莊帥：深度剖析樂(lè)視生鮮電商的成敗

本文為莊帥（微博：http://weibo.com/zhuangshuai) 原創(chuàng)，首發(fā)百度百家，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處。微信公眾號(hào)：百讀社（baidu_she），網(wǎng)站：www.baidushe.com

電商是個(gè)大坑，舉兩個(gè)栗子：淘寶是在2003年創(chuàng)辦，為了迎得壟斷性的地位，6年時(shí)間燒掉的錢在100億左右；京東在淘寶08年獲得壟斷地位時(shí)，銷售額剛剛突破50億，為了在競(jìng)爭(zhēng)中不被淘寶和淘寶商城（現(xiàn)天貓商城）滅了，耗資超過(guò)300億在全國(guó)自建物流配送體系。

從2003年到2013年10年間，做電商融資過(guò)億美金的平臺(tái)不下十個(gè)，活到2014年的幾乎為0，在這兩大巨頭下幾乎全軍覆沒(méi)，尸骨無(wú)存！作為電商最早的一批從業(yè)者，電商確實(shí)是個(gè)大坑。至于生鮮電商這個(gè)坑就更大了，倒下幾家生鮮電商尸骨未寒，聽(tīng)到樂(lè)視要跳進(jìn)來(lái)，不禁小捏一把冷汗。

樂(lè)視跳進(jìn)這個(gè)坑在于生鮮電商或者說(shuō)基于軟硬結(jié)合的商業(yè)模式被資本市場(chǎng)看好，而且樂(lè)視也認(rèn)為自己有足夠的實(shí)力來(lái)做這件事情，這些實(shí)力基于兩大方面：

1、足夠雄厚的資本：2010年樂(lè)視成功IPO，當(dāng)時(shí)融資約為6.9億元。8月8日，樂(lè)視網(wǎng)發(fā)布定向增發(fā)預(yù)案，公司擬以每股34.76元的價(jià)格向5家機(jī)構(gòu)非公開(kāi)發(fā)行1.29億股，募集資金45億元。（這45億是擬募集還沒(méi)到賬）。加上樂(lè)視電視、廣告收入、節(jié)目制作等收入，滿打滿算樂(lè)視手上應(yīng)該有接近100億規(guī)模的現(xiàn)金流。砸十幾二十億到電商也不是沒(méi)有可能，只是生鮮電商現(xiàn)在做得算有點(diǎn)規(guī)模的順豐投入已經(jīng)超過(guò)十億規(guī)模，還只是濺起一點(diǎn)水花?，F(xiàn)在選擇入駐天貓、京東來(lái)獲得流量穩(wěn)步發(fā)展。我買網(wǎng)還不完全是生鮮電商，砸了也有小十億，隱忍三年后引入IDG等外部資本，就是1億美金打底。樂(lè)視戰(zhàn)線這么長(zhǎng)，這資本也得均著花，生鮮電商初期沒(méi)有規(guī)模賺錢的可能性為0，能耗得起么？

2、足夠多的渠道：順豐優(yōu)選要靠進(jìn)京東、天貓來(lái)獲取更低成本的流量，我買網(wǎng)則是砸了近4個(gè)億買流量。樂(lè)視似乎在銷售渠道上和流量獲取不用這么擔(dān)心，畢竟樂(lè)視TV和樂(lè)視電視的軟硬結(jié)合能夠帶來(lái)足夠多的流量供給給電商平臺(tái)。只是這是美好設(shè)想，歷史證明好樂(lè)買在2011年大量投放迅雷等視頻網(wǎng)站廣告獲取流量失敗了，優(yōu)酷也想過(guò)做電商后來(lái)滅了這個(gè)念頭。這全是因?yàn)橐曨l流量轉(zhuǎn)換變成電商的購(gòu)買流量比騰訊的QQ流量難度還要大，因?yàn)榭匆曨l的人和玩游戲的人都是特別專注，形成不了購(gòu)買行為的切換。所以盛大電商也以失敗告終，或許在樂(lè)視電視的硬件上購(gòu)買可以殺出一條路，只是這條路可能是產(chǎn)生購(gòu)買，后面?zhèn)}儲(chǔ)、物流、配送、退換貨的事呢？總不能全部交給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手順豐干吧？

這是兩個(gè)巨大的優(yōu)勢(shì)，也是做生鮮電商樂(lè)視在資本和市場(chǎng)方面擁有巨大想像空間的部分，不過(guò)市場(chǎng)總是很殘酷，生鮮電商面臨的問(wèn)題樂(lè)視同樣需要面對(duì)：

