榮耀雙11前玩懸疑，六顆種子內(nèi)藏什么玄機？

今年4月份的全球移動互聯(lián)網(wǎng)大會上，榮耀總裁趙明在接受媒體采訪時透露，余承東今年給榮耀設(shè)定的銷售目標是手機銷量翻番，達到4000萬部，在全球市場銷售50億美元。這個目標能否完成如今已經(jīng)沒有懸念。

27日，趙明在成都的新品發(fā)布會上宣布榮耀已經(jīng)用十個月的時間完成了全年50億美元的銷售額，并計劃拿出10億人民幣作為“年終獎”發(fā)給用戶。很顯然對榮耀而言提前完成目標意味著接下來的市場競爭中能夠更加輕松，但在即將到來的雙11之前，向來擅長創(chuàng)意營銷的榮耀卻再次玩起了懸疑，種下6顆魔豆，分別藏有不同秘密，背后玄機引人深思。

雙11前種下6顆魔豆，榮耀把營銷玩出了花

榮耀承襲了華為的核心技術(shù)和創(chuàng)新能力，但在營銷模式上比起華為的沉穩(wěn)內(nèi)斂則要靈活開放的多，對品牌形象的塑造以及對消費人群的心理拿捏都十分精準。除了已經(jīng)深入人心的“勇敢做自己”口號之外，幾次大的營銷活動也讓人印象深刻。

去年9月，榮耀發(fā)起的榮耀6“拍檔這一刻”活動落下帷幕，該活動號召用戶抓住稍縱即逝的瞬間影像，總參與人數(shù)達到107萬人，最終征集到6萬多張影子照片，在由搜狐主辦的2014中國智能運動會上，成功打破“世界最大互聯(lián)網(wǎng)影子照片”吉尼斯世界紀錄。這次活動的成功之處在于，它既用吉尼斯的紀錄的方式制造出影響力，同時也凸顯出榮耀品牌的市場占有率和強大的號召力，可謂一舉兩得。

從今年開始，榮耀攜手摩登天空打造“榮耀Live”，試圖通過現(xiàn)場音樂的方式在與年輕人的互動中產(chǎn)生共鳴。目前已經(jīng)成功舉辦三場音樂會，包括Gala樂隊、荷爾蒙小姐、彭坦與春曉等在內(nèi)的音樂人，共同為粉絲帶來一場場音樂盛宴。年輕人熱愛音樂，同時也是榮耀品牌的精準人群，通過音樂會將榮耀品牌與用戶牢牢凝聚在一起，極具情懷和感染力。

破了紀錄又玩了音樂，這一次榮耀再度玩起了懸疑。10月26日，榮耀官方微博發(fā)布一條消息稱，“榮耀雙11的優(yōu)惠驚喜已被榮耀君提前種下，6顆魔豆里分別藏著一個秘密，你最想把誰領(lǐng)走？”聯(lián)系到趙總在成都發(fā)布會上承諾的10億人民幣年終獎計劃，這次魔豆優(yōu)惠活動令人期待。雙11是一年一度的電商大促日，以電商渠道為主的榮耀自然也不會錯過這次大促的機會，在完成銷售額的基礎(chǔ)上再接再厲。

與其他電商平臺狂轟亂炸的促銷信息不同，榮耀用一種頗具懸疑色彩的方式吊足了用戶胃口，可謂把營銷玩出了花。那么，在榮耀如此花哨的營銷背后，什么是最大的驅(qū)動力？

提前完成銷售目標的榮耀為何還這么拼？

從全球市場來看，智能手機換機潮已經(jīng)步入尾聲，IDC發(fā)布的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國仍然是全球最大的智能手機市場，但新設(shè)備的需求增速已經(jīng)開始放緩，而新的手機品牌仍在不斷涌入，在這樣的市場環(huán)境之下，手機廠商普遍面臨增長乏力的困局。出路在于通過差異化的競爭和出色的營銷手段站穩(wěn)市場，同時在印度等海外市場尋找新的增長點。

對于年輕的榮耀而言，智能手機市場增速放緩顯然不是個好消息，這意味著它需要付出比競爭對手更大的努力。半年前，余承東給榮耀設(shè)定的4000萬部銷售目標，在當時看來幾乎是個不可能的任務(wù)，但有壓力才有動力，在互聯(lián)網(wǎng)的快節(jié)奏之下，榮耀用10個月的時間完成了全年的銷售目標，這個成績?nèi)绻撾x其付出的努力顯然不可企及。

