眾籌這么火，創(chuàng)業(yè)公司該如何參與？

文/李東樓

眾籌最早興起于美國(guó)，隨后被引入國(guó)內(nèi)。2014年里，國(guó)內(nèi)眾籌平臺(tái)層出不窮，不同的眾籌平臺(tái)側(cè)重點(diǎn)也不同，有側(cè)重行業(yè)的，有側(cè)重股權(quán)的，還有側(cè)重于產(chǎn)品的。但這其中，真正具有影響力的眾籌平臺(tái)并不太多，京東眾籌平臺(tái)算是最有影響力的一家。而在京東眾籌平臺(tái)上也誕生了不少具有代表性的眾籌項(xiàng)目，比如三個(gè)爸爸兒童空氣凈化器、55度智能水杯等等。

京東眾籌為何能火？

那么，除了依賴于京東本身的平臺(tái)影響力之外，在發(fā)展的過(guò)程中，京東眾籌平臺(tái)還是很有很多可取之處呢。總體看來(lái)有三個(gè)方面的原因：

第一，單點(diǎn)突破的市場(chǎng)策略。我們都知道眾籌的產(chǎn)品種類非常多，這其中既有智能硬件類，也有流行文化類，還有公益慈善類，如果一開(kāi)始就全力推廣全部的品類，塑造一個(gè)大而全的眾籌平臺(tái)，不僅不容易被大眾記憶，還容易沒(méi)有側(cè)重點(diǎn)。而在過(guò)去的一段時(shí)間里，京東眾籌的成功之處就在于將智能硬件作為主打的眾籌品類，而得益于智能硬件在2014年的爆發(fā)之勢(shì)，京東眾籌平臺(tái)也成為了眾多智能硬件類的創(chuàng)業(yè)公司都希望能夠上的一個(gè)平臺(tái)。而在智能硬件項(xiàng)目上的成功，也帶動(dòng)了京東眾籌平臺(tái)上其他如流行文化、公益慈善等項(xiàng)目。

第二，平臺(tái)的下沉和落地。除了在線上給予眾籌產(chǎn)品推廣資源支持之外，京東眾籌還頻繁到線下為眾籌產(chǎn)品站臺(tái)。比如我第一次接觸到京東眾籌平臺(tái)是在參加一個(gè)叫做松鼠相框的智能硬件廠商小型發(fā)布會(huì)，當(dāng)時(shí)京東眾籌平臺(tái)也有參與，除了松鼠創(chuàng)始人分享產(chǎn)品初衷和故事之外，京東眾籌的發(fā)言人也在現(xiàn)場(chǎng)解釋了京東眾籌平臺(tái)的相關(guān)政策，這顯然是京東眾籌平臺(tái)下沉的一種方式。而就在上周，京東眾籌平臺(tái)又與熊貓自媒體聯(lián)盟做了一個(gè)“京東·熊貓赴籌者聯(lián)盟綠色通道“啟動(dòng)儀式，這個(gè)“綠色通道”就是京東將篩選眾籌產(chǎn)品的權(quán)利下放給了熊貓自媒體聯(lián)盟，而在今后只要是通過(guò)熊貓自媒體聯(lián)盟審核的優(yōu)秀項(xiàng)目，就可以直接上線京東眾籌平臺(tái)，這無(wú)疑是京東眾籌平臺(tái)渠道落地的又一個(gè)案例。

第三，打造明星眾籌產(chǎn)品。事實(shí)上，京東眾籌平臺(tái)之所以能夠在智能硬件領(lǐng)域具有很高的評(píng)價(jià)，其實(shí)跟他們的一手打造明星眾籌產(chǎn)品的口碑傳播有很大的關(guān)系。在京東眾籌上第一個(gè)走紅的眾籌項(xiàng)目是三個(gè)爸爸兒童空氣凈化器。而在產(chǎn)品眾籌過(guò)程中，剛好遇到國(guó)內(nèi)對(duì)于霧霾的關(guān)注度最高的時(shí)候，三個(gè)爸爸借助于一個(gè)很好的品牌故事和具有賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品，在很短時(shí)間內(nèi)在京東眾籌平臺(tái)眾籌到1000萬(wàn)。而三個(gè)爸爸的成果作為一個(gè)典型的案例為京東眾籌平臺(tái)做了很好的品牌背書(shū)，而由此也吸引了眾多的智能硬件廠商到京東眾籌平臺(tái)上試水眾籌，比如后來(lái)的眾籌到2000萬(wàn)的博樂(lè)寶凈水器和3000萬(wàn)的雷神筆記本等。

創(chuàng)業(yè)者該如何利用眾籌平臺(tái)引爆產(chǎn)品？

前面只是提到京東眾籌平臺(tái)在國(guó)內(nèi)能夠取得成功的關(guān)鍵因素，而對(duì)于廣大的創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，又該如何利用像京東眾籌這樣的眾籌平臺(tái)來(lái)引爆自己的產(chǎn)品呢？其實(shí)，歸根到底還是要做好產(chǎn)品和營(yíng)銷兩方面的工作。

