尚品網(wǎng)投廣告“碰瓷”天貓京東，效果如何待商榷

文/李東樓

最近，時(shí)尚電商尚品網(wǎng)在新聞晨報(bào)上刊登一整版廣告，以漫畫(huà)的形式隱喻暗示尚品網(wǎng)將在價(jià)格方面優(yōu)勢(shì)，直面與天貓和京東以及唯品網(wǎng)等中國(guó)三大互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)。這次尚品網(wǎng)投放廣告在媒體當(dāng)中引發(fā)巨大關(guān)注，廣告一度在朋友圈被刷屏。東樓不妨來(lái)分享一下對(duì)此事的一點(diǎn)看法。

尚品網(wǎng)碰瓷天貓京東，意在截流用戶

首先，從營(yíng)銷(xiāo)層面來(lái)看，借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)可厚非，過(guò)去很多成功案例也早已證明，借助大品牌或大事件的勢(shì)能可以達(dá)到低成本快速引爆產(chǎn)品的效果。眾所周知的是，作為國(guó)內(nèi)最大的人造電商節(jié)日，“雙十一”的電商促銷(xiāo)大戰(zhàn)即將一觸即發(fā)。天貓、京東、唯品會(huì)等電商大平臺(tái)都在摩拳擦掌，希望通過(guò)雙十一期間的流量能夠帶動(dòng)平臺(tái)全年的銷(xiāo)量。而尚品網(wǎng)作為一個(gè)新興的時(shí)尚電商平臺(tái)，要在雙十一期間與天貓京東進(jìn)行硬碰硬的促銷(xiāo)大戰(zhàn)，恐怕想占到便宜很難。因此，此次投放廣告“腳踩”天貓京東上位的目的，最重要的還是宣傳自己在10月22日進(jìn)行大促，希望通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，提前截流希望在雙十一期間在天貓京東唯品會(huì)進(jìn)行時(shí)尚品牌消費(fèi)的用戶，而這也正是尚品網(wǎng)投放這個(gè)廣告最為直接的意圖。

不過(guò)，很多人可能也會(huì)困惑，做時(shí)尚電商的尚品網(wǎng)與天貓京東這種大平臺(tái)究竟有“什么仇什么怨”呢，會(huì)讓尚品網(wǎng)投放這種“虐待動(dòng)物”的爭(zhēng)議廣告。實(shí)際上，尚品網(wǎng)從創(chuàng)業(yè)到現(xiàn)在，公司定位幾經(jīng)變化，從原來(lái)的傳統(tǒng)奢侈品電商轉(zhuǎn)型到時(shí)尚輕奢電商平臺(tái)，根據(jù)公開(kāi)報(bào)道，目前已經(jīng)有3000萬(wàn)的用戶，而在今年更是與法國(guó)高街時(shí)尚品牌TOPSHOP達(dá)成戰(zhàn)略合作將TOPSHOP引入中國(guó)。此外還在海外建立買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)，涉足跨境電商領(lǐng)域。而目前天貓、京東、唯品會(huì)等各大電商平臺(tái)也正在進(jìn)入時(shí)尚電商領(lǐng)域，并且在跨境電商領(lǐng)域更是與尚品網(wǎng)有直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，京東上有全球購(gòu)，天貓則有天貓國(guó)際，尚品網(wǎng)自然希望能夠通過(guò)具有爭(zhēng)議的廣告，贏得用戶和媒體的更多關(guān)注，在為自己即將到來(lái)的大促營(yíng)造噱頭的同時(shí)，帶動(dòng)平臺(tái)銷(xiāo)售的提升。

尚品網(wǎng)碰瓷營(yíng)銷(xiāo)可能有三大隱憂

事實(shí)上，目前隨著平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，各大互聯(lián)網(wǎng)公司之間的碰瓷營(yíng)銷(xiāo)屢見(jiàn)不鮮。而關(guān)于碰瓷營(yíng)銷(xiāo)的效果究竟如何，也頗有爭(zhēng)議。比如之前神州專車(chē)大作廣告，通過(guò)碰瓷uber來(lái)提升自己互聯(lián)網(wǎng)專車(chē)行業(yè)的品牌知名度，曾一度引起媒體的巨大爭(zhēng)議。而且激起很多uber粉絲的不滿，最終甚至導(dǎo)致代言這次神州專車(chē)廣告的大v還刪除了廣告微博。而從這個(gè)角度來(lái)看，這次尚品網(wǎng)通過(guò)投放新聞晨報(bào)廣告來(lái)碰瓷天貓京東，同樣也有這樣的風(fēng)險(xiǎn)。主要有以下三點(diǎn)：

