網(wǎng)絡(luò)自制劇勢頭正勁，三個(gè)風(fēng)險(xiǎn)并存

文|東方亦落

最近，愛奇藝在自制節(jié)目《神劇亮了》中透露，《靈魂擺渡2》將于今年十月播出。該劇第一季自去年2月28日播出后，立即引發(fā)了前所未有的追劇熱潮。上線后僅三天點(diǎn)擊量高達(dá)4400萬，上線一周點(diǎn)擊量高達(dá)1.2億。

觀眾們一邊在感嘆"你一個(gè)劇組怎么好意思窮成這樣"的同時(shí)，一邊卻自發(fā)在各大網(wǎng)絡(luò)平臺瘋狂開啟"安利"模式，以致于路人紛紛被豆瓣高達(dá)8.0的評分所驚嚇，懷疑是有專業(yè)"水軍"在進(jìn)行刷票。

在靈魂擺渡官微公布第二季于今年三月殺青后，"靈擺2"就成為萬眾期待的焦點(diǎn)，但播出時(shí)間的一再拖延卻讓萬千劇迷焦慮不安。影迷甚至在B站上自發(fā)以"雪姨體"形式制作視頻，投放"催更炸彈"，觀眾對其期待程度，可見一斑。

其實(shí)不僅是《靈魂擺渡》，近年來，網(wǎng)絡(luò)自制劇已如雨后春筍般迅速崛起，各大視頻網(wǎng)站對此均有涉足，并且已經(jīng)出現(xiàn)很多優(yōu)秀之作:如優(yōu)酷網(wǎng)自制劇《萬萬沒想到》、《毛騙》；樂視網(wǎng)自制劇的《STB超級教師》、《唐朝好男人》；搜狐網(wǎng)自制劇《屌絲男士》、《無心法師》；騰訊網(wǎng)自制劇《暗黑者》、《名偵探狄仁杰》；愛奇藝自制劇《心理罪》、《廢柴兄弟》等。

自制劇發(fā)展勢頭為何如此之盛？究其原因，有以下幾點(diǎn)：

1.網(wǎng)絡(luò)自制劇審核、制作門檻較低

影視劇若想在電視平臺播出，需要經(jīng)過嚴(yán)格的審核程序。一般來說，分為以下幾個(gè)步驟：第一步，是影視公司內(nèi)部"自查"；第二部，提交劇名和拍攝梗概，等待廣電總局的拍攝許可；第三步，電視劇剪輯完畢之后，成片要給各省廣電局審查。如果是需要上星播出的影視劇，則還需提交廣電總局審查，等待頒發(fā)播出許可。

另外，一些特殊題材的電視劇，除了要經(jīng)過上述流程，還必須接受相關(guān)部門的審查。例如：涉及公安題材的，要接受公安部審查；涉及中小學(xué)題材的，要接受教育部審查；涉及領(lǐng)導(dǎo)人及其親屬的，要接受黨史研究室+在世親人+重大辦的審查……

電視是正規(guī)而嚴(yán)肅的主流媒體，影響著人們的價(jià)值觀，審查程序嚴(yán)格而正規(guī)本也無可厚非。但經(jīng)過如此嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶訉雍Y查，受眾在電視上看到的影視劇就幾乎變成了千篇一律的模式。

而網(wǎng)絡(luò)劇的門檻要低很多。只要通過網(wǎng)站工作人員的核審，不違背大原則，就可以播出。如此寬松的環(huán)境，有利于編劇最大限度地盡情發(fā)揮才能與想象，不必怕受到條條框框的約束，從而有利于劇情的豐富，滿足觀眾需求。

2.劇情的多元化填補(bǔ)了受眾需求空白

現(xiàn)下活躍在電視熒屏上的影視劇主要有以下幾類：婆婆媽媽倫理劇、勾心斗角宮廷劇、手撕鬼子抗戰(zhàn)劇、中規(guī)中矩歷史劇。在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，這種類似"樣板戲"的播出方式顯然無法滿足受眾多元化的需求。

