先覺者李佳琦：筑牢這些看不見的能力

“李佳琦推薦！”為社交平臺(tái)的“種草”清單中，只要有了這一句話的“安利”，即使是一個(gè)還沒(méi)打出名氣的新品牌，也能俘獲許多觀望者的芳心。

李佳琦直播間里，一句“買它”一呼百應(yīng)并不稀奇，稀奇的是在其他社交平臺(tái)上，“李佳琦”這個(gè)名字依然延續(xù)直播間內(nèi)的影響力。

能積蓄起這樣的信任，顯然非一日之功。

屢屢刷新記錄的數(shù)據(jù)，是看得見的能力，而“李佳琦”的名字能換來(lái)無(wú)條件的信任，更是那些看不見的能力，在支撐著這樣的認(rèn)可。

煉成“不踩雷”的直播間

當(dāng)李佳琦只身一人來(lái)到上海試水直播的時(shí)候，或許料想不到，這個(gè)行業(yè)將達(dá)到萬(wàn)億市場(chǎng)的規(guī)模。投身直播電商的他，如今已經(jīng)作為“創(chuàng)新者”被《時(shí)代》周刊列入“下一代百大影響力人物”。

直播電商是一個(gè)新興的行業(yè)，李佳琦能在這個(gè)全新的領(lǐng)域找到破局之道，“創(chuàng)新”是繞不開的關(guān)鍵詞，李佳琦既是“主播”，也是“創(chuàng)新者”。

“鏡頭切近一點(diǎn)看看。”李佳琦將不同的防曬霜涂在手背上，在特寫鏡頭下，清晰地對(duì)比出不同的質(zhì)感和流動(dòng)性。這種多景別的機(jī)位布局，在直播中已經(jīng)屢見不鮮。但如果回望直播電商行業(yè)的開局，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這種多機(jī)位的配置也是變革創(chuàng)新的產(chǎn)物。

如果哪天點(diǎn)進(jìn)李佳琦直播間，看到直播間又來(lái)了新“朋友”，也是一件極為平常的事情。為了彌補(bǔ)“口說(shuō)無(wú)憑”的缺憾，李佳琦直播間經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)濕度儀、熱成像儀器，讓保濕效果和降溫效果躍然眼前。

這種“新”讓李佳琦直播間一直走在行業(yè)的前沿，但無(wú)論是多景別切換，還是引入技術(shù)呈現(xiàn)，都是為了讓消費(fèi)者能夠更好地了解產(chǎn)品，最終，消費(fèi)者成為這些創(chuàng)新的受益者。

逐本CEO回憶李佳琦直播間在“雙十一”帶來(lái)的驚喜，“就像一道光出現(xiàn)在我眼前”。不知道從何時(shí)開始，能夠在李佳琦直播間上播，對(duì)于一個(gè)新品牌來(lái)說(shuō)就是一次華麗亮相的機(jī)會(huì)。李佳琦直播間的選品通過(guò)率不到5%，能通過(guò)層層篩選與消費(fèi)者們見面，對(duì)于這“5%”來(lái)說(shuō)已然意味著認(rèn)可。

“這個(gè)你用了很久了，已經(jīng)兩個(gè)月過(guò)去了，你覺得怎么樣？”，選品會(huì)上，同事向李佳琦詢問(wèn)使用過(guò)后的意見，而李佳琦回答道“這個(gè)太貴了，我們不要了。”《魯豫有約一日行》展示了選品會(huì)的忙碌，選品會(huì)的節(jié)奏非?？?，但在這些商品來(lái)到李佳琦面前之前，已經(jīng)經(jīng)歷了層層把關(guān)。李佳琦直播間的質(zhì)檢團(tuán)隊(duì)由手握證書的專業(yè)人士組成，曾經(jīng)有質(zhì)檢人員憑借對(duì)各大實(shí)驗(yàn)室報(bào)告的熟悉度，找出了一份偽造的質(zhì)檢報(bào)告。

盡管在直播間里看不到選品和質(zhì)檢流程，但消費(fèi)者們無(wú)形之中享受著質(zhì)檢后的成果。李佳琦所在的直播機(jī)構(gòu)美ONE甚至在2021年制定了行業(yè)內(nèi)首個(gè)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，《直播電商商品質(zhì)量與合規(guī)管理規(guī)范》，其中不僅有嚴(yán)格的選品規(guī)范，還列出了藥品、保健品、生鮮食品、超短保產(chǎn)品等“禁播清單”。

如今，國(guó)家多個(gè)監(jiān)管部門相繼出臺(tái)了多個(gè)規(guī)范文件加強(qiáng)了對(duì)直播電商行業(yè)合規(guī)化的監(jiān)管，也將“藥品、醫(yī)療器械及特妝類”產(chǎn)品列為禁播商品?！毒W(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為規(guī)范》和上海市的首個(gè)省級(jí)層面關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的指引《上海市網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)合規(guī)指引》都針對(duì)選品做出指示，“直播間運(yùn)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化對(duì)直播選品、直播賣點(diǎn)等環(huán)節(jié)的審核把關(guān)。”這些都與李佳琦直播間過(guò)去的理念不謀而合。

