王懷南詳解電商：寶寶樹已瞄準(zhǔn)A股

“現(xiàn)在大家想到電商就想到劉強東戴著頭盔，騎車送貨上門，認(rèn)為電商是一個力氣活，這只對了一小半。母嬰電商不止是力氣活，更是一個情懷的活、信任的活?！?月8日上午，寶寶樹CEO王懷南坐在我對面，與我聊起了最近大熱的母嬰電商和寶寶樹的未來。

我終于知道了這位曾經(jīng)的“谷歌之父”為何在創(chuàng)立寶寶樹8年多后，都不著急上市，為何他能保持著一貫的沉著冷靜，靜靜洞悉市場發(fā)生的一切變化，卻并不輕易置身其中，而他的投資者也都尊重并支持他的決定。

為何是A股

今年6月19日，寶寶樹宣布，獲得過億人民幣投資，由千合資本參投。王懷南稱，千合資本的投資只是寶寶樹本輪融資的一個開始，接下來還將有至少4~5家頂級投資基金和大型戰(zhàn)略投資方注資寶寶樹。此前，寶寶樹曾獲得經(jīng)緯創(chuàng)投、SIG、寬帶資本、好未來數(shù)輪融資，累計金額達(dá)數(shù)千萬美元。

很快，7月22日，寶寶樹在上海宣布又完成3億美元等額人民幣（18.6億人民幣）融資，由中國最大的垂直跨境電商聚美優(yōu)品領(lǐng)投、多家國內(nèi)知名投資機構(gòu)聯(lián)合投資。

對于這筆融資的用途，王懷南表示，將全部用于支持寶寶樹的業(yè)務(wù)發(fā)展，尤其是寶寶樹的電商業(yè)務(wù)。由此，寶寶樹回歸國內(nèi)市場的首輪融資順利完成，這是中國母嬰行業(yè)有史以來金額最龐大的一次融資，也將是改變中國電商格局的一次強強聯(lián)手。

在這之后，寶寶樹還將繼續(xù)引進大型人民幣投資機構(gòu)和戰(zhàn)略投資者，這才開啟解構(gòu)VIE的重組過程，后續(xù)融資金額或?qū)⒊^此次融資。

對于寶寶樹回歸國內(nèi)市場，王懷南毫不掩飾，坦承寶寶樹一定會在中國上市，因為寶寶樹的根在中國，員工和用戶也都在中國，他也堅信中國股市長期來看一定會成長為一個健康規(guī)范的市場。為此，寶寶樹此輪融到人民幣基金后隨即開始了拆分VIE結(jié)構(gòu)。

“我們只是被政策逼迫著去融資，融美金的，然后被政策逼迫著在海外上市，這是一個不太合理的政策。我們的用戶在國內(nèi)，商業(yè)模式在國內(nèi)，品牌在國內(nèi)，非要跟美國人說，我們是某某中文版的美國公司?！蓖鯌涯显趹蛑o中透出了無奈。

在與王懷南對話的這天上午，國內(nèi)A股正經(jīng)歷著前所未有的“股災(zāi)”。經(jīng)過連續(xù)近一個月的暴跌后，A股當(dāng)日出現(xiàn)了1400只股票集體停牌，剩下的千股開盤跌停，致使投資者無法賣出，整個股市失去了流動性。A股波及到港股并一直殃及至美股中概股。7月7日晚上，包括聚美優(yōu)品、58同城、優(yōu)酷土豆、奇虎360、獵豹移動等一干中概股無人幸免大幅下挫。而此前許多中該股受到A股牛氣沖天的誘惑和暴風(fēng)科技33連漲停奇跡的刺激，紛紛提交私有化申請欲回國再創(chuàng)輝煌，此時陷入進退兩難的尷尬境地。

王懷南一直在密切關(guān)注著這一切，關(guān)注著這幫拆掉VIE想回到國內(nèi)的同行們。很多人看到A股的泡沫破裂，對于自己公司回歸的估值無比沮喪和失望。那么，對于執(zhí)意要在A股上市的寶寶樹，王懷南有什么樣的打算呢？

