一家電視購(gòu)物公司的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型之道

本文作者莊帥（百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人、百讀社社長(zhǎng)），轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處。百讀社社長(zhǎng)微博：http://weibo.com/zhuangshuai ，微信公眾號(hào)：莊帥（izhuangshuai）

作為零售業(yè)的一種媒體化形式，電視購(gòu)物在中國(guó)發(fā)展了近二十年的時(shí)間，這個(gè)發(fā)展過程既有快的部分也有慢的部分。

快的部分在于經(jīng)營(yíng)模式的發(fā)展：從95年BTV創(chuàng)建國(guó)內(nèi)第一家電視購(gòu)物公司，到03年已經(jīng)發(fā)展到幾百家電視購(gòu)物企業(yè)，并轉(zhuǎn)型學(xué)習(xí)國(guó)外的經(jīng)營(yíng)模式歸屬?gòu)V電系統(tǒng)，從自給自足模式到形成成熟的供應(yīng)鏈，其中最為典型的就是上海東方CJ購(gòu)物和湖南廣電的快樂購(gòu)，后者在年初已經(jīng)在創(chuàng)業(yè)板掛牌上市，已經(jīng)不僅僅是一家電視購(gòu)物公司。

慢的部分則在于電視購(gòu)物行業(yè)的規(guī)范：工信部發(fā)布的一項(xiàng)針對(duì)國(guó)內(nèi)觀眾對(duì)電視購(gòu)物的認(rèn)知調(diào)查顯示，84.25%的觀眾知道電視購(gòu)物，10.53%的觀眾通過電視購(gòu)物產(chǎn)生購(gòu)買行為，比例高達(dá)80%以上的觀眾把電視購(gòu)物當(dāng)作廣告來對(duì)待。從這個(gè)數(shù)據(jù)很容易看出消費(fèi)者對(duì)于電視購(gòu)物質(zhì)量的擔(dān)憂以及自身消費(fèi)的信息安全性，這也是電視購(gòu)物轉(zhuǎn)換率一直難以提高的硬傷。同時(shí)，對(duì)于電視購(gòu)物公司而言，消費(fèi)者也是很難沉淀管理的，目前的電視購(gòu)物主要是以打造爆款精品商品來實(shí)現(xiàn)，培養(yǎng)買手提升選品、商家發(fā)展維護(hù)也是電視購(gòu)物的發(fā)展的瓶頸。

作為一名為創(chuàng)新業(yè)務(wù)及傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型做咨詢規(guī)劃的創(chuàng)業(yè)者，尤其是近兩年在與諸多企業(yè)項(xiàng)目接觸的過程中，我愈發(fā)感受到創(chuàng)業(yè)的初心決定終點(diǎn)，在如今的電視購(gòu)物領(lǐng)域，那些洗腦式的虛假宣傳、叫賣鼓動(dòng)已經(jīng)很難再荼毒消費(fèi)者。而像快樂購(gòu)、東方CJ購(gòu)物這些行業(yè)的領(lǐng)頭羊，在05年相繼成立的時(shí)候意識(shí)到了這些問題并非常有前瞻性的從最基本的商品品質(zhì)和供應(yīng)鏈進(jìn)行了把控規(guī)范，也才有了后續(xù)的持續(xù)發(fā)展。

但是，行業(yè)規(guī)范只是最根本的原則，在電商異軍突起，傳統(tǒng)零售紛紛轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的背景下，這些傳統(tǒng)的電視購(gòu)物公司也已經(jīng)受到了不小的沖擊，他們轉(zhuǎn)型的出路又在何處呢？

路徑一：向O2O轉(zhuǎn)型

傳統(tǒng)電視購(gòu)物主要通過電視、網(wǎng)絡(luò)媒體來播放購(gòu)物節(jié)目和購(gòu)物廣告，但這樣的做法效果已然越來越差：1、隨著電視的收看率越來越低，以及網(wǎng)絡(luò)媒體的多元化將購(gòu)物節(jié)目沖散在各個(gè)角落難以集中，消費(fèi)者能接觸到購(gòu)物節(jié)目的場(chǎng)景局限性非常大；2、消費(fèi)者對(duì)廣告型的電視購(gòu)物信任度非常低，而頻道型的電視購(gòu)物消費(fèi)者的收看時(shí)間非常局限，同時(shí)購(gòu)物的需求難以精準(zhǔn)匹配。

