文/李東樓
不久前,由悠易互通與艾瑞咨詢共同舉辦的中國第三屆廣告技術(shù)峰會剛剛落幕,來自谷歌、Twitter、騰訊、小米、海爾、陽獅銳奇等全球領(lǐng)先互聯(lián)網(wǎng)公司、廣告技術(shù)公司、國際4A公司、大型品牌廣告主等業(yè)界領(lǐng)袖齊聚北京,就“程序化購買+、大數(shù)據(jù)、跨界”等話題進(jìn)行了探討和分享。
會后,東樓特意專訪了峰會的“東道主”悠易互通CEO周文彪先生,想聽他聊聊程序化購買在國內(nèi)外的發(fā)展,以及悠易互通是如何看待程序化購買+與大數(shù)據(jù)和跨界之間的聯(lián)系的。
程序化購買是一大風(fēng)口
對于現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界和廣告營銷界來說,程序化購買這個(gè)名詞已經(jīng)相當(dāng)熟悉。尤其是在今年,程序化購買儼然已經(jīng)成為一個(gè)行業(yè)熱詞,媒體的關(guān)注和報(bào)道明顯增多。而根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《中國程序化購買行業(yè)報(bào)告》顯示,2015年中國的程序化購買市場規(guī)模有望達(dá)到100億元。
回到2012年,當(dāng)時(shí)悠易互通首次將程序化購買這個(gè)概念從歐美引入到國內(nèi),無論是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),還是廣告主,都非常陌生。周文彪也很有感慨,“三年前之所以會有想法舉辦廣告技術(shù)峰會,初衷便是希望能夠幫助互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、廣告主等更加了解程序化購買是什么?從還需要跟別人解釋DSP這三個(gè)英文字母代表的到底是什么?到發(fā)展到今天,國內(nèi)的程序化購買市場已經(jīng)超過100億,短短四年時(shí)間,從0到100億,這個(gè)增長是指數(shù)級的?!?/p>
從程序化購買市場的增長速度上來看,顯然悠易互通當(dāng)初舉辦廣告技術(shù)峰會的一部分目的已經(jīng)達(dá)到,而且這個(gè)峰會還成了一個(gè)關(guān)于程序化購買行業(yè)的交流溝通的平臺,不僅僅是在程序化廣告購買行業(yè),影響力還擴(kuò)散到了互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界。在過去的三屆峰會當(dāng)中,悠易互通先后從美國硅谷邀請過包括谷歌、Twitter等諸多世界著名公司的高管,與此同時(shí),阿里巴巴、騰訊、小米、京東、優(yōu)酷等國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的高管也多次參與這次盛會。之所以悠易互通舉辦的峰會會有如此影響力,周文彪將其歸功于行業(yè)大勢,“程序化購買是一個(gè)風(fēng)口,它不止是廣告營銷行業(yè)的一個(gè)風(fēng)口,更是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一個(gè)重要的風(fēng)口?!?/p>
程序化購買+是一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)
另一方面,悠易互通在國內(nèi)首次提出了“程序化購買+”概念。究竟什么是程序化購買+呢?周文彪認(rèn)為,“互聯(lián)網(wǎng)+”最核心的本質(zhì)是連接,即線上與線下的連接,具體到程序化購買+則有三個(gè)涵義。第一,程序化購買首先要連接品牌和消費(fèi)者,幫助品牌去找到消費(fèi)者,而消費(fèi)者能夠找到他喜歡的品牌和產(chǎn)品;第二,程序化購買將正式從線上走向線下;第三,連接所有包括互聯(lián)網(wǎng)電視、樓宇廣告屏,汽車操作屏、戶外廣告LED屏等,最終悠易將成為一個(gè)連接線上與線下,并跨越所有平臺的一個(gè)程序化的終端購買平臺。
程序化購買+并只是一個(gè)空泛的概念,已經(jīng)正在成為現(xiàn)實(shí)。周文彪透露,在過去的四年當(dāng)中,悠易互通搭建了統(tǒng)一的平臺,程序化購買廣告已經(jīng)能觸及到移動、PC、視頻、社交等。同時(shí)為了連接互聯(lián)網(wǎng)電視,悠易互通還借助廣告峰會順勢與華數(shù)傳媒發(fā)布了戰(zhàn)略合作,此外,悠易互通還與廣州日報(bào)集團(tuán)及其旗下兩家國內(nèi)最大的戶外LED屏公司香榭麗和郁金香達(dá)成合作,未來大屏與小屏之間隨時(shí)隨地發(fā)生互動將成為現(xiàn)實(shí)。