1、將眾籌當(dāng)作是重要營(yíng)銷活動(dòng)去執(zhí)行

產(chǎn)品眾籌在國(guó)內(nèi)一度被認(rèn)為是團(tuán)購(gòu)＋預(yù)購(gòu)的變種，把眾籌當(dāng)成一種銷售方式，而恰恰忽視了產(chǎn)品眾籌的營(yíng)銷價(jià)值。而對(duì)于很多創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，參加眾籌的意義絕不僅僅是一次團(tuán)購(gòu)或預(yù)購(gòu)的活動(dòng)，而是一次需要全力以赴的營(yíng)銷路演。操盤(pán)過(guò)眾多京東眾籌產(chǎn)品的營(yíng)銷包裝的知名媒體人、熊貓自媒體聯(lián)盟創(chuàng)始人申晨就為眾籌產(chǎn)品梳理了一個(gè)“眾籌六步走”營(yíng)銷思路，分別是：“樹(shù)概念，定用戶，立場(chǎng)景，想體驗(yàn)，講故事，引傳播?！?/p>

事實(shí)上，眾籌作為一個(gè)人人皆可參與的投資項(xiàng)目，本身就具有很強(qiáng)的社交傳播特性。特別是當(dāng)一個(gè)新產(chǎn)品的上線眾籌，而創(chuàng)業(yè)公司一般來(lái)說(shuō)并沒(méi)有太多的資金來(lái)做大規(guī)模的傳播營(yíng)銷，在沒(méi)有品牌積累的情況下，利用社交媒體口口相傳的特性，將能夠成功影響到更多的人，顯然也是一個(gè)成本較低和轉(zhuǎn)化率更高的方式。因此，參與眾籌并不僅僅是檢驗(yàn)產(chǎn)品是否受市場(chǎng)歡迎的方式，更是一次營(yíng)銷傳播的過(guò)程。

2、產(chǎn)品必須有賣(mài)點(diǎn)，并能解決用戶痛點(diǎn)

最重要的是，創(chuàng)業(yè)者需要明白營(yíng)銷是0，產(chǎn)品是1。盡管京東眾籌平臺(tái)現(xiàn)在更加開(kāi)放，甚至將項(xiàng)目的審核權(quán)下放給熊貓自媒體聯(lián)盟這樣的第三方機(jī)構(gòu)，并且還會(huì)與熊貓自媒體聯(lián)盟每周四下午舉行“京東·熊貓眾籌綠色通道”線下“聚會(huì)型”活動(dòng)和每月一次大型“眾籌聚會(huì)”，而在線上熊貓自媒體聯(lián)盟還會(huì)通過(guò)“熊貓JD赴籌者聯(lián)盟”微信群，由優(yōu)秀眾籌項(xiàng)目、營(yíng)銷專家和行業(yè)領(lǐng)袖等為創(chuàng)業(yè)者進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)分享，創(chuàng)業(yè)者也由此可以更多的了解到京東眾籌平臺(tái)政策和規(guī)則，并且還有更大的機(jī)會(huì)獲得上線京東眾籌平臺(tái)上推廣。

但是，即便如此，如果產(chǎn)品在市場(chǎng)上沒(méi)有創(chuàng)新和賣(mài)點(diǎn)，登陸京東眾籌平臺(tái)的希望同樣渺茫。還是三個(gè)爸爸兒童凈化器為例，盡管此前市面上有很多品牌的空氣凈化器，但是專為兒童設(shè)計(jì)的空氣凈化器卻是一個(gè)市場(chǎng)空白，這也是一個(gè)顯著的用戶痛點(diǎn)，這也是一經(jīng)在眾籌平臺(tái)上推出就能受到歡迎的主要原因，而縱觀京東眾籌平臺(tái)上的其他一些商品，大多也具備這樣的特質(zhì)。

總而言之，對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，無(wú)論是希望帶動(dòng)銷售也好，還是希望傳播品牌也罷，抑或是為了獲得發(fā)展資金，眾籌都是一個(gè)當(dāng)下可以去積極嘗試的方式，特別是如果能上線到京東眾籌這樣的一個(gè)具有影響力的平臺(tái)，更是產(chǎn)品走向更廣闊市場(chǎng)的一個(gè)良好的開(kāi)端。

【李東樓】是著名的泛科技和營(yíng)銷類自媒體。除了這里，他還是新浪優(yōu)秀專欄作者和科技名博，并是鈦媒體、百度百家、新浪創(chuàng)事記、創(chuàng)業(yè)邦、快鯉魚(yú)等多個(gè)專業(yè)科技網(wǎng)站專欄作者，搜狐IT、今日頭條自媒體認(rèn)證作者，百度閱讀認(rèn)證作家、《經(jīng)理人雜志》、《東方國(guó)門(mén)》等傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)期撰稿人。微信公眾號(hào)：瑞萊觀點(diǎn)

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