王懷南判斷，短期之內(nèi)，國內(nèi)A股形勢的確會對寶寶樹的暫時估值打一些折扣，一些優(yōu)秀的企業(yè)會被誤傷，但對于不優(yōu)秀的企業(yè)打的折扣更多，許多沒有真正價值的企業(yè)甚至將被徹底催化，這對它們是懲罰性的。

“寧可自己被誤傷一點，我也不希望整個行業(yè)泥沙俱下，大家在泡沫中高高興興地過?！蓖鯌涯险J(rèn)為，這次急劇下降可能有點過，但這個過程中迅速篩選出了什么是能挺住的企業(yè)、什么是不太能挺的企業(yè)，而三流的互聯(lián)網(wǎng)公司需要被干掉，一流的互聯(lián)網(wǎng)公司將挺住，“優(yōu)秀的企業(yè)會安然渡過危機，不優(yōu)秀的企業(yè)最終會死掉，這才是好的、健康、理智的市場應(yīng)有之義?！?/p>

絲毫沒有受到A股股災(zāi)影響，寶寶樹依然將拆分VIE，并且看起來還是一帆風(fēng)順。7月初A股IPO被暫停后，王懷南給公司所有的投資人打了一圈電話，沒有一家機構(gòu)表示將改變對寶寶樹的支持。千合資本這種二級市場以前的龍頭企業(yè)以及易方達(dá)都投資了寶寶樹，他們給王懷南的明確信息是：我們投資根本不看短期的市場波動，看的是一個公司的基本面——它是否處于一個最具爆發(fā)力的行業(yè)？是否有可能做成一家行業(yè)全格局的老大？是否已經(jīng)是龍頭企業(yè)？這才是最關(guān)鍵的。

“如果說以前追捧寶寶樹的有100人，現(xiàn)在剩下90人，那10個人就是機會主義者。”王懷南說，一家三流公司的投資人會全嚇跑，最后仍然是優(yōu)秀的公司會贏。

對于那些一心想回來的在美上市中概股，王懷南認(rèn)為，比如在美國可以健康活著的B2C品牌，覺得在中國會被更加認(rèn)可，老百姓起碼知道你，回來是有意義的；如果在美國已經(jīng)巨大了，已經(jīng)贏得了美國投資者的紅利，又很難拆回來，比如京東，就不需要拆回來；還有的美國和國內(nèi)用戶都不太了解，就算拆回來，在兩邊都是垃圾，仍然沒有價值。國內(nèi)市場壞的公司最怕好的公司拆回來；好的公司最怕的是，拆回來之后，我和你一樣好。他認(rèn)為，這是寶寶樹最好的機會。

然而，寶寶樹從成立至今已有8年多，中間經(jīng)歷那么多上市窗口期，王懷南是否動心過，投資者有沒有催促過？

實際上，投資者每次都告訴王懷南別擔(dān)心上市。他們認(rèn)為上市這件事，從5年來看，有的上市公司還在掙扎，但是從10年來看，2家公司沒區(qū)別、甚至后發(fā)制人的比比皆是。最關(guān)鍵的還是商業(yè)模式是否是可復(fù)制，是不是若干年可以成長的；品牌和產(chǎn)品是否好；團隊是否足夠優(yōu)秀，而不是像有的公司一上市，團隊們?nèi)⒌袅恕?/p>

相反，以前寶寶樹一開始就拿的美元基金，使得公司內(nèi)部的業(yè)務(wù)和流程都做的很規(guī)范，因為都要以一家要在美國上市的公司來要求和管理自己，內(nèi)控的標(biāo)準(zhǔn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了中國同類公司，現(xiàn)在再拿人民幣，都不用做調(diào)查了。

母嬰電商的奧秘

資本層面基本確定，也不用擔(dān)心目前形勢。拿到這輪融資以及接下來登陸A股市場后，寶寶樹準(zhǔn)備向哪些方向發(fā)展？無疑，像任何網(wǎng)站最后的變現(xiàn)方式，寶寶樹把最終盈利模式放在了電商模式上。