但如果將消費(fèi)者與電視購(gòu)物節(jié)目接觸的場(chǎng)景切換，效果自然就不一樣了，電視購(gòu)物向O2O轉(zhuǎn)型的路徑實(shí)際上是在于購(gòu)物場(chǎng)景的遷移以及消費(fèi)信任的建立。電視購(gòu)物公司完全可以將屏幕擴(kuò)展落地到超市、百貨公司和專賣店。我在沃爾瑪總部時(shí)曾負(fù)責(zé)過店內(nèi)電視網(wǎng)絡(luò)項(xiàng)目，想想看比如你在沃爾瑪?shù)某刑暨x糖果，而貨架旁邊的電視屏幕正在播放牙齒護(hù)具的購(gòu)物節(jié)目或是廣告，這個(gè)時(shí)候你的購(gòu)買欲望一定比你坐在家里強(qiáng)很多倍。同時(shí)，在超市接觸到的是實(shí)物的商品，身處在這樣一個(gè)購(gòu)物環(huán)境，對(duì)于貨架屏幕上的購(gòu)物廣告信任度也會(huì)提升很多。

路徑二：向互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)轉(zhuǎn)型專注線上

電視購(gòu)物第一股的快樂購(gòu)在2015快樂購(gòu)媒體零售合作者年會(huì)上宣布要轉(zhuǎn)型為一家互聯(lián)網(wǎng)公司，聲稱自己“不再是電視購(gòu)物公司，而是一家對(duì)媒體流量變現(xiàn)有著深刻理解的互聯(lián)網(wǎng)公司”，那么怎樣才算是互聯(lián)網(wǎng)公司？怎么去實(shí)現(xiàn)媒體流量變現(xiàn)？快樂購(gòu)的做法還是值得探究的：

（一）互聯(lián)網(wǎng)公司前端與后端的平衡：互聯(lián)網(wǎng)最大的思維優(yōu)勢(shì)就是標(biāo)準(zhǔn)化和個(gè)性化之間的平衡，對(duì)于電視購(gòu)物而言，標(biāo)準(zhǔn)化是產(chǎn)品與平臺(tái)的建設(shè)，在于前端的節(jié)目制作、商品展示、消費(fèi)者導(dǎo)流、銷售等媒體化的新產(chǎn)業(yè)鏈，以及后端的供應(yīng)鏈管理、客戶維護(hù)、會(huì)員管理、渠道運(yùn)營(yíng)、售后服務(wù)等等。而在這樣的標(biāo)準(zhǔn)化下開發(fā)出的產(chǎn)品，會(huì)根據(jù)運(yùn)營(yíng)思路的不同出現(xiàn)個(gè)性化的內(nèi)容，比如電視購(gòu)物節(jié)目的創(chuàng)新策劃、電視購(gòu)物爆款的開發(fā)呈現(xiàn)、屏幕的交互應(yīng)用等等。

對(duì)于快樂購(gòu)、東方CJ購(gòu)物這樣擁有廣電衛(wèi)視背景的企業(yè)，個(gè)性化的部分我是比較有信心的，快樂購(gòu)一手打造的綜藝節(jié)目《我是大美人》等的收視率就是最好的實(shí)力展現(xiàn)。不過，對(duì)于傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)，我一直在強(qiáng)調(diào)強(qiáng)運(yùn)營(yíng)，像快樂購(gòu)這類企業(yè)作為零售媒體強(qiáng)勢(shì)的地方在于所擁有的媒體資源以及個(gè)性化的媒體傳播、話題制造，但這些是相對(duì)感性的，后端的供應(yīng)鏈、商務(wù)、運(yùn)營(yíng)并沒有那么感性，我在廣告業(yè)做了四年，許許多多做品牌的廣告人就是因?yàn)樘行?，將后端的痛苦轉(zhuǎn)移到前端的有趣、創(chuàng)新，而往往不太能接受或者是直接忽略聒噪的后端，最終導(dǎo)致企業(yè)失敗，其實(shí)這些反而才是成就一家企業(yè)的核心。

（二）流量聚集+變現(xiàn)：電視購(gòu)物企業(yè)的流量聚集是多維度的。

1、直播體驗(yàn)：快樂購(gòu)持續(xù)發(fā)展的原因之一是因?yàn)槠滗N售的商品是普通消費(fèi)者日常所需的柴米油鹽醬醋茶的“精品”，不是用一味的新奇特來博取眼球。借勢(shì)消費(fèi)者的印象，快樂購(gòu)?fù)瞥觥叭蚓贰?、“中?guó)原產(chǎn)”等大型直播來營(yíng)銷，以真實(shí)體驗(yàn)聚集流量。

2、內(nèi)容制造：電視購(gòu)物企業(yè)通過不斷的內(nèi)容制造和傳播聚集流量，比如高收視的綜藝節(jié)目《辣媽學(xué)院》、《我是大美人》，通過電視、PC端、移動(dòng)端輸出，并且輸出的并非是商品，而是主打生活方式與價(jià)值觀傳遞，吸引消費(fèi)者在同一話題下交流。