問(wèn)題一、倉(cāng)儲(chǔ)配送的物流問(wèn)題：順豐在這方面已經(jīng)是中國(guó)首屈一指的了，可是順豐優(yōu)選仍然在2012年就調(diào)整電商戰(zhàn)略，從生鮮電商平臺(tái)的定位變成食品電商策略，這是因?yàn)椴煌贩N不同時(shí)期的生鮮產(chǎn)品在倉(cāng)儲(chǔ)配送的問(wèn)題上呈現(xiàn)多樣性。舉個(gè)栗子像桃子，什么時(shí)候摘的桃子要進(jìn)倉(cāng)庫(kù)，什么時(shí)候摘的需要馬上配送發(fā)貨出去，什么時(shí)候摘的配送時(shí)效不能超過(guò)12小時(shí)，都有非常大的區(qū)別，這給倉(cāng)儲(chǔ)和配送都提出了巨大的挑戰(zhàn)。要解決這個(gè)問(wèn)題需要的不僅僅是倉(cāng)儲(chǔ)方面的投入，還有車輛和人員的投入，加上網(wǎng)上生鮮消費(fèi)力不足，訂單不夠多，這個(gè)問(wèn)題顯得更加突出。

問(wèn)題二、種類過(guò)多，且全部非標(biāo)準(zhǔn)化：前面提到桃子就出現(xiàn)采摘時(shí)間不同導(dǎo)致后面的各種問(wèn)題，何況是做全品類生鮮那種類就太多了，從水果、蔬菜、海鮮、五谷等都可以算到生鮮品類里，樂(lè)視如果要做生鮮電商，品類必須齊全，畢竟是借助現(xiàn)有渠道來(lái)做，特別是有優(yōu)勢(shì)的電視渠道，可以通過(guò)電視進(jìn)入家庭購(gòu)買來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)。據(jù)說(shuō)樂(lè)視建有生態(tài)農(nóng)業(yè)基地，進(jìn)行種植采摘、旅游觀光、休閑娛樂(lè)、釀造加工等多種商業(yè)項(xiàng)目，這說(shuō)明樂(lè)視應(yīng)該是通過(guò)自營(yíng)方式來(lái)做生鮮電商，那這個(gè)問(wèn)題是跨不過(guò)去的。新上任的分管這塊業(yè)務(wù)的還是剛遇到嚴(yán)重發(fā)展瓶頸的本來(lái)生活副總經(jīng)理操盤(pán)，經(jīng)驗(yàn)是有了，可是突破的方向?qū)嶋H上都沒(méi)找到！

問(wèn)題三、市場(chǎng)容量問(wèn)題：由于前面兩個(gè)問(wèn)題導(dǎo)致生鮮電商打不了價(jià)格戰(zhàn)，只能打品質(zhì)戰(zhàn)，什么有機(jī)生鮮、綠色食品都是炒得特別火的概念，可是中國(guó)生鮮整體消費(fèi)水平就在那，收入不高的情況下，只能是殺入超市買便宜貨，哪怕農(nóng)藥超標(biāo)作為老百姓也只能當(dāng)做增強(qiáng)抵抗力了！這是悲哀也是現(xiàn)狀，如果生鮮電商可以像京東的3C、天貓的服裝通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)降低老百姓的生活成本，這個(gè)市場(chǎng)也可以變得大起來(lái)，并培養(yǎng)在網(wǎng)上購(gòu)買生鮮食品的習(xí)慣。可惜無(wú)論是天貓、京東還是垂直的順豐優(yōu)選、我買網(wǎng)、1號(hào)店只能雙眉緊鎖，無(wú)奈地來(lái)一句：臣妾做不到?。?/p>

樂(lè)視能做到么？這可是幾十上百億的投入，戰(zhàn)線這么長(zhǎng)的樂(lè)視如果真在生鮮砸下這樣的重金，還讓做電視、做節(jié)目的兄弟單位活不活了？！

問(wèn)題四、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：這個(gè)問(wèn)題不用多說(shuō)了，天貓、京東有錢有流量有經(jīng)驗(yàn)，生鮮也是戰(zhàn)略重點(diǎn)。順豐有錢有倉(cāng)儲(chǔ)物流，生鮮也是戰(zhàn)略重點(diǎn)。我買網(wǎng)是國(guó)企，現(xiàn)在還引入外資，依托專業(yè)的擁有食品產(chǎn)業(yè)鏈的中糧集團(tuán)，說(shuō)句狼真的來(lái)了也不為過(guò)。1號(hào)店直接控股大股東是世界500強(qiáng)之首以生鮮超市起家的沃爾瑪，一年銷售額就是全球所有零售商加起來(lái)的三分之一，加上中國(guó)400多家實(shí)體店，玩?zhèn)€O2O不玩則已，真玩起來(lái)還真沒(méi)對(duì)手！樂(lè)視在他們眼里連小孩都不如，頂多算個(gè)嬰兒級(jí)的選手。

優(yōu)勢(shì)擺著，問(wèn)題在那，樂(lè)視真想清楚要跳進(jìn)生鮮電商的坑了么？還是只是想贏得資本市場(chǎng)的認(rèn)可從創(chuàng)業(yè)板跳到主板或者融更多的資本來(lái)發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)和硬件業(yè)務(wù)？答案或許只有樂(lè)視的掌舵人心理才最明白了！

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