當(dāng)年王懷南創(chuàng)立寶寶樹時，就看準(zhǔn)母嬰市場將爆發(fā)，而在8年之后，當(dāng)一批跨境電商網(wǎng)站都主打母嬰商品時，寶寶樹早已在母嬰垂直社區(qū)做到了領(lǐng)軍地位。做垂直行業(yè)社區(qū)，培養(yǎng)人群的使用習(xí)慣，建立良好品牌口碑都要慢慢積累，特別在母嬰領(lǐng)域，最核心重要的就是安全和信任，而這些東西沒有若干年的積淀根本做不起來。

當(dāng)積累到一定的用戶，并開始迎接第三方廣告后，面對2013年初移動互聯(lián)網(wǎng)的來勢洶洶，王懷南果斷地在一夜之間把團隊的四分之三員工和資源都傾斜到了移動端。如今，寶寶樹在移動端保留了孕期和新生兒知識交流的“寶寶樹孕育”和記錄孩子成長的“寶寶樹時光”兩款A(yù)PP。

與此同時，王懷南有意培養(yǎng)起了一支內(nèi)容團隊?！皼]有優(yōu)秀的內(nèi)容貢獻給用戶，用戶來了干什么？”王懷南深知，雖然寶寶樹最初是用戶跟用戶之間的交流，但那樣的交流可能是空泛的、質(zhì)量不高的。寶寶樹的編輯團隊最多時達(dá)150人，編輯有早教經(jīng)驗，有心理學(xué)經(jīng)驗，還有各大母嬰傳統(tǒng)雜志的主編、副主編，可以做動漫，可以拍視頻，做出全方位多媒體，將兒童的內(nèi)容寓教于樂展現(xiàn)給家庭。寶寶樹還為了做好內(nèi)容專門做了一個產(chǎn)品——米卡，從用戶從孕期到寶寶6歲，按月遞送到家的早教、育兒套裝。

在這一切就緒后，寶寶樹進入了王懷南所說的第四階段：電商和社區(qū)的結(jié)合?！氨砻嫔鲜墙鉀Q盈利方式，更深層次是我們發(fā)現(xiàn)母嬰的四大需求，學(xué)習(xí)育兒知識、交流交友、記錄成長、學(xué)習(xí)選擇最終完成母嬰產(chǎn)品的購買，表現(xiàn)品牌的選擇。我們只滿足了三個，沒有滿足第四個。”

因為母嬰所有的交流大致分為“我的孩子生病了怎么辦”和“孩子再過一個月就要出生了，我需要準(zhǔn)備什么樣的產(chǎn)品”這兩類，寶寶樹在社區(qū)和電商這件事上非常謹(jǐn)慎，不敢硬性嫁接，否則就像公園里的各種小販，寶寶樹想做的是用戶把電商看做社區(qū)周邊開便利店的。就像媽媽們的鄰居，非常懂你的需求，但不是大賣場，不會千人千面，不會所有的產(chǎn)品都做。寶寶樹要做的是推薦最優(yōu)秀的產(chǎn)品，而且給每個人最適合的優(yōu)秀產(chǎn)品，這一切是建立在大數(shù)據(jù)的分析理解上。

因此他說，沒有社區(qū)的母嬰電商是悖論，但是在所有有社區(qū)里，母嬰電商可能是唯一能做成的。

有情懷的電商

在寶寶樹大力往社區(qū)化電商轉(zhuǎn)的時候，國內(nèi)跨境電商也火了起來，而跨境電商的主要品類也聚焦在母嬰商品上。王懷南認(rèn)為，其中有必然的因素，也有投資的因素，因為創(chuàng)業(yè)者知道在投資人心中總在尋找下一個“阿里巴巴”或“京東”，這時從任意地方轉(zhuǎn)過來做母嬰電商，都能獲得大量投資。

