跨境電商的“控制”哲學(xué)：模式輕重之別是成敗關(guān)鍵

海外購物需求的膨脹撕開了跨境電商的口子，保稅區(qū)政策的利好則為跨境市場的繁榮培育了土壤。如果說過去的2014年是跨境電商的元年，今年來看跨境業(yè)務(wù)已然成為各大電商平臺相互角逐的重要戰(zhàn)場，這場重頭戲早在雙十一來臨之前就已經(jīng)上演。

前有天貓國際、京東全球購，后有網(wǎng)易考拉海購和一眾垂直類跨境電商平臺，不同平臺有著各自不同的經(jīng)營模式，而在模式上的“輕”與“重”之別則從一開始就決定了兩種不同的跨境電商走向。相比傳統(tǒng)電商，跨境電商有一個關(guān)鍵詞是“控制”，對海外供應(yīng)鏈的掌控力是平臺的核心競爭力，而掌控力則取決于模式的輕重與否。

跨境電商市場大變局，后來者為何反而居上

從各大平臺對雙十一的備戰(zhàn)情況來看，跨境仍將是今年電商大戰(zhàn)的重頭戲。去年這個時候行業(yè)剛剛進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期，天貓、京東等電商巨頭率先布局站穩(wěn)腳跟，網(wǎng)易考拉海購、蜜淘、洋碼頭等平臺也迅速找到了自己位置。一年時間過去了，跨境市場的格局在激烈的競爭下又呈現(xiàn)出新的變化。

網(wǎng)易2015年Q2郵箱、電商及其他業(yè)務(wù)的收入增長123.3%

今年第一季度丁磊曾放下狠話說要將旗下考拉海購做到行業(yè)前三，許多人并沒當(dāng)回事。隨后的第二季度財報顯示網(wǎng)易的郵箱、電商及其他收入同比增長123.3%，主要得益于跨境電商平臺網(wǎng)易考拉海購和郵箱業(yè)務(wù)收入的增加。而在剛剛落下帷幕的網(wǎng)易考拉海購全球狂歡節(jié)中，網(wǎng)易考拉海購再次顯示出強(qiáng)勁的增長態(tài)勢，整個10月份的銷售額相比半年前增長超過20倍，第三方物流數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)易考拉海購在杭州下沙保稅區(qū)日出貨量甚至已經(jīng)超過天貓國際，并且以占據(jù)當(dāng)?shù)匚宄梢陨系谋壤?，在同城德比中表現(xiàn)不俗。

天貓和京東沒有理由不對這個新的競爭對手引起重視，從業(yè)內(nèi)視角來看，更值得關(guān)心的是在網(wǎng)易考拉海購增速迅猛背后的商業(yè)邏輯。按照常理，網(wǎng)易在此前并無過多電商經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)入跨境電商領(lǐng)域的時間上也不具備先發(fā)優(yōu)勢。為何能夠完成后來者居上的逆襲，我認(rèn)為關(guān)鍵在于其自營模式，這恰恰也是京東在國內(nèi)市場成功的關(guān)鍵。海外購的供應(yīng)鏈條很長，考驗(yàn)平臺對供應(yīng)鏈的整體把控能力，若非自營很難協(xié)調(diào)各環(huán)節(jié)之間的關(guān)系。

既要保證供貨充足，又要保證低價，還要提升物流配送效率以優(yōu)化用戶的購物體驗(yàn)，很顯然通過搭建平臺引入第三方商家的模式不能完全滿足，因?yàn)槠脚_對商家的貨物存量、定價、物流等各方面都缺乏掌控力。完全自營且自建倉儲雖然是一個相對較“重”的模式，但卻對整個供應(yīng)鏈具備較強(qiáng)的掌控力，這也是為什么后來者考拉能夠在不到一年時間里逆襲的原因。

電商的核心是“商”，而商業(yè)的哲學(xué)是“控制”

網(wǎng)易決定涉足電商據(jù)說準(zhǔn)備了三年時間，此前在接受媒體采訪時被質(zhì)疑沒有電商經(jīng)驗(yàn)，丁磊回應(yīng)說電商的核心是“商”而不是“電”，商的基因很重要。暫且不說網(wǎng)易是否具備商的基因，但很顯然傳統(tǒng)電商巨頭此前在國內(nèi)業(yè)務(wù)中積累的成功經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)不能完全復(fù)制到跨境電商上來。

丁磊親赴韓國挑選化妝品的畫面

原因仍然在于缺乏對海外供應(yīng)鏈的控制力。電商的核心是“商”，而商業(yè)的哲學(xué)則是“控制”。成本、品質(zhì)、價格的控制權(quán)全部掌握在自己手中，才能保持競爭優(yōu)勢和應(yīng)變能力，當(dāng)然還包括對貨品積壓、倉儲承受能力的風(fēng)險控制，同時唯有當(dāng)成本控制在最低時，才能保證足夠的利潤空間，不至于在陷入價格戰(zhàn)泥潭時產(chǎn)生太多不必要的內(nèi)耗。

