效應(yīng)”加入進來之后，得出直播電商平臺的“心智空間”公式：

心智空間=（認(rèn)知定位-認(rèn)知基礎(chǔ)）* 認(rèn)知廣度 * 傳播效應(yīng)

認(rèn)知定位：一些品牌以領(lǐng)先的技術(shù)開始產(chǎn)品的生命周期，憑借技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，從而占據(jù)心智空間，通過技術(shù)創(chuàng)新的認(rèn)知定位始終保持產(chǎn)品的領(lǐng)先；一些品牌往往熱衷于“概念”和“設(shè)計”的創(chuàng)新來包裝“舊產(chǎn)品”，然后用廣告占據(jù)“心智空間”，形成了“重營銷輕研發(fā)”的認(rèn)知定位。

認(rèn)知基礎(chǔ)：消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知是有基礎(chǔ)的，如果完全沒有，那么認(rèn)知定位就會取得決定性的作用。顯然，認(rèn)知定位與認(rèn)知基礎(chǔ)的差值評估了兩類品牌在產(chǎn)品研發(fā)方面的差異度，差值越大，產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新性越強。

認(rèn)知廣度：這個部分就是經(jīng)常說的“常識”，例如刷牙用牙刷。顯然認(rèn)知廣度的值與品類形成強相關(guān)，對品類的功能、效用、技術(shù)、價值等認(rèn)知的人越多，認(rèn)知廣度越大。

傳播效應(yīng)：通過廣告投放、公關(guān)活動、營銷推廣的方式傳播品牌，提升品牌知名度和建立品牌形象，讓更多人知道品牌。

具體到相應(yīng)的數(shù)據(jù)指標(biāo)，分別為：搜索量、聲量（短視頻及文章的數(shù)量）、場觀人數(shù)、點擊量、購買人數(shù)、復(fù)購率。

“心智空間”越大，表明品牌需要投入的越大。當(dāng)然，對應(yīng)的市場空間和規(guī)模也越大。

而爭奪“心智空間”的過程，不可避免地出現(xiàn)競爭，不同的直播電商平臺內(nèi)的品牌競爭激烈程度可以用“內(nèi)卷指數(shù)”來分析。

品類的搜索人次和內(nèi)容瀏覽人次和該品類的品牌數(shù)量是兩個非常重要的參數(shù)，搜索人次多，品牌數(shù)量少，“內(nèi)卷指數(shù)”小，反之則越大。

內(nèi)卷指數(shù)=品牌數(shù)量/（搜索人次+內(nèi)容瀏覽人次）

例如貓糧的搜索人次與內(nèi)容瀏覽人次每天為100萬次，平臺內(nèi)賣貓糧的品牌商家為10萬家，內(nèi)卷指數(shù)為0.1；如果品牌商家降為1萬家，內(nèi)卷指數(shù)為0.01。

這樣一來，“心智空間”與“內(nèi)卷指數(shù)” 與平臺細(xì)化的經(jīng)營數(shù)據(jù)相結(jié)合，成為品牌商家在平臺經(jīng)營的重要依據(jù)，評估品牌在消費者心中占據(jù)多大的空間和心智競爭的激烈程度。

爭奪“心智空間”的新路徑與新價值鏈路

經(jīng)過幾年的發(fā)展，直播電商平臺已不是單純的“一二三、買買買”的推銷現(xiàn)場，而是融合了多種內(nèi)容形態(tài)，對消費者的生活產(chǎn)生啟示和服務(wù)意義的多樣態(tài)集合體。

根據(jù)「莊帥零售電商頻道」的長期研究和觀察，最近兩到三年的新品牌從孵化到成長的典型路徑：

前期通過B站、小紅書等內(nèi)容種草平臺為品牌鋪量，中期通過垂類達(dá)人背書、培養(yǎng)用戶心智，最后在頭部主播直播間實現(xiàn)銷量爆發(fā)，并在品牌店鋪實現(xiàn)產(chǎn)品銷量和評價的積累。

抖音電商商家策略負(fù)責(zé)人認(rèn)為，品牌的建立和成長需要經(jīng)過三個階段：

“第一，肯定是以用戶為導(dǎo)向，提供用戶需要的商品和服務(wù)。第二，回歸商品本質(zhì)，無論是帶來便捷或滿足興趣，它需要達(dá)到更強的商品力。第三，品牌所講的品牌理念、品牌故事，是否能夠讓用戶感同身受產(chǎn)生共鳴?！?/p>