但是，沒有高質(zhì)量的品牌和流量，母嬰電商基本做不起來。因為沒有人群，廣告會越來越貴，而且母嬰商品消費人群是基于對一個平臺的信任，需要長期觀察才會信任，打廣告如果是一次性促銷，可能會買一包。這樣的母嬰電影雖然為了價格吸引用戶，但不能老以虧損的形象來示人。同時，如果光銷售孩子用品、媽媽用品，界定的商品范圍是比較狹窄的，不能延展到較為廣泛的家庭用品，甚至手機、電腦等商品。

王懷南認(rèn)為，當(dāng)客戶端獲取成本非常高，在產(chǎn)出端可以購買東西的選項非常小的時候，這類網(wǎng)站一定像大部分當(dāng)年的團購網(wǎng)站一樣消亡，“我估計在半年到一年之內(nèi)這股投機浪潮就沒有了，因為一下子起來還會一下子掉下去。”

王懷南堅信，劉強東戴著頭盔騎車送貨上門給電商打下的力氣活的形象該改變了，特別是母嬰電商，它遠(yuǎn)不止是力氣活，更是需要情懷和信任的一件事業(yè)，“情懷和信任這兩件事，跟勇猛的做促銷，有時候是相當(dāng)違背的?！?/p>

他指的是有些海淘網(wǎng)站出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題，零星從海外貨架上淘來的也有40%~50%的都是假產(chǎn)品，因為很多商品都是散戶在海外海淘進來，網(wǎng)站不做認(rèn)證也不做抽查，導(dǎo)致海淘不可信。

“電商不光是要把價格戰(zhàn)打好、把倉儲備好，更關(guān)鍵的是我們是否懷著一顆對用戶真誠呵護的心?！蓖鯌涯险f，母嬰這件事情跟手機不一樣，買一塊手機買錯了，是個假產(chǎn)品，坦白講就吃一次虧，但是如果給孩子買錯了一次奶粉，這是天大的事。

因此，做海淘一定要做兩件事情，一是在海外要有自己的購買中心，要直接從原產(chǎn)地正規(guī)渠道購買；第二是要打通今天在中國的自貿(mào)區(qū)倉儲。另外海淘要有流量，要有別人信任的品牌，還要把國內(nèi)的產(chǎn)品做到豐富，性價比較高，要有一個負(fù)責(zé)任的海淘渠道。王懷南表示，在這些條件之上，寶寶樹希望還能做到無條件退貨，“別人是從國外貨架上掃回來的，不好退貨，我們要在年底前爭取做到商品100%入寶寶樹倉庫?！?/p>

目前，寶寶樹已在全球6個地方架設(shè)了倉儲和購買中心，涵蓋歐洲、北美、日本、香港以及中國兩個對外自貿(mào)區(qū)架。“寶寶樹要做就得做到這份上，否則的話電商就是一個炒作概念?！?/p>

數(shù)據(jù)顯示，寶寶樹在一分錢沒花的情況下，常態(tài)每日訂單量已超過了蜜芽寶貝這樣純的跨境電商企業(yè)。為保證質(zhì)量，寶寶樹正在爭取做到100%自采，未來海淘也只占母嬰電商的20%。

實際上，王懷南的電商夢想并不僅僅止于母嬰電商，而是由它延伸出來的一個可與京東、淘寶相媲美的電商帝國。因為他精確地看到了從孕期到新生兒商品購買者這一25歲到45歲的女性群體，這個群體幾乎決定了家庭80%、90%的購買決策——家庭買房，買車，買產(chǎn)品都不用說了，甚至選擇去什么地方旅游，統(tǒng)統(tǒng)是媽媽手中掌握著巨大的決策權(quán)。在電商領(lǐng)域，阿里巴巴的天貓和淘寶最大的購物人群也就是女性；唯品會，聚美優(yōu)品更不用說；京東曾經(jīng)認(rèn)為是一個男性主導(dǎo)的人群，買的都是手機，但是今天它的女性人群超過了男性人群。

