2015視頻網(wǎng)站前瞻：將燒錢進行到底

恐怕沒有任何一個行業(yè)能夠比視頻網(wǎng)站更加重視對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的挖掘了，過去的2014年，國內(nèi)各大視頻網(wǎng)站為爭奪電視節(jié)目獨播權(quán)，頂著持續(xù)虧損的壓力持續(xù)"燒錢"，好在大多數(shù)節(jié)目廣告收益遠高于版權(quán)支出。僅以愛奇藝獨播《爸爸去哪兒2》舉例，該節(jié)目版權(quán)花費不足1億，廣告收入已遠超2億。

視頻網(wǎng)站對于內(nèi)容版權(quán)的狂熱，促使電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)版權(quán)價格隨之水漲船高，數(shù)據(jù)統(tǒng)計，從2008年到現(xiàn)在，翻了將近20多倍。由此帶來的巨額廣告收益也給處于"臺網(wǎng)聯(lián)動"摸索期的電視臺提了個醒。2014年4月份，湖南衛(wèi)視宣布"版權(quán)不分銷"策略，所有內(nèi)容將通過芒果TV播出，哪怕視頻網(wǎng)站出價再高，人家不賣了。

電視節(jié)目互聯(lián)網(wǎng)分銷政策收緊，直接將視頻網(wǎng)站推入"無米下炊"之境，預計2015年，各家衛(wèi)視將會跟進效仿湖南衛(wèi)視的做法，加快互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。這種情況之下，視頻網(wǎng)站即便是再"有錢任性"，也不得不另謀其他出路。不過，在我看來，2015年圍繞視頻網(wǎng)站的關(guān)鍵詞依然會是"燒錢"，具體怎么個燒法，對目前格局有何影響，在此妄加揣測一番。

一、電視節(jié)目版權(quán)分銷政策收緊，與視頻網(wǎng)站分庭抗禮

湖南衛(wèi)視宣布版權(quán)不分銷策略之后，消息稱安徽衛(wèi)視等各大衛(wèi)視將會跟進效仿，有網(wǎng)絡(luò)分析人士認為安徽衛(wèi)視旗下"海豚TV"與"芒果TV"完全不在一個量級，這么做只會死路一條，我對此持不同意見。

如果說"死路"，傳統(tǒng)電視媒體不抓住新媒體的機遇，進行"臺網(wǎng)聯(lián)動"模式的探索和轉(zhuǎn)型，才會是死路一條。出售電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)版權(quán)雖然為電視臺帶來了不小的版權(quán)收益，但長期來看，將會造成大批用戶被視頻網(wǎng)站分流的結(jié)局，失去原本屬于自己的互聯(lián)網(wǎng)用戶，遑論"新媒體轉(zhuǎn)型"。

我認為各大衛(wèi)視在2015年將效仿湖南衛(wèi)視，收緊分銷政策主要有兩大原因：一是網(wǎng)絡(luò)視頻點擊量受平臺原始體量因素影響較小，原因在于在線視頻流量入口有80%以上來自搜索引擎，也就是說僅有20%的用戶來自對平臺的主動訪問。網(wǎng)絡(luò)視頻的點擊量存在較大的偶然性因素，主要依靠電視節(jié)目熱播的帶動。因此，海豚TV與芒果TV并不存在"起點不同"的問題。

原因其二：芒果TV借助《我是歌手3》獨家播放策略一度將其移動客戶端推至AppStore免費排行榜第一的位置，目前仍處在第二，將騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷視頻甩在身后。這起碼可以證明其不分銷政策對于移動端的布局是可行且非常成功的。電視不會死亡，但市場在縮減，在這種情況之下，處于轉(zhuǎn)型摸索期的各大衛(wèi)視必然會邁出湖南衛(wèi)視這一步。

關(guān)起門來自己玩，2015年電視節(jié)目版權(quán)不再分銷，之于視頻網(wǎng)站將形成一種"內(nèi)容壟斷"式的分庭抗禮。芒果TV將最先成為各大視頻網(wǎng)站的新對手，迫使后者將不得不在購買獨播版權(quán)這種簡單粗暴的方式之外另尋出路。

