由變4熱映看壞口碑為何成就高票房

文/李東樓（微信號(hào)：lidonglou）首發(fā)百度百家

最近《變形金剛4》成為人們熱議的焦點(diǎn)，微博、微信朋友圈上多有對(duì)《變4》的吐槽。但在差評(píng)連連的情況下，變4卻一躍成為票房冠軍，這不禁讓人大呼不解，表示看不懂，東樓不妨從社會(huì)化媒體營(yíng)銷角度來(lái)分析下個(gè)中緣由。

票房首要保障：名導(dǎo)名主演和排片率以及大力宣傳

眾所周知，一部好電影能夠大賣，從傳統(tǒng)的角度來(lái)看，有幾個(gè)關(guān)鍵因素：首先名導(dǎo)名演員肯定是票房的保證之一；其次影院的排片率也是票房的保證。除此之外，如果是相同的排片率和同樣的票價(jià)，決定票房高低就只有上座率，換言之，想要保證上座率，就必須做好電影宣傳。

電影的傳統(tǒng)宣傳方式無(wú)非以下幾種，片方各地主要城市巡回宣傳；包括地鐵廣告、公交站牌等戶外廣告宣傳；電視、電臺(tái)廣告等，以及線上的網(wǎng)絡(luò)廣告投放等。這些相對(duì)來(lái)說(shuō)都是傳統(tǒng)的方式，無(wú)非是通過(guò)大規(guī)模的廣告投放來(lái)密集覆蓋觀影人群，加大曝光量。而近些年，隨著社會(huì)化媒體的崛起，社會(huì)化媒體營(yíng)銷在電影的宣傳過(guò)程中起到的作用越來(lái)越明顯。

最近韓寒的電影《后悔無(wú)期》即將上映，我們可以發(fā)現(xiàn)韓寒幾乎每天都在發(fā)微博上為新片預(yù)熱造勢(shì)。而通過(guò)此前郭敬明的《小時(shí)代》以及趙薇的《致青春》的宣傳，我們也能夠看到越來(lái)越多的電影片方頻繁借助社會(huì)化媒體營(yíng)銷工具進(jìn)行傳播。

電影宣傳越來(lái)越依賴社會(huì)化媒體

我們?cè)賮?lái)看電影都有哪些社會(huì)化媒體傳播渠道。這其中不僅僅包括美團(tuán)網(wǎng)、糯米網(wǎng)這樣的影票銷售平臺(tái)，更有豆瓣電影、時(shí)光網(wǎng)等這樣的專業(yè)電影類網(wǎng)站/社區(qū)，最不可或缺的是微博、微信等社交媒體/工具在其中的推波助瀾。

微博自不可言，如今國(guó)產(chǎn)電影片方都會(huì)在微博上開(kāi)一個(gè)官方宣傳微博，導(dǎo)演和主演齊上陣，在微博上不遺余力的展開(kāi)宣傳。而且通常還會(huì)在首映時(shí)，將電影作為熱點(diǎn)話題進(jìn)行重點(diǎn)營(yíng)銷，并推上熱門話題榜，繼而來(lái)引導(dǎo)用戶走進(jìn)影院。

另一方面，這一兩年來(lái)，微信的用戶數(shù)迅速膨脹，已經(jīng)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上群體最密集的應(yīng)用，這也成為了電影片方進(jìn)行電影口碑營(yíng)銷的新陣地。如果你的好友多，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，在某一個(gè)時(shí)刻，你會(huì)突然被某一個(gè)電影宣傳給刷屏。除此之外，一些電影類的微信公眾號(hào)，也成為電影宣傳的一個(gè)出口，這也催生出不少圍繞電影電視劇等做的一些微信草根賬號(hào)。

這些都構(gòu)成了一部電影在社會(huì)化媒體傳播當(dāng)中的鏈條，環(huán)環(huán)相扣，互相推動(dòng)，使得一部電影能夠比以前得到更高的票房。如今，已有很多廣告和公關(guān)公司也涉足到電影宣傳當(dāng)中，為片方提供社會(huì)化媒體營(yíng)銷服務(wù)，而電影片方也越來(lái)越重視社會(huì)化媒體營(yíng)銷的作用，專門成立新媒體營(yíng)銷部門在線上做口碑傳播。

