刷單的美團(tuán)，請(qǐng)勿忘初心

美團(tuán)似乎正在忘記初心：消費(fèi)者第一，商戶(hù)第二，員工第三，股東第四，王興第五。

5月17日，大眾點(diǎn)評(píng)旗下團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)與百度糯米不約而同地展開(kāi)了優(yōu)惠促銷(xiāo)活動(dòng)，其中大眾點(diǎn)評(píng)團(tuán)更是推出了其歷史上最大力度的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)：在23個(gè)新進(jìn)城市推出“5塊錢(qián)的快樂(lè)是什么”系列團(tuán)購(gòu)，一期推出了數(shù)十萬(wàn)張5元錢(qián)的電影票，以期通過(guò)實(shí)際優(yōu)惠的方式獲得用戶(hù)的觸達(dá)。

但在5月16日晚，據(jù)新浪微博認(rèn)證賬號(hào)“電商營(yíng)銷(xiāo)觀察”爆料，“美團(tuán)不忍市場(chǎng)被分，陣腳大亂，連夜召集旗下員工拉人刷單點(diǎn)評(píng)團(tuán)購(gòu)單”，微博同時(shí)爆光了含美團(tuán)COO干嘉偉對(duì)此事的看法：刷團(tuán)購(gòu)單并不屬于價(jià)值觀和道德問(wèn)題，而是競(jìng)爭(zhēng)策略的問(wèn)題。

團(tuán)購(gòu)行業(yè)的“刷單” 行為，實(shí)際上是把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的低價(jià)促銷(xiāo)單子實(shí)施買(mǎi)入，最終阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“低價(jià)單子”觸達(dá)用戶(hù)的行為，其極致是可以讓營(yíng)銷(xiāo)發(fā)起方的觸達(dá)用戶(hù)目的失敗，并其讓其市場(chǎng)費(fèi)用打水漂。

美團(tuán)此番顯得頗不淡定，以至于動(dòng)用了其很少使用的“刷單”行為，而且力度還不小。

目前尚不清楚，美團(tuán)刷單大眾點(diǎn)評(píng)是分站自發(fā)所為還是美團(tuán)公司層面動(dòng)員規(guī)模，將繼續(xù)調(diào)查此事。

美團(tuán)刷單背后，原因何在？

今年以來(lái)，團(tuán)購(gòu)行業(yè)發(fā)生了二件大事：一是大眾點(diǎn)評(píng)戰(zhàn)略聯(lián)盟騰訊，今年將大舉發(fā)力三四線城市；而百度更是接手了糯米網(wǎng)，要讓百度各地成熟分站成為百度糯米的第一戰(zhàn)線。

大眾點(diǎn)評(píng)公關(guān)總監(jiān)汪蕊對(duì)此證實(shí)，“業(yè)務(wù)部門(mén)反饋，的確有很多刷單行為，但我們有相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施，確保真正的用戶(hù)得到實(shí)惠，我們希望整個(gè)行業(yè)可以良性競(jìng)爭(zhēng)，共同為用戶(hù)和商家創(chuàng)造更多價(jià)值，只有這樣，O2O才能真正有生命力?！?/p>

但美團(tuán)方面則回應(yīng)，美團(tuán)不會(huì)做這么無(wú)聊的事情，對(duì)此事不予回應(yīng)。

微博中貼圖顯示了美團(tuán)網(wǎng)實(shí)行刷單的方法，其動(dòng)員員工利用手機(jī)號(hào)大量注冊(cè)大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)賬號(hào)進(jìn)行刷單，并在購(gòu)買(mǎi)后申請(qǐng)退款，直接致使大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)活動(dòng)無(wú)法觸及真正的消費(fèi)者。同時(shí)，微博貼圖中還顯示了美團(tuán)COO干嘉偉對(duì)此事的看法，刷團(tuán)購(gòu)單并不屬于價(jià)值觀和道德問(wèn)題，而是競(jìng)爭(zhēng)策略的問(wèn)題。

團(tuán)購(gòu)行業(yè)從“千團(tuán)大戰(zhàn)”到“百團(tuán)大戰(zhàn)”，再到今天為數(shù)不多的幾家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，美團(tuán)憑借其扎實(shí)的服務(wù)與深入三四線的地推隊(duì)伍，不燒錢(qián)，不作惡，雙耳不聞窗外事，一心只念團(tuán)購(gòu)經(jīng)，最終成就了團(tuán)購(gòu)行業(yè)銷(xiāo)售規(guī)模最大的企業(yè)。

在團(tuán)購(gòu)最喧囂的時(shí)代，美團(tuán)在堅(jiān)持自己，不燒錢(qián)、不作惡，踏踏實(shí)實(shí)做好自己的事情。