二、重金砸內(nèi)容，2015年視頻網(wǎng)站的錢將會燒在哪兒？

2014年底的營銷會上，愛奇藝總裁龔宇放下豪言："好的內(nèi)容，哪怕再貴，虧得一塌糊涂也要買到手"。而騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群總裁劉勝義則表示騰訊未來將放棄對技術(shù)和手段的盲目依賴，回歸到以用戶和內(nèi)容為核心，除了與HBO獨家合作播放其900集美劇外，還將在紀錄片領(lǐng)域與國家地理頻道進行合作。

除了仍然擺脫不掉對電視節(jié)目內(nèi)容的依賴，不惜花費重金砸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容之外。2015年視頻網(wǎng)站的錢還將花在以下這些方面。

1、大量購入小說、游戲等IP版權(quán)，做自制網(wǎng)絡(luò)劇

視頻網(wǎng)站一方面要謀求擺脫對電視節(jié)目的依賴，另一方面在2014年，網(wǎng)絡(luò)自制劇已經(jīng)有眾多成功案例在先，預計2015年，各大視頻網(wǎng)站均會在小說、游戲等IP版權(quán)方面投入大筆資金。不過IP版權(quán)價格的上漲導致自制劇制作成本開始走高，2014年單集制作成本甚至超過500萬元。

視頻網(wǎng)站對于用戶在自制劇方面的需求恐怕過于樂觀，各大平臺紛紛加入IP版權(quán)爭奪戰(zhàn)或?qū)е逻@一領(lǐng)域過熱，供大于求。結(jié)果是投入越多，虧損越大。據(jù)了解，愛奇藝、搜狐視頻、騰訊視頻、優(yōu)酷視頻都將自制劇作為2015年的主要發(fā)力點。不同于引進的電視節(jié)目依賴于搜索引擎，自制劇的點擊量更多來自用戶對平臺的主動訪問。在自制劇方面，搜狐視頻相比其他幾家更為成熟，可能會在拼殺中稍占上風。

2、爭搶自媒體、明星、意見領(lǐng)袖等內(nèi)容生產(chǎn)者資源

2014年，各大視頻網(wǎng)站在對原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)者資源的明爭暗斗已經(jīng)初露端倪，2015年預計將更加公開化、激烈化。高曉松早期與優(yōu)酷合作推出《曉說》，不僅在點擊量上創(chuàng)下網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目記錄，優(yōu)酷憑借該檔節(jié)目還摘得業(yè)內(nèi)多個獎項。后來在愛奇藝的盛情邀請之下出走優(yōu)酷，加入愛奇藝"工作室戰(zhàn)略"，推出《曉松奇談》，與高曉松同時加入的還有馬東、劉春等人，人才爭奪之激烈可見一斑。

繼高曉松之后，前不久優(yōu)酷又與馬未都推出視頻脫口秀節(jié)目《都嘟》，節(jié)目風格與《曉說》十分相似，但點擊量和影響力已遠不能與《曉說》比肩。另外，愛奇藝與知名財經(jīng)作家吳曉波推出的《吳曉波頻道》也已坐穩(wěn)財經(jīng)類脫口秀頭把交椅。騰訊視頻也不甘落后，聯(lián)合知名編劇、影評人史航打造的《鸚鵡說》也于2015年元旦前上線。

這些節(jié)目的共同特點是都帶有濃重的個人色彩，或者說"自媒體氣質(zhì)"，包括《邏輯思維》，都是圍繞個人品牌打造的脫口秀節(jié)目。預計2015年，視頻網(wǎng)站將繼續(xù)挖掘更優(yōu)秀的內(nèi)容生產(chǎn)者資源，為平臺提供源源不斷的、多元化的內(nèi)容。在這一領(lǐng)域的拼殺中，我更看好愛奇藝，無論是戰(zhàn)略等級、節(jié)目質(zhì)量上，都更勝競爭對手一籌。

