百度糯米“農村包圍城市”，借道校園搶占先機

文/李東樓

今年以來，巨頭之間圍繞著O2O平臺之爭始終是硝煙彌漫，尤其是互聯(lián)網(wǎng)三巨頭之一的百度，更是在今年投入200億重金到百度糯米將其作為O2O平臺大戰(zhàn)的橋頭堡，希望通過百度糯米的成功突圍，繼而帶動百度O2O戰(zhàn)略上全面勝利。

O2O平臺線上格局已定，地面戰(zhàn)場將定勝敗

目前O2O大戰(zhàn)當中最具競爭力的平臺分別為百度糯米、美團和大眾點評網(wǎng)等，而這三家對于線上入口的搶奪已經告一段落，百度形成了百度糯米、百度地圖、百度外賣等O2O入口，美團網(wǎng)依靠前幾年的團購底子割據(jù)一方，大眾點評網(wǎng)則在獲得了騰訊戰(zhàn)略入股之后，得到了一部分騰訊的流量入口支持。

顯然，占據(jù)線上入口意味著擁有用戶，可以為商戶無限導流；而擁有線下營銷與推廣的能力則可以同時發(fā)展新用戶和開拓新商戶。就O2O平臺來說，線下營銷與推廣的能力與線上導流能力同等重要，而線下營銷與推廣能力主要體現(xiàn)在兩個方面，一方面是線下商戶的開拓，另一方面則是用戶的直接獲取。想當初團購的第一批用戶和商戶基本上也都是來自地面推廣，而如今巨頭們O2O平臺的成敗，線下的品牌和營銷推廣能力又成了最為關鍵的一個因素。

就線上引流能力來看，目前百度糯米可能是最強的，因為其背后有百度搜索、百度地圖等百度系的巨大流量入口，比大眾點評網(wǎng)、美團網(wǎng)等O2O平臺有天然的優(yōu)勢，而從營銷與推廣能力上來看，美團和大眾點評網(wǎng)都有團購時代積累的老底子，而百度糯米由原來的糯米網(wǎng)整合轉型而來，也有很強的營銷與推廣能力。此前有數(shù)據(jù)顯示，百度糯米已經在全國400多個主要城市，在線門店超過70萬家，新推出的“到店付”也已完成超過40萬家商戶的覆蓋。

不過，很多人可能都不知道，在校園市場當中，除了百度糯米的營銷與推廣團隊之外，百度還有一支隱藏在各大校園當中的品牌和市場團隊，那就是在很早之前就成立了校園品牌部。實際上，百度的校園品牌部在校園扎根很深，一直以來都在通過培養(yǎng)和吸納對百度品牌有強烈認同的校園推廣大使，在各大高等院校推廣百度的產品和品牌。而在百度將O2O定位公司整體戰(zhàn)略之后，百度校園品牌部實際上也投入到了這場O2O平臺大戰(zhàn)當中。

就在不久前，百度糯米全國各地的大學城展開營銷活動，百度在校園市場的數(shù)年精耕再次發(fā)揮作用。比如百度糯米在在廣州大學城中山大學的“百團大戰(zhàn)”現(xiàn)場大擺 “開學流水宴”，邀請大學新生免費吃流水宴，并借機推廣和營銷百度糯米的品牌，這個活動火爆異常，而這其中除了免費低價具有吸引力之外，其實還有百度的校園品牌部們的學生大使們在其中穿針引線。

校園市場：O2O平臺大戰(zhàn)必爭之地

另一方面，在今年召開的百度世界大會上，百度提出要連接3600行，表明百度已經正式將O2O提升為公司整體戰(zhàn)略，同時也意味著百度糯米將開始一場關于O2O方面大反攻。實際上，目前O2O平臺大戰(zhàn)中，百度糯米、美團、大眾點評等在線下營銷推廣的力度比以往都要更大，各家主要爭奪兩大類目標人群，一類是白領用戶，另一類則是學生用戶。

尤其是在校園市場，各方交戰(zhàn)正酣。這主要是因為，一方面大學校園市場具有廣泛的學生用戶群體，這些群體樂于接受新鮮事物，更容易被培養(yǎng)起消費習慣；另一方面，這些學生用戶遲早會升級為主流消費人群，占據(jù)他們的心智就等于占領了市場的先機。所以，無論從布局未來的角度看，還是為了打贏當下的O2O平臺大戰(zhàn)，校園市場都是必爭之地。在這場校園大戰(zhàn)當中，各個O2O平臺之間的競爭已經進入到白熱化的程度，各方計較的不僅僅是一個城市的得失，各方甚至針對每一個大學城或大學展開爭奪，甚至使出渾身解數(shù)來達到獲得一個大學校園市場的份額的目的。

實際上，在整個9月份，百度糯米不僅僅是在廣州大學城的中山大學展開營銷活動，憑借于百度此前在校園市場的多年積累和沉淀，百度糯米還在合肥、太原、廈門、溫州等二三線城市的大學城開展了一系列的營銷活動，并不斷攻城拔寨，從競爭對手美團和大眾點評網(wǎng)手里直接搶奪到不少用戶。而且，除了這次9月份“開學季”系列活動之外，百度糯米在今年已經做過多次成功的大型營銷與推廣營銷活動，幾乎每月一次大型的營銷活動都把學生群體列為主要目標對象，而且每一次都攻勢兇猛，并得到了市場的快速反饋。5月17日的吃貨節(jié)，百度糯米實現(xiàn)了單日流水過億的目標，當天整體流水同比去年翻三倍以上；7月18日的暑期狂歡趴，百度糯米718單日流水破3.5億；而在七夕情人節(jié)期間，百度糯米啟用更大規(guī)模的促銷活動，單日流水破4.5億。

總而言之，百度糯米從校園入手，直接鎖定學生群體，打了一個“農村包圍城市”的漂亮迂回戰(zhàn)，而這一切可能都離不開百度在校園多年的積累和耕耘。而在這場由BAT參與的O2O平臺大會戰(zhàn)當中，不僅僅有一次又一次遭遇戰(zhàn)，更是一個又一個攻堅戰(zhàn)。而且，跟以往的所有互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的競爭不同，O2O大戰(zhàn)比拼的還是線上和線下全面兼顧的能力，以及在白領、學生等核心消費人群當中滲透的能力。

李東樓是著名的泛科技和營銷類自媒體。除了這里，他還是新浪優(yōu)秀專欄作者和科技名博，并是鈦媒體、百度百家、新浪創(chuàng)事記、創(chuàng)業(yè)邦、快鯉魚等多個專業(yè)科技網(wǎng)站專欄作者，搜狐IT、今日頭條自媒體認證作者，百度閱讀認證作家、《經理人雜志》、《東方國門》等傳統(tǒng)媒體長期撰稿人。微信公眾號：瑞萊觀點

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