例如，現(xiàn)下中國恐怖片市場低迷，很大程度上是由于因?yàn)閺V電嚴(yán)格的審查制度?！峨娨晞?nèi)容管理規(guī)定》第五條第（五）條明文規(guī)定：電視劇不得宣傳邪教、迷信等。所以編劇們只能把一切鬼魂的來源歸類為：人格分裂、藥物致幻、心理疾病等原因。久而久之，就導(dǎo)致恐怖片同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。受眾自然缺乏新鮮感，這也就是為何觀眾屢屢吐槽國產(chǎn)恐怖片如此之"爛"的根本原因。

而在《靈魂擺渡》中，頻頻出現(xiàn)"鬼魂"等元素，融入諸多中國特色的靈異傳說，以"鬼"喻人，講述中國人自己的鬼故事。時(shí)而抨擊社會，時(shí)而溫情勵(lì)志。該劇還融入當(dāng)下的搞笑、賣萌、腐基等熱點(diǎn)元素，滿足觀眾多元化需求，讓觀眾大呼過癮，這些元素也恰好填補(bǔ)了影視劇的空白。

3.改編IP滿足了受眾的情感訴求

當(dāng)前視頻網(wǎng)站主要用戶群為80后、90后，而這些群體幾乎都或多或少地接觸過網(wǎng)絡(luò)小說，網(wǎng)絡(luò)小說成為一代人共同的記憶。為了迎合受眾日益多元化與個(gè)性化的需求，網(wǎng)絡(luò)小說往往包含著一些非主流的、邊緣化的、新鮮刺激的元素。而這些元素恰好與影視劇審核制度相沖突。所以很多網(wǎng)絡(luò)小說被搬上電視熒屏后，就不是原來的配方和味道了，這有悖于受眾的期待。而在網(wǎng)上，很多類型的網(wǎng)絡(luò)小說都可以"原汁原味"地通過屏幕呈現(xiàn)給受眾，滿足受眾的情感訴求。

4.人性化的廣告播出方式減少了受眾反感

電視劇的廣告播放方式大多簡單粗暴，容易引起受眾反感，可以說廣告是對受眾體驗(yàn)傷害最大的部分。所以自制劇在廣告植入方面頗費(fèi)心思，注重趣味性，使觀眾易于接受甚至參與其中。在這方面比較成功/的例子是《燒腦》與萬和天宜團(tuán)隊(duì)的系列劇。

由5tv制作的網(wǎng)絡(luò)懸疑劇《燒腦》是一部運(yùn)作成功的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)自制劇。每集時(shí)長只有3-5分鐘，與觀眾互動度很高。它的廣告方式極為新穎，在每集片頭都會出現(xiàn)一個(gè)冠名贊助商，但有趣的是，片中不會直接點(diǎn)出，而是以謎面的方式出現(xiàn)。比如第一集中關(guān)于贊助商的謎面是"本集贊助商，因拖欠贊助費(fèi)，已被我藏了起來。他留下了三個(gè)關(guān)鍵詞：水果、醫(yī)院、鈔票…，你知道贊助商是誰嗎？"其實(shí)答案就是appleInc.，因?yàn)樗翘O果，醫(yī)院是賣腎，鈔票是美元。

這種趣味性的這種廣告方式充分刺激了觀眾的好奇心，也激發(fā)了他們的參與熱情。在觀眾積極解密的過程中，使贊助商品牌給觀眾留下了充分的印象。而且贊助商的網(wǎng)上平臺也會參與其中，和觀眾們一起關(guān)注劇情進(jìn)展，提升觀眾對品牌的好感度。以軟性方式達(dá)到品牌推廣的目的。

另一個(gè)成功案例是萬和天宜公司制作的系列劇《萬萬沒想到》與《報(bào)告老板》中的贊助商出現(xiàn)方式。有趣的是，萬和天宜的廣告方式正好與上一個(gè)案例處于兩個(gè)極端。植入方式之"硬"簡直就是在赤裸裸的告訴受眾:"我就是在做廣告你有本事打我啊。"并且在片尾的花絮中，導(dǎo)演也一再強(qiáng)調(diào)這樣的態(tài)度。奇怪的是，觀眾非但沒有感到不適，反而對此種方式欣然接受，并與劇組人員形成良性互動。原因就在于它將廣告以一種幽默的方式呈現(xiàn)給觀眾，并且沒有刻意回避廣告植入問題，從而贏得了受眾的好感，達(dá)到了品牌營銷的目的。