盡管已經(jīng)站在行業(yè)的最前端,但對于悠易互通目前的成果,周文彪并不自負(fù),“悠易互通做的程序化購買為什么厲害,并不是說悠易一家那么厲害,一家公司再牛也不能怎么樣,關(guān)健它是一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)。”周文彪認(rèn)為,在這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)當(dāng)中,廣告主作為最上游付錢買單,然后是程序化購買平臺是中間樞紐,平臺下游則對接谷歌、BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭,而互聯(lián)網(wǎng)巨頭主要作用就是把包括新浪網(wǎng)、搜狗、易車網(wǎng)等流量主的廣告位和流量全部都匯集在DSP平臺上進(jìn)行交易。
大數(shù)據(jù)是程序化購買的核心技術(shù)
事實(shí)上,隨著程序化購買市場的逐步成熟,市場也越來越熱,越來越多的DSP平臺加入其中,競爭已經(jīng)越來越激烈。面對未來的競爭,周文彪對悠易互通對團(tuán)隊(duì)充滿了自信,阿里巴巴曾經(jīng)四大廣告平臺的負(fù)責(zé)人有三個(gè)已經(jīng)加盟悠易互通擔(dān)任高管,而周文彪本人曾經(jīng)擔(dān)任谷歌在線廣告高管,Google AdSense中國業(yè)務(wù)就是他的開山之作。
并且,周文彪對悠易互通在大數(shù)據(jù)技術(shù)方面的積累也相當(dāng)自信?!皬挠埔谆ネǔ闪⒁恢钡浆F(xiàn)在,悠易互通全部都是在積累數(shù)據(jù),做了很多基礎(chǔ)性的工作,當(dāng)然也走過一些彎路,也有一些失敗,但總體方向就是往大數(shù)據(jù)方向上去走的?!蓖ㄟ^在過去四年間在第一方數(shù)據(jù)和第三方數(shù)據(jù)上持續(xù)積累,悠易互通順勢而為推出了數(shù)據(jù)銀行產(chǎn)品,為廣告主提供了數(shù)據(jù)收集、管理、分析與應(yīng)用的一站式服務(wù)。
根據(jù)周文彪的介紹,悠易互通的數(shù)據(jù)銀行主要有三個(gè)作用,第一,幫助客戶收集分析、管理、和應(yīng)用線上數(shù)據(jù);第二,幫助客戶整理線下關(guān)系數(shù)據(jù);第三則是真正跟企業(yè)的營銷、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)等各個(gè)環(huán)節(jié)連接起來,最終幫助企業(yè)成長?!俺绦蚧徺I核心其實(shí)就是大數(shù)據(jù)驅(qū)動,解決的就是人們在互聯(lián)網(wǎng)上的身份標(biāo)識問題,他能夠在保護(hù)隱私的情況下,知道你是誰,喜歡什么,愛好什么?比如,我們閱讀新浪網(wǎng)的同一篇新聞,但看到但廣告卻是不一樣的。您看到的就是一個(gè)寶馬新款汽車廣告,因?yàn)槠脚_發(fā)現(xiàn)你最近一直在研究這款車,有強(qiáng)烈的購車意愿;而我看到的是一則戶外攀巖的器械廣告,因?yàn)槠脚_發(fā)現(xiàn)我是一個(gè)戶外攀巖的愛好者?!敝芪谋肴缡墙忉?。
這就意味著,通過程序化購買平臺能夠?qū)⒄麄€(gè)廣告購買的各個(gè)環(huán)節(jié)打通,同時(shí)可以通過規(guī)模化的平臺底層數(shù)據(jù)來驅(qū)動廣告主實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。對消費(fèi)者來說,廣告便不再是廣告,而成為一種有用的信息;而對于廣告主來說,由大數(shù)據(jù)驅(qū)動的程序化購買能夠大幅提升了廣告主投放廣告的效率,并節(jié)約了成本,以前可能需要通過覆蓋1億人才能達(dá)到覆蓋100萬個(gè)潛在購買用戶,而現(xiàn)在通過程序化購買平臺則直接覆蓋100萬個(gè)潛在的購買用戶。
也因如此,程序化購買已經(jīng)在歐美乃至中國成為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告購買的主流方向。數(shù)據(jù)顯示,美國寶潔已將75%的數(shù)字廣告預(yù)算用程序化進(jìn)行購買投放,而美國運(yùn)通甚至把這個(gè)比例提高到了100%。而在國內(nèi),程序化購買行業(yè)也即將迎來爆發(fā),京東、海爾、蒙牛等國內(nèi)大企業(yè)都已嘗試并正在大規(guī)模進(jìn)行程序化購買?!鞍痤A(yù)測2017年可以達(dá)到300億,而目前程序化購買市場已經(jīng)完成了早期的市場階段,越來越多的廣告主已經(jīng)在使用程序化購買。我覺得2016年將會是一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)。 ”周文彪最后表示。
李東樓是著名的泛科技和營銷類自媒體。除了這里,他還是新浪優(yōu)秀專欄作者和科技名博,并是鈦媒體、百度百家、新浪創(chuàng)事記、創(chuàng)業(yè)邦、快鯉魚等多個(gè)專業(yè)科技網(wǎng)站專欄作者,搜狐IT、今日頭條自媒體認(rèn)證作者,百度閱讀認(rèn)證作家、《經(jīng)理人雜志》、《東方國門》等傳統(tǒng)媒體長期撰稿人。微信公眾號:瑞萊觀點(diǎn)
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