明星代言互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，品牌塑造分化

文/李東樓

目前，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做品牌營(yíng)銷的手法正在形成兩股流行風(fēng)潮，一是如聚美優(yōu)品、獵聘網(wǎng)等互聯(lián)企業(yè)老板為公司站臺(tái)和為產(chǎn)品背書，另一種是聘請(qǐng)如58同城、趕集網(wǎng)等企業(yè)請(qǐng)娛樂(lè)明星作為品牌形象代言人。而在最近互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)邀請(qǐng)明星代言似乎已經(jīng)成為品牌塑造的一個(gè)法寶，e代駕成為又一個(gè)邀請(qǐng)明星做代言人的互聯(lián)網(wǎng)公司，同時(shí)邀請(qǐng)黃曉明和宋丹丹這兩位形象反差巨大的品牌代言人，也得到了媒體不少關(guān)注。

那么，我們不禁要問(wèn)，作為一家互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司，e代駕為何要花巨資邀請(qǐng)明星為其做代言呢？而明星代言和老板站臺(tái)這兩種不同的品牌塑造方式，究竟哪一個(gè)更適合企業(yè)做品牌塑造呢？東樓不妨來(lái)全面分析解讀一下：

e代駕等互聯(lián)網(wǎng)公司為何熱衷找明星做代言？

此前，從58同城找國(guó)內(nèi)當(dāng)紅藝人楊冪做代言人，再到搜狗搜索簽約韓國(guó)影視劇明星金秀賢做代言，再到e代駕簽約同時(shí)黃曉明和宋丹丹做品牌代言，越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)公司開(kāi)始找?jiàn)蕵?lè)明星擔(dān)當(dāng)企業(yè)的品牌形象代言人。那么，像e代駕這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司為何如此熱衷找明星代言人呢？原因無(wú)非以下三個(gè)：

其一，通過(guò)營(yíng)銷空戰(zhàn)推進(jìn)地面推廣工作，網(wǎng)絡(luò)更多用戶。互聯(lián)網(wǎng)公司邀請(qǐng)明星做代言人這是一種品牌大眾化的表現(xiàn)，最直接的原因就是希望產(chǎn)品理念能夠借助明星的眼球注意力快速傳遞給更多的人，繼而讓更多的人了解產(chǎn)品，最終接受、購(gòu)買、使用產(chǎn)品。我們知道，當(dāng)品牌發(fā)展到一定階段之后，原有的營(yíng)銷手段可能會(huì)遭遇瓶頸，而這時(shí)必須啟動(dòng)更高的營(yíng)銷戰(zhàn)略才能進(jìn)一步提升品牌。以e代駕為例，很多人都知道，e代駕的地推能力相當(dāng)強(qiáng)大，其成熟的地面推廣模式已經(jīng)成為O2O行業(yè)爭(zhēng)相仿效的對(duì)象，很多餐廳的餐桌或收銀臺(tái)前都有e代駕的代駕服務(wù)廣告或名片，而且不少餐廳還擺放著印有e代駕的牙簽和紙巾盒等。不過(guò)，大規(guī)模的“地面”戰(zhàn)爭(zhēng)必須配合大量的“高空”轟炸才更有效，而這次e代駕啟用兩大品牌形象代言人，很可能就是營(yíng)銷空戰(zhàn)的開(kāi)始，后續(xù)很可能將會(huì)有密集廣告投放有助于建立品牌知名度，繼而來(lái)幫助帶動(dòng)地面推廣工作的全面推進(jìn)。

