莊帥看中美兩國(guó)零售業(yè)O2O不同路徑

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由于消費(fèi)行為和購(gòu)物習(xí)慣的不同，中美零售業(yè)O2O的發(fā)展路徑不盡相同，中國(guó)的零售業(yè)O2O挑戰(zhàn)要大許多。那么，怎樣的路徑更適合中國(guó)零售業(yè)的O2O發(fā)展？

中美差異

盡管中美零售業(yè)發(fā)展歷程和規(guī)模有很大差距，但是在電商和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的程度卻非常接近，這樣的背景使得中美零售業(yè)幾乎都朝著O2O的方向發(fā)展。不過(guò)，他們之間的路徑不盡相同。

美國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的首要因素是便捷，加上美國(guó)的品牌商大部分都是建設(shè)直營(yíng)的渠道體系，沒(méi)有大量的代理商和經(jīng)銷商，所以可以更容易做到線上線下同價(jià)。

而中國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的首要因素是價(jià)格。因?yàn)閲?guó)內(nèi)盛行代理商經(jīng)銷商來(lái)拓展線下渠道，導(dǎo)致價(jià)格都不太相同。

反而是因?yàn)榫€上的特點(diǎn)使得價(jià)格全國(guó)統(tǒng)一了，這樣的背景導(dǎo)致兩個(gè)問(wèn)題：一是消費(fèi)者的忠誠(chéng)度；二是線上線下價(jià)格同步的問(wèn)題。

就百貨業(yè)來(lái)看，美國(guó)的梅西百貨80%自營(yíng)，而中國(guó)百貨業(yè)基本上以聯(lián)營(yíng)為主。它們不知道聯(lián)營(yíng)品牌賣(mài)什么具體的商品，有多少庫(kù)存，不知道消費(fèi)者要什么，也欠缺品類規(guī)劃能力。當(dāng)然更多的研究表明，當(dāng)零售企業(yè)的個(gè)性化營(yíng)銷達(dá)到一定程度時(shí)，用戶的忠誠(chéng)度依然會(huì)提高，并直接帶來(lái)銷量的提升，且獲取新用戶的成本也隨即降低25%~75%。

這個(gè)研究給中國(guó)的傳統(tǒng)零售業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，同時(shí)將生意帶回到線下提供了更多的熱情和期待，也使得零售業(yè)在O2O的發(fā)展上有更多的投入。

解題中國(guó)式挑戰(zhàn)

雖然很多消費(fèi)者傾向于實(shí)體店比貨、線上購(gòu)買(mǎi)，但是很大比例的購(gòu)物者對(duì)下次購(gòu)物的渠道選擇拿不定主意，即消費(fèi)者會(huì)在全渠道中自由轉(zhuǎn)換。另外，消費(fèi)者有興趣與零售商進(jìn)行個(gè)性化、創(chuàng)新性的互動(dòng)。

基于消費(fèi)者不同的消費(fèi)行為和購(gòu)物習(xí)慣，使得中國(guó)的零售業(yè)O2O挑戰(zhàn)顯然比美國(guó)大許多，但是挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，以下的路徑或許適合中國(guó)企業(yè)的O2O發(fā)展：

先從核心優(yōu)勢(shì)品類著手建立自營(yíng)自采體系，通過(guò)成熟的電商開(kāi)放平臺(tái)——天貓及京東以開(kāi)店進(jìn)駐的方式進(jìn)行自營(yíng)自采品牌商品在網(wǎng)上的銷售，自己進(jìn)行倉(cāng)儲(chǔ)管理，同時(shí)通過(guò)經(jīng)銷的方式獲取價(jià)格優(yōu)勢(shì)和平衡品牌的渠道利益，更快通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲得新的銷售增長(zhǎng)。同時(shí)熟悉網(wǎng)購(gòu)人群的消費(fèi)習(xí)慣，將線下零售業(yè)務(wù)和線上的零售業(yè)務(wù)相對(duì)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。

在第一階段工作取得實(shí)質(zhì)有益的進(jìn)展之后，零售商陸續(xù)調(diào)整系統(tǒng)，對(duì)所有店內(nèi)聯(lián)營(yíng)的品牌進(jìn)行單品管理，在系統(tǒng)內(nèi)清楚了解線下每個(gè)品牌單品在所有單店的售賣(mài)方式和售賣(mài)數(shù)據(jù)。如果是超市完全是采買(mǎi)系統(tǒng)的，則加速與電商系統(tǒng)的對(duì)接，所有數(shù)據(jù)匯集到后臺(tái)的ERP系統(tǒng)，從商品和財(cái)務(wù)兩個(gè)維度實(shí)現(xiàn)管理。

第三階段則開(kāi)始籌建獨(dú)立的B2C平臺(tái)，形成全渠道的布局，同時(shí)加快移動(dòng)端的開(kāi)發(fā)和移動(dòng)電商渠道的建設(shè)，包括入駐微信“微購(gòu)物”。

第四階段則是通過(guò)移動(dòng)端產(chǎn)品和移動(dòng)電商渠道開(kāi)始在LBS（位置信息服務(wù)）、庫(kù)存和訂單多屏同步、支付方式多樣化（在線、貨到付款、到店自取付款）、線上線下會(huì)員信息同步等線上線下結(jié)合的方式發(fā)展。

通過(guò)這四個(gè)階段，中國(guó)的零售業(yè)在O2O的發(fā)展或許會(huì)更加快速和穩(wěn)健一些，走出一條與歐美不同的O2O道路，從而在世界的零售競(jìng)爭(zhēng)中獲得相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)！

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