市場研究機構(gòu)Canalys發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2015年第三季度華為取代小米躍居中國市場智能手機出貨量第一，這一事件被外界解讀為小米在中國市場正在失去動能。不過值得注意的是，小米曾一度占據(jù)中國市場份額第一的位置，它仍然擁有龐大的用戶群體，華為此次只是首次超越小米，若想保持或者擴大領(lǐng)先，華為與榮耀不能有絲毫松懈。中國的智能手機市場已然成為弱肉強食的叢林戰(zhàn)場，一旦放下警惕就會被對手甩在身后。

已經(jīng)具備一定用戶規(guī)模的榮耀，需要用頻繁的市場活動或營銷手段來與粉絲保持互動，以維持建立起的品牌熱度。此次在雙11之前用種魔豆的方式調(diào)動粉絲參與雙11促銷活動的積極性，目的有二：一是借助雙11大促繼續(xù)擴大銷售額，二是用懸疑營銷保持市場關(guān)注度。這種極具趣味性和互動性的方式符合榮耀一貫的品牌定位，也與年輕人的喜好相符。

為雙11預(yù)熱，奪冠之后如何延續(xù)榮耀之路

在今年的雙11來臨之前，榮耀已經(jīng)多次取得驕人戰(zhàn)績。今年4月份的榮耀狂歡節(jié)中，榮耀創(chuàng)造了京東手機品類品牌銷量第一，天貓全品類店鋪銷售額第一，蘇寧易購及蘇寧線下全國實體店銷售冠軍等多個銷售紀錄。這場聯(lián)合18個國家及地區(qū)的狂歡節(jié)，讓榮耀一舉收獲空前的全球關(guān)注。

隨后，在618電商年中大促中，榮耀抓住時機聯(lián)合京東、天貓等電商平臺，一舉摘得品牌銷量、榮耀6單品銷量雙料冠軍，成為電商大戰(zhàn)手機品類最大贏家。已經(jīng)穩(wěn)居國內(nèi)市場前列且已超前完成年度目標的榮耀，這次雙11之戰(zhàn)再度奪冠懸念不大，盡管如此榮耀還是給予了高度重視，提前通過種魔豆的方式為雙11大促預(yù)熱，在戰(zhàn)略上藐視對手，而在戰(zhàn)術(shù)上重視對手。

在我看來，榮耀種下6顆魔豆背后有其戰(zhàn)略上的考量。首先，榮耀在國內(nèi)市場站穩(wěn)腳跟的事實已經(jīng)毋庸置疑，但還需要借助雙11電商大促的機會再度展示其品牌影響力，以穩(wěn)固其在國內(nèi)市場的地位。其次在電商全球一體化的大環(huán)境下，雙11的影響力已經(jīng)從國內(nèi)延伸到國際，采取國際化戰(zhàn)略的榮耀需要通過雙11這個國際舞臺加速海外市場的布局。

與618年終大促一樣，榮耀在雙11期間同樣將協(xié)同全球多個國家和地區(qū)共同狂歡。雖然華為并沒有為榮耀的海外市場設(shè)定具體的銷售目標，但趙明在此前做出的承諾是印度市場銷售200萬臺，這個目標能否完成尚不得而知。但在海外市場昂首闊步之前，眼下最重要的是，榮耀需要用再一次的勝利來堅定團隊的信心。

雙11尚未到來，但榮耀再度延續(xù)此前戰(zhàn)績已經(jīng)幾無懸念，值得關(guān)心的是榮耀為雙11狂歡種下的6顆魔豆會開出什么花結(jié)出什么果？趙總在成都發(fā)布會上的承諾已經(jīng)給了我們答案，10億年終獎回饋用戶的計劃將從雙11開始拉開序幕！

本文作者郝小亮，最極客創(chuàng)辦人，TMT領(lǐng)域觀察家評論人，《商界評論》《計算機應(yīng)用文摘》特約評論員。20余家網(wǎng)絡(luò)媒體專欄作者。您可以掃描下方二維碼關(guān)注我的微信公眾號。

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