其二，明星代言可以促進(jìn)品牌升級(jí)再造。無(wú)論是找明星代言，還是老板親自站臺(tái)，這只是品牌塑造的第一步，而如果放大明星的聚眾效應(yīng)，以及借助老板來(lái)擴(kuò)大品牌知名度，這背后則意味著大量的廣告投放。而企業(yè)找明星代言的另一種訴求是希望借助明星來(lái)提升品牌形象，繼而達(dá)到更高的戰(zhàn)略訴求。一般來(lái)說(shuō)，在公司上市前，或者新產(chǎn)品上市時(shí)，或者是醞釀新的戰(zhàn)略行動(dòng)時(shí)，企業(yè)才會(huì)進(jìn)行大量的廣告投放來(lái)提高品牌曝光度，繼而一破打響。顯然，這次e代駕邀請(qǐng)明星做代言在這方面也有顯著訴求，而這次明星代言的背后肯定會(huì)有后招，之后緊隨而來(lái)的就是新產(chǎn)品或新業(yè)務(wù)的推出。

其三，明星代言背后是品牌間的競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)。顯然，互聯(lián)網(wǎng)公司邀請(qǐng)娛樂(lè)明星作為品牌代言人大打品牌戰(zhàn)，不僅僅是一場(chǎng)進(jìn)攻戰(zhàn)，也是一場(chǎng)防御戰(zhàn)。還是以e代駕為例，作為一家代駕O2O創(chuàng)業(yè)公司，盡管占據(jù)著互聯(lián)網(wǎng)代駕市場(chǎng)90%以上的份額，但是最近正面臨著新的挑戰(zhàn)，特別是滴滴主導(dǎo)與快的合并之后，快速的將打車服務(wù)向?qū)＼?、順風(fēng)車、快車等領(lǐng)域復(fù)制，甚至最近還開(kāi)始在滴滴打車軟件上招募代駕司機(jī)，意在搶占e代駕的市場(chǎng)。而在這種情況下，e代駕自然是希望能夠通過(guò)邀請(qǐng)明星代言人將品牌快速傳遞給更多的消費(fèi)者，繼而占據(jù)代駕O2O市場(chǎng)的第一高地，從而對(duì)新進(jìn)入市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)代駕新品牌形成品牌阻擊。

明星代言vs老板站臺(tái)，品牌到底該如何塑造？

另一方面，與58同城、e代駕等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)邀請(qǐng)明星做代言不同的是，諸如聚美優(yōu)品、獵聘網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)讓自己的老板親自站臺(tái)做品牌塑造也曾經(jīng)是一種互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最常用的方式。而這兩種不同的品牌塑造方式，究竟誰(shuí)高誰(shuí)低呢？我們不妨從營(yíng)銷性價(jià)比、傳播廣度和負(fù)面效應(yīng)等多個(gè)角度來(lái)綜合考量一下。

1、明星代言花費(fèi)多，老板站臺(tái)更省錢

首先，一盡管老板親自站臺(tái)能夠?yàn)槠髽I(yè)省掉一大筆的明星代言費(fèi)用，但有品牌卻有不能引爆的風(fēng)險(xiǎn)。目前為止，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)當(dāng)中老板站臺(tái)最為成功的僅有聚美優(yōu)品一家而已，當(dāng)時(shí)作為80后一代的創(chuàng)業(yè)楷模聚美優(yōu)品CEO陳歐憑借不錯(cuò)的外形條件以及出色廣告文案“陳歐代言體”，成功的將聚美優(yōu)品的品牌進(jìn)行了塑造和提升，這也為聚美優(yōu)品后續(xù)成功上市奠定了基礎(chǔ)。不過(guò)，可能并不是所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都適合請(qǐng)老板親自站臺(tái)來(lái)塑造品牌，如果老板本身缺乏個(gè)人魅力和感染力，或者外形條件欠佳，顏值不高，勉強(qiáng)為企業(yè)站臺(tái)可能并不會(huì)達(dá)到理想的效果，這時(shí)企業(yè)就需要審慎對(duì)待，否則的話，巨額廣告費(fèi)打水漂的危險(xiǎn)。