王懷南深知在這個過程中，大家都在賭下一個優(yōu)秀電商的故事，因此緊緊圍繞跟母嬰人群交織在一起的女性電商，這也是為何跨境電商深受投資人青睞的原因。環(huán)顧四周，他對寶寶樹充滿信心。

盡管寶寶樹也是個垂直網(wǎng)站，但與垂直的房產(chǎn)社群、汽車網(wǎng)站不同的是，生孩子不僅是一個像買車、買房這樣的單個事件，更是這個人群的整體需求，從備孕到懷孕到新生兒的成長，進入到小學(xué)初年，家庭對孩子影響都是最大的。寶寶樹對媽媽們有幾個最關(guān)鍵的價值：一是做優(yōu)秀工具，第二做社會化電商，第三是成為教育的源頭，特別是早教的戰(zhàn)場馬上就要蔓延到學(xué)齡前階段；第四，看到媽媽們對孩子成長中生理、心理健康的擔(dān)心，寶寶樹也天然與醫(yī)療健康聯(lián)系起來。今年，寶寶樹的電商收入將大于傳統(tǒng)收入，明年電商會遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)，甚至有望占90%以上收入。

王懷南對寶寶樹電商有三個層次的期待：第一層是寶寶樹最基本、最基礎(chǔ)的電商功能，即用戶在這里可以得到非常優(yōu)秀的推薦類電商客戶，產(chǎn)品不多，但是推薦精準(zhǔn)，每件產(chǎn)品都是可信賴的，所有售后客服都是不用擔(dān)心的。

第二層是在滿足基本母嬰電商層面基礎(chǔ)上，寶寶樹電商可以向著更豐富的滿足女性電商角度走：滿足了媽媽的需求、孩子的需求，進而對整個家庭有幫助?！暗诙游覀兿胱龀芍袊顑?yōu)秀的，一流的女性電商，或者叫家庭電商?！蓖鯌涯险J(rèn)為，寶寶樹到最后挑戰(zhàn)的一定不是蜜芽寶貝、貝貝，一定挑戰(zhàn)到唯品會這樣的企業(yè)。

第三層是擺脫電商一直來賣產(chǎn)品的形象，寶寶樹希望成為一個賣優(yōu)秀服務(wù)的電商，比如早教、醫(yī)療、旅游、理財?shù)?。“最后一層我賣的是呵護和服務(wù)。這一層電商要比物理層電商還要大。”王懷南說。

盡管現(xiàn)在這些事已有電商企業(yè)找著寶寶樹合作，王懷南并不滿足于此。如今萬事俱備，只缺東風(fēng)，他當(dāng)然更愿意自己來做。他對寶寶樹品牌的“羽毛”如此愛惜，甚至希望通過寶寶樹售出的商品包裝都是寶寶樹的，“我愿意這件事情掛著寶寶樹電商公司寄到你家里，而不是浙江義烏寄來的一個小商品。”

就在7月22日寶寶樹獲得聚美領(lǐng)投的人民幣融資兩天后，寶寶樹與聚美即在7月24日牽手發(fā)起一場持續(xù)24小時大促，亮出了24小時35萬單的驕人成績單。王懷南十分欣慰，在內(nèi)部郵件中表示，此次促銷活動的成功，顯示出寶寶樹與聚美雙方在實質(zhì)性對接、優(yōu)勢互補，真正去做實事等方面的決心與執(zhí)行力。“這應(yīng)該是電商行業(yè)歷史上第一次由兩家公司的CEO親自帶領(lǐng)，雙方在運營上天衣無縫的相互進駐式的合作?！?/p>

王懷南還提到，從這一次的成績來看，雙方的合作，很快將會終結(jié)母嬰電商的戰(zhàn)爭。他堅信，兩個月之后，寶寶樹電商將跨越每日50萬單，在今年年底，寶寶樹定會成為中國歷史上最成功的母嬰電商公司。

而寶寶樹也將會在與聚美的合作過程中，從母嬰走向非母嬰領(lǐng)域，走向女性和家庭領(lǐng)域。這也暗合了他對寶寶樹電商的遠(yuǎn)大期待。

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