經(jīng)歷過(guò)團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)的人都會(huì)達(dá)成共識(shí)，這是一個(gè)足夠瘋狂的時(shí)代。24券預(yù)付包銷(xiāo)，糯米、拉手、窩窩廣告滿(mǎn)天飛。銷(xiāo)售經(jīng)理手提現(xiàn)金直接到商戶(hù)那邊，砸錢(qián)砸到合作為止。月薪三千五的小市場(chǎng)專(zhuān)員在深夜叼著煙糾結(jié)，每月動(dòng)輒數(shù)十萬(wàn)元的市場(chǎng)費(fèi)用怎么花出去，要不然收購(gòu)個(gè)本地論壇算了。

美團(tuán)當(dāng)時(shí)在優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)，提升銷(xiāo)售人員上單效率。在王興看來(lái)，消費(fèi)者是C端客戶(hù)，商戶(hù)是B端客戶(hù)，他當(dāng)然希望兩方面都服務(wù)好，然而當(dāng)二者利益發(fā)生沖突，需要在二者之間做出取舍時(shí)，王興的選擇是把消費(fèi)者放在第一位。

但近幾年，美團(tuán)在團(tuán)購(gòu)規(guī)模上逐漸成為國(guó)內(nèi)的“老大”，其所作所為也有了老大的霸道氣質(zhì)。隨著用戶(hù)規(guī)模的擴(kuò)大，美團(tuán)在商戶(hù)端的態(tài)度越來(lái)越強(qiáng)硬。重慶小天鵝一個(gè)區(qū)域負(fù)責(zé)人說(shuō)，銷(xiāo)售提點(diǎn)居高不下也就不說(shuō)了，去年年末，美團(tuán)要求我們簽獨(dú)家。不然就不給上線。權(quán)衡再三，我只能下線?！敖裉炱渌麍F(tuán)購(gòu)還活著呢，美團(tuán)就這么霸道，之后要剩下美團(tuán)一家，我們?cè)趺椿?？?/p>

此前，在其他團(tuán)購(gòu)瘋狂砸廣告的時(shí)候，美團(tuán)把節(jié)約出來(lái)的錢(qián)用來(lái)為商戶(hù)、用戶(hù)提高體驗(yàn)方面?，F(xiàn)在好像一切都變了。

根據(jù)往年經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)過(guò)三四月的低迷期，從5月開(kāi)始，整個(gè)團(tuán)購(gòu)行業(yè)將漸漸進(jìn)入黃金消費(fèi)時(shí)段。這不，從五月底開(kāi)始，大眾點(diǎn)評(píng)團(tuán)、百度糯米、美團(tuán)都開(kāi)始上線活動(dòng)。

除大眾點(diǎn)評(píng)團(tuán)數(shù)十萬(wàn)張電影票砸市場(chǎng)，百度糯米打造“5.17吃貨節(jié)”外，美團(tuán)也為新用戶(hù)準(zhǔn)備了5萬(wàn)份9.9元看電影等市場(chǎng)活動(dòng)。

顯然，美團(tuán)活動(dòng)不夠“給力”。

團(tuán)購(gòu)行業(yè)做市場(chǎng)活動(dòng)本是常規(guī)事件，因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)行業(yè)，用戶(hù)本身就不是高粘性用戶(hù)，忠誠(chéng)度不高，誰(shuí)家有活動(dòng)到誰(shuí)家。而團(tuán)購(gòu)行業(yè)做活動(dòng)無(wú)非為了增加一次跟用戶(hù)的接觸機(jī)會(huì)，或者，很多活動(dòng)壓根就是為了吸引新用戶(hù)。

只有源源不斷地新用戶(hù)加入，團(tuán)購(gòu)行業(yè)才有更多的機(jī)會(huì)把現(xiàn)有套餐銷(xiāo)售掉。反復(fù)刺激用戶(hù)也就成為團(tuán)購(gòu)行業(yè)的一種常規(guī)手段。每次活動(dòng)帶來(lái)的客戶(hù)流量同時(shí)可以給在線的其他商戶(hù)受益。這本來(lái)是一件用戶(hù)和雙方都有利的事情。

從今年5月活動(dòng)力度來(lái)看，美團(tuán)給用戶(hù)的回饋力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落在大眾點(diǎn)評(píng)團(tuán)和百度糯米后面。但同時(shí)，美團(tuán)卻選擇了投放電視、戶(hù)外媒體廣告。

仿佛歷史在重演，大眾點(diǎn)評(píng)團(tuán)和百度糯米在把有限資源讓利給用戶(hù)吸引流量，而其他商戶(hù)也可以在團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上享受流量紅利。美團(tuán)卻在打廣告，這與此前千團(tuán)、百團(tuán)時(shí)期，美團(tuán)的做法背道而馳。

在促銷(xiāo)產(chǎn)品不夠給力的情況下，美團(tuán)居然動(dòng)員員工利用手機(jī)號(hào)大量注冊(cè)大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)賬號(hào)進(jìn)行刷單，并在購(gòu)買(mǎi)后申請(qǐng)退款，直接致使大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)活動(dòng)無(wú)法觸及真正的消費(fèi)者。