在今年5月的引力大會上，快手將“快品牌”定義為：具備鮮明品類專營心智、高性價比的自有品牌，且在快手電商生態(tài)里成長起來的新勢力商家。

其具備三大核心特征：一是直播間與貨并重，不僅僅是主播自有品牌，主播直播間本身也是品牌；二是高“體驗-價格比”；三是強私域，強復(fù)購。

“消費者-主播-品牌”的新價值鏈路在這樣的流程運作下不斷完善發(fā)展，讓“品牌共創(chuàng)”成為新經(jīng)濟趨勢。

一方面，在越來越?jīng)]有時間去了解和篩選產(chǎn)品的當(dāng)下，大量的消費者將主播視為“把關(guān)人”，需要他們提供專業(yè)詳實的產(chǎn)品側(cè)信息，同時在質(zhì)檢、售后上提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；

另一方面，對于商家而言，直播間具備場景化的產(chǎn)品和推介能力，是其打造心智、收集市場反饋的重要通路。

最終，直播間有效承接了雙方需求，形成良性閉環(huán)，以達(dá)到高效運轉(zhuǎn)。

品牌商家經(jīng)營方法論

淘寶直播2.0提出了“內(nèi)容種草-成交爆發(fā)”的雙輪驅(qū)動模式，實際上就是在經(jīng)營層面將直播和商城店鋪全面打通，為品牌商家不斷提升私域運營工具，完善平臺與品牌會員體系。

具體表現(xiàn)為優(yōu)化搜索、推薦、直播、逛逛、天貓旗艦店的動線，提升品牌與消費者溝通的效率；

強化短視頻、直播等內(nèi)容場，支持品牌、商家入駐逛逛、開店播，將公域與私域結(jié)合運營；

開放天貓旗艦店的定制化，支持品牌在商品管理、視覺和消費者互動上進行個性化的創(chuàng)新；

阿里媽媽的UniDesk實現(xiàn)通過一個平臺采買淘內(nèi)淘外全域流量。

實際上，淘寶直播2.0相當(dāng)于將原來相對獨立的直播/內(nèi)容種草體系與原有成熟的商城體系打通，但是還沒有提煉總結(jié)出適用于平臺內(nèi)所有品牌商家的“方法論”。

抖音全域興趣電商在構(gòu)建了完整的內(nèi)容場、中心場和營銷場之后，加強了短視頻、直播和搜索匹配消費習(xí)慣和行為的能力。

品牌商家可以通過“抖音品牌號”從品牌塑造、內(nèi)容經(jīng)營、粉絲經(jīng)營、營銷轉(zhuǎn)化、數(shù)據(jù)管理五個方面構(gòu)建起更深度長效的品牌經(jīng)營陣地，從而實現(xiàn)更深度的品牌認(rèn)同和更穩(wěn)定的獲客效率。

截至2022年5月，抖品牌池內(nèi)已有超過400個品牌，它們主要是國內(nèi)品牌，年GMV集中在3000萬-2億元之間，部分TOP 50品牌超過2億元，品類分布以美妝個護、食品為主。

巨量算數(shù)發(fā)布的《2022抖音電商新品牌成長報告》顯示，280個新品牌樣本中，食品飲料、美妝、個護家清三類品牌總和占比達(dá)到55%，而服裝僅有10%左右。

快手的信任電商則聯(lián)合第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）在2022年7月發(fā)布了《2022快手電商快品牌成長方法論白皮書》，包含了創(chuàng)建品牌、打造人設(shè)、提升服務(wù)、拓展規(guī)模、擴大分銷五個方面，簡稱5K方法論。

K1的創(chuàng)建品牌是在充分利用快手渠道和數(shù)據(jù)分析的優(yōu)勢基礎(chǔ)上，品牌商家可依托主播的人設(shè)和粉絲畫像，明確品牌定位，打造品牌調(diào)性；

K2的打造人設(shè)需要品牌商家通過內(nèi)容創(chuàng)作，打造有吸引力的主播人設(shè)，實現(xiàn)漲粉和私域經(jīng)營；

K3的提升服務(wù)需要品牌商家向消費者提供高體驗價格比的商品的同時，在售前、售中及售后提升服務(wù)及履約體驗；

K4的拓展規(guī)模需要品牌商家持續(xù)豐富SKU，通過做大場直播，實現(xiàn)GMV的規(guī)模躍遷；

K5的擴大分銷需要品牌商家持續(xù)打造品牌口碑，建立分銷渠道讓更多達(dá)人主播分銷商品，提升全站影響力和銷量。

據(jù)公開信息顯示，快手616實在購買節(jié)期間，49個快品牌直播間銷售額破千萬，商品銷售額同比增長198%，累計訂單量超1200萬單。

2022年，快手電商將拿出230億+紅利流量扶持快品牌，扶持500+個標(biāo)桿快品牌。

從淘抖快三家直播電商平臺來看，短視頻、直播電商和商城三者的融合已成為電商平臺的大趨勢，這三者的融合讓新品牌通過平臺的建立和發(fā)展也愈發(fā)成熟。

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