快樂購(gòu)流量聚集后，變現(xiàn)實(shí)際上還是銷售，但是早已經(jīng)不是過去電視廣告野蠻粗暴的叫賣模式：

1、社群經(jīng)濟(jì)：很多人天真的以為快樂購(gòu)打出一款產(chǎn)品就自然形成了爆款，要知道快樂購(gòu)旗下?lián)碛?00多名當(dāng)紅KOL（網(wǎng)絡(luò)紅人），這股社交影響力也是將流量聚集轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。社群社交的個(gè)體本來是非常弱的關(guān)系，但是基于綜藝節(jié)目的價(jià)值輸出，這200個(gè)達(dá)人對(duì)聚集的用戶進(jìn)行生活顧問、提出改造意見等，所沉淀的用戶一是用戶粘性非常高，二是獲取的用戶非常精準(zhǔn)，一度在騰訊女性社區(qū)排名第一。

快樂購(gòu)目前的流量變現(xiàn)主要是通過社群將弱關(guān)系轉(zhuǎn)化為強(qiáng)關(guān)系再實(shí)現(xiàn)爆款引導(dǎo)自然銷售，因?yàn)橐呀?jīng)獲取了大量粘性用戶的消費(fèi)行為、喜好與需求數(shù)據(jù)。而從目前的運(yùn)營(yíng)狀況來分析，反向的C2B訂制也是一個(gè)不錯(cuò)的變現(xiàn)方式，甚至在社群中實(shí)行微信打賞這樣的變現(xiàn)方式。

（三）外圍業(yè)務(wù)支撐電視購(gòu)物轉(zhuǎn)型：快樂購(gòu)本身擁有芒果背景所帶來的諸多獨(dú)家資源，而這些業(yè)務(wù)（電視業(yè)務(wù)、移動(dòng)端內(nèi)容電商、電視節(jié)目主打的社交電商、芒果生活的交互電商、汽車電商，會(huì)員經(jīng)營(yíng)）的支撐傳統(tǒng)電視購(gòu)物企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵。

當(dāng)然，上述路徑是根據(jù)我在零售業(yè)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)以及現(xiàn)有的平臺(tái)所戰(zhàn)略實(shí)踐的一個(gè)簡(jiǎn)單梳理，除此之外，阿里與優(yōu)土、京東與愛奇藝在嘗試的視頻購(gòu)物對(duì)于電視購(gòu)物企業(yè)來說也不失為一個(gè)不錯(cuò)的擴(kuò)展嘗試的方向，不僅沒有違和感反而使購(gòu)物更加的便捷有趣。

優(yōu)勢(shì)基本已經(jīng)分析的很多了，但對(duì)于傳統(tǒng)零售媒體而言，上述的轉(zhuǎn)型路徑實(shí)踐起來也是有一定的難度的。

1、電視購(gòu)物公司向O2O轉(zhuǎn)型，線下的談判能力與后續(xù)的運(yùn)營(yíng)能力難度是比較大的，同時(shí)運(yùn)營(yíng)的成本也會(huì)相應(yīng)的提高，以快樂購(gòu)為例，原來的媒體投放是通過自家的媒體頻道無須支付媒體費(fèi)用，但線下一塊屏幕就是一筆支出，我在沃爾瑪負(fù)責(zé)店內(nèi)電視時(shí)，電視廣告就是一筆不小的收入。

2、轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)專注線上難度在于多渠道融合，是否擁有其他的業(yè)務(wù)來支撐轉(zhuǎn)型是一大問題，像快樂購(gòu)這樣雖然擁有不少資源但能否將手中的這把好牌組合打漂亮又是一大問題，其他的電視購(gòu)物平臺(tái)也同樣面臨這樣的困境。

事實(shí)上，作為媒體眼中的電視購(gòu)物第一股快樂購(gòu)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，僅僅只是一個(gè)開始。快樂購(gòu)只是幾百家電視購(gòu)物企業(yè)中的一個(gè)代表，一旦傳統(tǒng)電視購(gòu)物企業(yè)成功轉(zhuǎn)型成為互聯(lián)網(wǎng)公司，對(duì)整個(gè)電商行業(yè)而言，勢(shì)必會(huì)打破現(xiàn)有的阿里、京東壟斷的格局，加之傳統(tǒng)零售業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)加速轉(zhuǎn)型，形成新的平衡，媒體流量變現(xiàn)下的“媒體零售電商”的生態(tài)正在逐漸形成，未來的商業(yè)一定不是誰取代誰，而是相互融合。

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