3、殺入電影市場，票房上見高低

互聯(lián)網(wǎng)巨頭對電影市場覬覦已久，馬云一直是華誼兄弟的大股東，這是周所周知的事情。后騰訊入股，與阿里并列成為華誼第二大股東。阿里成立阿里影業(yè)，還投資了合一影業(yè)（優(yōu)酷土豆），百度有愛奇藝影業(yè)，騰訊互娛也宣布進軍影視，為騰訊視頻提供影視資源。

相信不少觀眾在大熒幕上已經(jīng)看到了合一影業(yè)、愛奇藝影業(yè)等身影，合一影業(yè)聯(lián)合出品的《智取威虎山》、《匆匆那年》、《微愛之漸入佳境》都取得了不錯的票房效果。愛奇藝則宣布"7+1"電影計劃，第一部便是姜文的《一步之遙》?；ヂ?lián)網(wǎng)公司的插足為電影行業(yè)提供了更多的觸角和嘗試的可能性。2015年，初嘗甜頭的視頻網(wǎng)站絕不會見好就收，預計將有更多的視頻網(wǎng)站投資的電影見諸熒幕。

4、布局電視盒子、智能電視等硬件設(shè)備

智能電視正在占領(lǐng)人們的客廳，勢必成為觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的主要入口。據(jù)預計，明年國內(nèi)智能電視和視頻盒子的出貨量接近5000萬臺。硬件生產(chǎn)商缺少內(nèi)容，內(nèi)容生產(chǎn)方缺少渠道，二者的合作在情理之中。2014年11月，小米相繼投資優(yōu)酷土豆和愛奇藝，顯示出其對視頻內(nèi)容的重視。

作為內(nèi)容生產(chǎn)方的視頻網(wǎng)站也在加快硬件設(shè)備的布局，主要有三種方式，一種是樂視這樣的，經(jīng)過自主研發(fā)，推出自有品牌電視和盒子。二是與硬件生產(chǎn)商合作，推出視頻盒子。有消息稱，騰訊的視頻盒子雖然還未正式上市，但已經(jīng)出產(chǎn)，合作方為?？低?。三是愛奇藝和優(yōu)酷土豆這樣的，不推出硬件設(shè)備，而是選擇直接與小米這樣的公司合作。

我不看好樂視的模式，作為內(nèi)容生產(chǎn)方，不把精力放在打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上，反而借道智能電視，寄望占領(lǐng)用戶觀看視頻的入口，有些本末倒置。讓專業(yè)的人去做專業(yè)的事，這是共識。除非樂視的發(fā)展方向在于硬件，那就另當別論。

5、線下演唱會線上直播權(quán)將成為各大視頻網(wǎng)站的爭奪點

如果說樂視做智能電視是不專業(yè)的人做專業(yè)的事，那么樂視在舉辦線上演唱會方面就很專業(yè)了。2014年七夕，汪峰線上演唱會，門票30元，7.5人購買，直接為樂視帶來200萬的收入。大獲成功之后，樂視又與羽泉合作，在平安夜打造出一場"線上線下全流程互動式演唱會"，再次將付費模式和互動模式進行了更進一步的探索。

其他幾家也沒閑著，積極探索"臺網(wǎng)互動"模式的芒果TV，依托湖南衛(wèi)視海量的明星資源，已經(jīng)成功舉辦華晨宇演唱會的線上直播，為籠絡(luò)用戶，穩(wěn)固自身品牌，據(jù)悉，芒果TV接下來的演唱會將對平臺VIP會員實行免費。與其他平臺不同，騰訊視頻則堅持免費策略，從贊助商處獲得收益。據(jù)悉，騰訊視頻2015年籌劃了20場以上一線歌手直播演唱會。這將會是一筆不小的獨家直播版權(quán)開支。

"免費"向來都是互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭奪市場份額的殺手锏，騰訊視頻在演唱會線上直播權(quán)的爭奪戰(zhàn)中很顯然要比其他幾家更狠一些，但愿有更多的贊助商為其"任性"買單吧。

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