因?yàn)檫@些選品雷區(qū)“翻車”的事件屢見不鮮，在美ONE的禁播清單中，不少商品都有著較高的利潤(rùn)空間。這種“避雷”能力，既需要有對(duì)選品敏銳的直覺，更需要有大膽取舍的果斷。

在已然見證了行業(yè)發(fā)展歷程的今天，再回看李佳琦在直播間外的足跡，可以看到李佳琦對(duì)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)有著敏銳的嗅覺和準(zhǔn)確的判斷能力。

“百變”李佳琦

在大眾印象里，“帶貨主播”是李佳琦最為矚目的標(biāo)簽。但李佳琦還有許多其他的標(biāo)簽，比如“紅色好物推薦官”、“國(guó)貨推薦官”。真正讓李佳琦有別于其他同行的，或許并非是斷層的商業(yè)價(jià)值，而是帶貨之外的能力。

助農(nóng)直播是近兩年李佳琦直播間的新常態(tài)，李佳琦直播間為福建、云南、貴州、黑龍江、新疆等二十多個(gè)省份公益帶貨，銷售額近3億元?！吧轿鬣l(xiāng)村振興小專場(chǎng)”、“上海援疆專場(chǎng)”等公益小專場(chǎng)在李佳琦直播間保留了下來(lái)，公益助農(nóng)成了直播間的長(zhǎng)期專題。

在李佳琦之前，很難想象一位主播會(huì)與國(guó)潮聯(lián)系如此緊密。很難細(xì)究是他幸運(yùn)地抓住了國(guó)潮崛起的風(fēng)口，還是國(guó)貨搭上了李佳琦直播間的快車，不可否認(rèn)的是，“國(guó)貨推薦官”李佳琦很早就與國(guó)貨結(jié)下不解之緣。

“我一開始做直播的時(shí)候，來(lái)找我的都是國(guó)貨品牌”，李佳琦提起他與國(guó)貨的緣分，這也是他愿意助力國(guó)貨的原因之一。美妝品牌花西子與李佳琦達(dá)成長(zhǎng)期合作之后，銷售額翻了25倍。李佳琦直播間的?？屯昝廊沼浽谫?gòu)物大節(jié)問(wèn)鼎“銷冠”已是常態(tài)。

李佳琦這位“國(guó)貨推薦官”也是“編外產(chǎn)品經(jīng)理”，常?！?酬勞”地參與到產(chǎn)品的研發(fā)，甚至還會(huì)主動(dòng)想為國(guó)貨多幫一些忙。國(guó)貨護(hù)膚品牌優(yōu)時(shí)顏的一款新品想在李佳琦直播間亮相，李佳琦對(duì)品牌創(chuàng)始人杜樂(lè)提出，“你們應(yīng)該在研發(fā)的時(shí)候就跟我有溝通?！?/p>

讓李佳琦成為“國(guó)貨推薦官”的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止為國(guó)貨品牌帶去的銷量，更是這些看不見的行動(dòng)。李佳琦和花西子共創(chuàng)“苗族印象”高定系列，也與完美日記聯(lián)名開發(fā)“小狗盤”?！靶」繁P”的聯(lián)名IP來(lái)源于李佳琦的愛犬奈娃——為李佳琦直播間帶來(lái)歡樂(lè)的“團(tuán)寵”。李佳琦希望這只陪伴著他的萌犬能為更多人帶去“愛與陪伴”，“愛與陪伴”也是“李佳琦公益”的主題。

“李佳琦公益”聯(lián)合中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)聯(lián)合援建20所希望小學(xué)，李佳琦在援建前實(shí)地探訪其中一所，化身“李老師”給孩子們上了“希望工程一堂課”。

“李佳琦公益”不常出現(xiàn)在鏡頭前，但經(jīng)常出現(xiàn)在需要幫助的人的身邊。疫情期間，在他自己也居家直播時(shí)，印著“李佳琦公益”的物資已經(jīng)被送往上海獨(dú)居的老人、嬰幼兒以及高校學(xué)生們的眼前。“李佳琦公益“的足跡也出現(xiàn)在直播電商末端的物流環(huán)節(jié)，今年雙11期間，李佳琦直播間和菜鳥共同發(fā)起“綠色回箱”活動(dòng)，號(hào)召消費(fèi)者取件后將快遞包裝回收，通過(guò)快遞盒的循環(huán)再利用，為電商大促期間的綠色環(huán)保盡一份力。

盈利是商業(yè)活動(dòng)繞不開的主題，而公益顯然與這一恒定的主題無(wú)關(guān)。但正是這些與商業(yè)價(jià)值無(wú)關(guān)的行動(dòng)，成就了一個(gè)值得信任的“李佳琦”。李佳琦甚至自覺地把回饋社會(huì)納入自己的職責(zé)之中，“助力公益是頭部主播應(yīng)盡的主體責(zé)任?！?/p>

消費(fèi)者都有著自己的判斷，消費(fèi)者們對(duì)“買它”的接受度，建立在長(zhǎng)久的信任之上。

在金錢考量之外，思考“愛與責(zé)任”，把“理性消費(fèi)”寫在背景板上，還為國(guó)貨送“入場(chǎng)券”的李佳琦，才是讓消費(fèi)者們無(wú)條件信賴的根源。如今的直播行業(yè)仍需要更多“李佳琦”，有在隱形之處發(fā)力的勇氣，才有被看見的底氣。

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