跨境電商平臺我認(rèn)為起碼要對以下幾個方面保持控制力:

1.對供應(yīng)鏈整體保持控制力。這涉及到供應(yīng)商、保稅區(qū)、倉儲、物流、售后等供應(yīng)鏈的眾多環(huán)節(jié)，如果對這些環(huán)節(jié)中的某些環(huán)節(jié)缺乏控制，就很難協(xié)調(diào)各環(huán)節(jié)之間的關(guān)系，無法形成完整流暢的消費(fèi)閉環(huán)。

2.對商品定價保持控制力。把定價權(quán)掌握在自己手里，意味著可以隨市場變動隨時做出價格調(diào)整以保持低價優(yōu)勢。自營模式平臺因?yàn)槭亲灾鞑少彽纳唐罚詢r格也由平臺來定，而第三方商家入駐的平臺模式由于定價權(quán)掌握在商家手里，平臺方處于被動之中，缺乏靈活性。

3.對貨品來源和品質(zhì)保持控制力。品牌、商品品質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量若想達(dá)到統(tǒng)一，一定是采用自營的模式。世界知名品牌很少會選擇加盟店模式，因?yàn)槿狈φw控制力，容易導(dǎo)致商品或服務(wù)質(zhì)量出現(xiàn)問題，對品牌不利。

4.對商家、商品的選擇權(quán)保持控制力。電商平臺發(fā)展初期在商家、商品品類的挑選上一定要將選擇權(quán)掌握在自己手里，而不是一開始就采用開放式平臺戰(zhàn)略，盲目擴(kuò)大商家數(shù)量和貨品品類。

丁磊在談到平臺戰(zhàn)略的話題時認(rèn)為當(dāng)平臺上都是散兵游勇無法對品質(zhì)進(jìn)行控制的時候只能自己做，以保證品質(zhì)的一致性。就跨境電商而言，只有掌握對供應(yīng)鏈的絕對控制權(quán)才能保證平臺的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，也唯有親自深入到供應(yīng)鏈的每個環(huán)節(jié)中才會發(fā)現(xiàn)經(jīng)營模式是決定平臺未來發(fā)展的關(guān)鍵。

模式輕重之別決定跨境電商的兩種不同走向

自營和平臺兩種模式分別代表著重模式與輕模式，在國內(nèi)電商行業(yè)里，早期的京東是自營模式的典型，而阿里旗下的淘寶、天貓等平臺則是平臺模式，隨著電商行業(yè)競爭加劇，電商購物人群規(guī)模擴(kuò)大，自營模式的優(yōu)勢也愈發(fā)凸顯，無論在價格上還是物流配送體驗(yàn)上都優(yōu)于平臺模式。

京東和阿里代表著電商的兩種不同走向，一種傾向于“控制”，一種則傾向于“平臺”，這種走向如今同樣也延續(xù)到了跨境電商上。不過在跨境電商業(yè)務(wù)上京東采取了自營加第三方商家的模式，而后來者網(wǎng)易考拉海購卻像最初的京東那樣堅持自營。我認(rèn)為隨著跨境電商行業(yè)的發(fā)展，自營模式的優(yōu)勢也會逐步顯現(xiàn)。

考拉海購保稅倉中待發(fā)的貨物

另外，在跨境電商領(lǐng)域，模式的輕與重還體現(xiàn)在倉儲建設(shè)上，倉儲決定著備貨能力和物流配送效率，以應(yīng)對訂單量激增等突發(fā)狀況，保證消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。目前網(wǎng)易考拉海購已經(jīng)在杭州、寧波、鄭州、重慶4個試點(diǎn)城市保稅區(qū)設(shè)有大規(guī)模倉儲，保稅倉儲面積位列全行業(yè)首位。雖然短期是一個較大的成本支出，但長遠(yuǎn)來看是必要的投入。

經(jīng)營模式的輕與重決定了跨境電商平臺兩種不同的走向，也決定著對海外供應(yīng)鏈的把控能力，“控制”不是目的，而是一種必要的手段，一定程度上也決定著未來的“開放”能力。

本文作者郝小亮，最極客創(chuàng)辦人，TMT領(lǐng)域觀察家評論人，《商界評論》《計算機(jī)應(yīng)用文摘》特約評論員。20余家網(wǎng)絡(luò)媒體專欄作者。您可以掃描下方二維碼關(guān)注我的微信公眾號。

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