壞口碑成就高票房？

并且，通過(guò)對(duì)包括微博、微信、豆瓣等各類社會(huì)化媒體的長(zhǎng)期觀察研究，我發(fā)現(xiàn)賣座的電影基本上有一個(gè)共同的特點(diǎn)，都具有用戶口碑。當(dāng)然口碑這個(gè)分兩種：好口碑和壞口碑。而且我還發(fā)現(xiàn)，不僅僅是好口碑可以帶動(dòng)電影票房，壞口碑更能帶動(dòng)票房，有時(shí)候甚至可以超過(guò)好口碑對(duì)票房的帶動(dòng)。這是社會(huì)化媒體傳播環(huán)境中出現(xiàn)的反潮流的形象。例如最近大火的《變形金剛4》，包括論壇、微博、朋友圈到處都充斥著植入廣告過(guò)多、故事情節(jié)粗制濫造等等對(duì)這部電影的吐槽，但這絲毫不妨礙《變形金剛4》大賣，反而幫助其一躍成為票房冠軍。

一定程度上，壞口碑對(duì)票房大賣起到的是正向推動(dòng)。這是社會(huì)化媒體傳播環(huán)境下，公眾的心理跟以前不同的地方，以往人們可能人云亦云，甚至因?yàn)榕笥褜?duì)電影的差評(píng)而放棄觀影，但隨著現(xiàn)在社會(huì)化媒體的發(fā)展，壞口碑反而激起了人們走進(jìn)影院去證實(shí)其到底有多“爛”的欲望。而看完之后，無(wú)論對(duì)電影的吐槽也好，贊美也罷，都會(huì)引發(fā)他本人對(duì)影片的二次傳播。這是在社會(huì)化媒體傳播環(huán)境下特有的現(xiàn)象。

這個(gè)結(jié)論是在分析了2013年全國(guó)票房排行榜，并結(jié)合近期《變形金剛4》的口碑與熱映得出的。與此同時(shí)，我們分析去年最賣座的10部影片，還能夠得出以下幾個(gè)結(jié)論。?口碑最好不代表票房最高；?口碑爛不代表票房差；?好口碑可以保證一定的票房，壞口碑同樣是票房的保證。

這其中有兩部電影特別典型。一部是《中國(guó)合伙人》，屬于典型的叫好又叫座，有好口碑也有好票房的電影；一部是《私人定制》，口碑很爛，卻依然能躋身排行榜前四。而《小時(shí)代》綜合評(píng)分只有5.5分的情況下，依然能夠賣出將近五億元的票房。這讓我們不僅大跌眼鏡，同時(shí)不得不重新審視目前的社會(huì)化媒體傳播環(huán)境。除此之外，我在另一篇文章中也已經(jīng)闡釋過(guò)，90后已經(jīng)成為社會(huì)化媒體傳播中的主力軍，《小時(shí)代》的社會(huì)化媒體傳播及其票房大賣就能說(shuō)明一切。

當(dāng)然，我們不能否認(rèn)人們生活水平的提高，以及電影市場(chǎng)的普及繁榮也是高票房的客觀推動(dòng)因素。但我們?cè)絹?lái)越發(fā)現(xiàn)，社會(huì)化媒體營(yíng)銷在電影的宣傳當(dāng)中扮演起了越來(lái)越重要的作用，社會(huì)化媒體上的口碑已經(jīng)成為電影票房的風(fēng)向標(biāo)，而但凡是上了熱點(diǎn)話題和搜索排行榜的，一般票房都不會(huì)太糟。

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【李東樓】（公眾號(hào)：li_donglou）是著名的泛科技類自媒體。除了這里，他還是新浪優(yōu)秀專欄作者和科技名博，并是虎嗅、鈦媒體、百度百家、新浪創(chuàng)事記、創(chuàng)業(yè)邦、快鯉魚(yú)等多個(gè)專業(yè)科技網(wǎng)站專欄作者，搜狐IT、今日頭條自媒體認(rèn)證作者，百度閱讀認(rèn)證作家、《經(jīng)理人雜志》、《東方國(guó)門》等傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)期撰稿人。

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