網(wǎng)站投拍自制劇的最大收益回報(bào)并非來源于劇集本身，而是來源于其中的廣告。成功的營銷也為網(wǎng)站爭取更多廣告商，帶來更大收益。

5.通過商業(yè)運(yùn)作為網(wǎng)站帶來收益

愛奇藝自制周播網(wǎng)劇《盜墓筆記》與《心理罪》在播出過半之后，將兩部劇的播放受眾分級。如果成為愛奇藝會員，就能夠搶先看到結(jié)局，而非會員則只能繼續(xù)原有的方式。

目前國內(nèi)各大視頻網(wǎng)站均推出會員服務(wù)，會員可享受去除廣告、獨(dú)享影片、高清體驗(yàn)以及各種活動的優(yōu)先權(quán)等服務(wù)。在中國，視頻網(wǎng)站付費(fèi)會員似乎并非普遍現(xiàn)象，但是愛奇藝最近宣布了一個(gè)令人震驚的消息--截至6月15日，他們的月度付費(fèi)VIP會員數(shù)已達(dá)501.7萬。若以愛奇藝主推的"連續(xù)包月"價(jià)格每月15元計(jì)算，那么一個(gè)月付費(fèi)會員的毛收入已經(jīng)能達(dá)到7500萬元，再乘以12個(gè)月，一年的會員收入就接近10億元。

最明顯的例子是《盜墓筆記》。自從該劇在愛奇藝上線后，就接連遭遇"瘋狂吐槽"："五毛錢特效"、"把編劇交給國家"、"連原著粉都無法劇透"……但即便如此，《盜墓筆記》還是讓愛奇藝VIP會員數(shù)周環(huán)比增幅超過了100%，并且在22小時(shí)內(nèi)流量破億。如果照這種模式運(yùn)作下去，網(wǎng)絡(luò)劇的制作必然會更加興盛，其未來不可限量。

但凡事有利必有弊，網(wǎng)絡(luò)劇發(fā)展尚不成熟，其不足也是顯而易見的:

1.拍攝初期資金籌集的難度成為網(wǎng)劇的瓶頸

自制劇拍攝初期，資金籌集以及廣告招商是一大難點(diǎn)。網(wǎng)友吐槽《靈魂擺渡》"劇組太窮"，服裝，化妝，特效，道具都不給力，好在靠劇情和表演撐起了整部劇的質(zhì)量，取得了良好的口碑，也吸引了很多贊助商來投放廣告，網(wǎng)站也通過其盈利。拍攝資金是網(wǎng)劇的瓶頸。

2.某些網(wǎng)劇粗制濫造，污染互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境

隨著自制劇行業(yè)興起，業(yè)內(nèi)不乏優(yōu)秀作品。但由于門檻低，缺乏有效的管理機(jī)制，就出現(xiàn)了有些網(wǎng)劇為了盈利，迎合受眾低俗口味，過分渲染暴力、權(quán)色交易等內(nèi)容。而在劇情方面粗制濫造，無節(jié)操無底線，污染了網(wǎng)劇環(huán)境。有關(guān)部門應(yīng)盡快出臺規(guī)范化制度對網(wǎng)絡(luò)自制劇進(jìn)行管理，以保證其質(zhì)量。

3.投拍網(wǎng)劇拍風(fēng)險(xiǎn)大，對網(wǎng)站而言，難以保證收益

網(wǎng)劇拍攝的前期投入與后期收益難以保證。網(wǎng)劇由于資金瓶頸，多啟用新人，新團(tuán)隊(duì)，有時(shí)就難以保證網(wǎng)劇質(zhì)量。若是觀眾不買賬，網(wǎng)站將難以得到收益，造成虧損，這種嘗試風(fēng)險(xiǎn)不小，須謹(jǐn)慎而行。

網(wǎng)劇的拍攝已然成為趨勢，但"欲思其利，必慮其害，欲思其成，必慮其敗。"在大膽嘗試的同時(shí)，也要發(fā)現(xiàn)不足并不斷修正，方能使其在未來有長足的發(fā)展。

本文作者：東方亦落，版權(quán)歸“云端話影”所有。

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