微博截圖顯示，美團(tuán)正在動(dòng)用基層員工對(duì)大眾點(diǎn)評(píng)進(jìn)行刷單，美團(tuán)COO干嘉偉也參與此次討論。

截圖對(duì)話(huà)中，美團(tuán)COO干嘉偉認(rèn)為刷團(tuán)購(gòu)單并不屬于價(jià)值觀和道德問(wèn)題，而且“從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，這是對(duì)方促銷(xiāo)規(guī)則不嚴(yán)密導(dǎo)致的，你們并沒(méi)有做違規(guī)的事?！?/p>

他以阿里曾經(jīng)承諾不涉足游戲領(lǐng)域以及扶持美麗說(shuō)、蘑菇街等應(yīng)用表示，這是競(jìng)爭(zhēng)策略的問(wèn)題，“阿里通過(guò)提高給游戲廠商的分成減少騰訊的應(yīng)收，屬于圍魏救趙?！边€表示，“當(dāng)時(shí)阿里鼓勵(lì)大家來(lái)做生態(tài)鏈，你能說(shuō)阿里不誠(chéng)信嗎？現(xiàn)實(shí)是，如果坐等美麗說(shuō)、蘑菇街做大，有一天可能阿里要聽(tīng)他們的了，這就是正常的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。”

回到美團(tuán)網(wǎng)的價(jià)值觀排序：消費(fèi)者第一，商戶(hù)第二，員工第三，股東第四，以及王興第五。那動(dòng)用基層員工刷單，是為了消費(fèi)者嗎？還是商戶(hù)？還是基層員工？其COO還親自出面洗腦，告訴基層員工，刷單不屬于價(jià)值觀和道德問(wèn)題。

也許美團(tuán)正陷入焦慮：好不容易打下的團(tuán)購(gòu)第一，尚未喘息，又來(lái)了大眾點(diǎn)評(píng)團(tuán)與百度糯米的三四線“決戰(zhàn)”。

雖然現(xiàn)在美團(tuán)在團(tuán)購(gòu)規(guī)模已經(jīng)坐穩(wěn)了行業(yè)第一的位置，但這個(gè)數(shù)字背后是200多個(gè)城市分站和幾千名基層員工。而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大眾點(diǎn)評(píng)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)和百度糯米此前的差距也主要在城市分站數(shù)量方面，但分站數(shù)量，本身遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上行業(yè)壁壘，只要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手愿意掏錢(qián)，分站很快可以建立起來(lái)。

美團(tuán)亦希望成為O2O巨頭，我們看到美團(tuán)先后涉足電影票，酒店、外賣(mài)等業(yè)務(wù)。但現(xiàn)在團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)尚未結(jié)束，因此美團(tuán)只能融資繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模。

團(tuán)購(gòu)盈利能力有限，但能帶來(lái)銷(xiāo)售規(guī)模和相對(duì)忠實(shí)的用戶(hù)，“用戶(hù)在哪里，生意在那里”，通過(guò)大量的用戶(hù)與銷(xiāo)售規(guī)模，輔以資本的推動(dòng)，美團(tuán)需要做更多的流量變現(xiàn)的努力。

但如果從O2O生成布局角度來(lái)說(shuō)，美團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大眾點(diǎn)評(píng)已經(jīng)先行一步。大眾點(diǎn)評(píng)目前已經(jīng)建立了更為完整的產(chǎn)品生態(tài)，以用戶(hù)點(diǎn)評(píng)信息為基礎(chǔ)，輔以團(tuán)購(gòu)、預(yù)訂、外賣(mài)等多條業(yè)務(wù)線，涉足餐飲、休閑、結(jié)婚、酒店、旅游等各個(gè)行業(yè)。從產(chǎn)品端、業(yè)務(wù)端對(duì)上下游進(jìn)行整合，其本地生活服務(wù)O2O生態(tài)圈已漸成雛形。

如果在三四線城市再度“失守”，讓百度糯米與大眾點(diǎn)評(píng)團(tuán)沖了上來(lái)，尤其是大眾點(diǎn)評(píng)，要知道團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)僅僅是其一支先頭部隊(duì)，其旗下的各生態(tài)業(yè)務(wù)，一旦點(diǎn)燃，美團(tuán)怕是再無(wú)寧日。

所以，阻擊大眾點(diǎn)評(píng)團(tuán)，在心慌之下，打出一手“刷單”爛牌并不奇怪。

但那個(gè)無(wú)視喧囂，一心發(fā)展的美團(tuán)到哪里去了？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一次試水性質(zhì)的促銷(xiāo)活動(dòng)，就讓美團(tuán)自亂陣腳，這樣的美團(tuán)顯然，正在忘記初心。

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