1、這可能會(huì)激起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間互相傾軋，最終傷害的是整個(gè)行業(yè)的美譽(yù)度。實(shí)際上，在今天的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，隨著競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)加劇，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手互相傾軋和打擊的事件屢屢發(fā)生。比如此前美團(tuán)和餓了么在爭(zhēng)奪外賣(mài)市場(chǎng)時(shí)還曾有流血沖突。而在電商行業(yè)，特別是在雙十一期間的口水戰(zhàn)更是從未間斷，京東經(jīng)常與天貓死掐，而蘇寧又死掐京東。不過(guò)，掐來(lái)掐去，用戶并未買(mǎi)賬，反而讓雙十一這個(gè)電商促銷(xiāo)節(jié)不復(fù)往日精彩，比如去年的雙十一期間，各大電商平臺(tái)之間的表現(xiàn)就不再?gòu)?fù)往年那般火熱。

2、廣告太具有爭(zhēng)議，容易讓用戶的注意力轉(zhuǎn)移，反而不再去關(guān)注產(chǎn)品或平臺(tái)，而更關(guān)注廣告爭(zhēng)議本身，從而達(dá)不到廣告想要的宣傳效果。比如這次尚品網(wǎng)投放廣告，其本意是為了宣傳其22日大促銷(xiāo)，而如果用戶一味關(guān)注其與天貓京東的對(duì)掐，而可能會(huì)忽視了廣告?zhèn)鬟_(dá)的低價(jià)促銷(xiāo)信息。這就是一種宣兵奪主的營(yíng)銷(xiāo)宣傳方式，從某種意義上可能公關(guān)的效果大于營(yíng)銷(xiāo)，究竟最重能夠?qū)ζ脚_(tái)本身的銷(xiāo)量促進(jìn)能夠多大的作用可能還有待評(píng)估。

3、作為一家處于相對(duì)弱勢(shì)的公司，直接挑戰(zhàn)巨頭的精神自然可嘉，但是如果巨頭認(rèn)真起來(lái)，全力投入資源迎接尚品網(wǎng)的這次低價(jià)挑釁，那么尚品網(wǎng)究竟能否抵得住巨頭的反擊也未為可知。而且此前平臺(tái)之間的掐架僅限于兩家之間，而這次尚品網(wǎng)同時(shí)挑戰(zhàn)天貓、京東和唯品會(huì)等三家巨頭電商，多少顯得有點(diǎn)“不自量力”，如果巨頭合力圍剿，那尚品網(wǎng)的麻煩就大了。不過(guò)，目前巨頭們正在全力準(zhǔn)備自己的雙十一促銷(xiāo)，目前還沒(méi)有看到有反擊尚品網(wǎng)的跡象。

因此，東樓認(rèn)為，通過(guò)貶低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)抬升自己品牌的“碰瓷營(yíng)銷(xiāo)”可能并不是企業(yè)的最佳選擇。而且，這種碰瓷營(yíng)銷(xiāo)雖然能夠在短期內(nèi)為尚品網(wǎng)帶來(lái)巨大的關(guān)注，但是也可能會(huì)對(duì)自身的品牌也有潛在的傷害。最重要的是，碰瓷營(yíng)銷(xiāo)的效果可能更多在公關(guān)層面，能否真正推動(dòng)平臺(tái)的流量增長(zhǎng)和銷(xiāo)售增長(zhǎng)也有待商榷。

李東樓是著名的泛科技和營(yíng)銷(xiāo)類自媒體。除了這里，他還是新浪優(yōu)秀專欄作者和科技名博，并是鈦媒體、百度百家、新浪創(chuàng)事記、創(chuàng)業(yè)邦、快鯉魚(yú)等多個(gè)專業(yè)科技網(wǎng)站專欄作者，搜狐IT、今日頭條自媒體認(rèn)證作者，百度閱讀認(rèn)證作家、《經(jīng)理人雜志》、《東方國(guó)門(mén)》等傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)期撰稿人。微信公眾號(hào)：瑞萊觀點(diǎn)

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