2、明星品牌效應(yīng)強(qiáng)，老板個(gè)人辨識(shí)度低

其次，為自己企業(yè)站臺(tái)的老板必須自身有很強(qiáng)的品牌美譽(yù)度，才有可能帶動(dòng)企業(yè)品牌的提升，而邀請(qǐng)優(yōu)質(zhì)的明星偶像做企業(yè)代言就是一種更為穩(wěn)妥的品牌塑造方式，畢竟每個(gè)優(yōu)質(zhì)的明星偶像都有很強(qiáng)的人氣和個(gè)人品牌辨識(shí)度，企業(yè)如果能夠選對(duì)符合自身企業(yè)和品牌氣質(zhì)的明星代言人，就能夠恰到好處的傳播品牌。就如這次e代駕邀請(qǐng)黃曉明和宋丹丹做品牌代言人，一個(gè)是很多中青年女性心目中的陽(yáng)光型男和完美偶像，另一個(gè)則是家喻戶曉的春晚喜劇明星，兩位明星代言人在個(gè)人形象形成的強(qiáng)烈對(duì)比反差不但能夠形成營(yíng)銷的傳播點(diǎn)，同時(shí)也能覆蓋到不同的受眾群體，確保品牌能夠直達(dá)用戶的心中，可以說(shuō)是代言人雙保險(xiǎn)。

3、明星有傷害品牌風(fēng)險(xiǎn)，老板關(guān)注度低

最后，企業(yè)選定品牌代言人還要考慮風(fēng)險(xiǎn)因素。因?yàn)橐坏┻x定品牌形象代言人，也就意味著企業(yè)與代言人的聲譽(yù)一榮俱榮，一損皆損，因此選擇企業(yè)代言人需要非常謹(jǐn)慎，不僅僅需要考慮代言人的氣質(zhì)和形象是否與企業(yè)一貫堅(jiān)持的產(chǎn)品風(fēng)格相匹配，更要防止明代言人的負(fù)面新聞?chuàng)p害品牌的潛在風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)。

從這個(gè)角度上看，明星和老板都有這方面的潛在風(fēng)險(xiǎn)，比如吸毒、離婚等，但是明星負(fù)面可能對(duì)企業(yè)的品牌傷害更大，而老板由于個(gè)人關(guān)注度較低，盡管傷害品牌的風(fēng)險(xiǎn)較小，但是同樣也不利于正面事件對(duì)外的傳播。所以，我們可以看出，這次e代駕選擇黃曉明和宋丹丹，很可能是綜合考慮的結(jié)果，黃曉明和宋丹丹各自都擁有長(zhǎng)期良好的熒幕形象，積極、樂(lè)觀、健康、充滿正能量，熱心社會(huì)公益事業(yè)等，很可能是e代駕選擇他們的主要原因。

總而言之，無(wú)論是選擇邀請(qǐng)明星代言，還是讓老板親自站臺(tái)，這還只是品牌塑造的第一步，最終選擇讓誰(shuí)站臺(tái)可能還是要結(jié)合自身企業(yè)的品牌和產(chǎn)品屬性，而當(dāng)越來(lái)越多的企業(yè)嘗到甜頭之后，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)聘請(qǐng)明星代言人或?qū)⒗习逋葡蚯芭_(tái)都可能成為常態(tài)。不過(guò)，如果企業(yè)希望借助明星或老板的個(gè)人品牌知名度快速形成爆炸式傳播，這背后還意味著大量的廣告投放。

李東樓是著名的泛科技和營(yíng)銷類自媒體。除了這里，他還是新浪優(yōu)秀專欄作者和科技名博，并是鈦媒體、百度百家、新浪創(chuàng)事記、創(chuàng)業(yè)邦、快鯉魚等多個(gè)專業(yè)科技網(wǎng)站專欄作者，搜狐IT、今日頭條自媒體認(rèn)證作者，百度閱讀認(rèn)證作家、《經(jīng)理人雜志》、《東方國(guó)門》等傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)期撰稿人。微信公眾號(hào)：瑞萊觀點(diǎn)

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