京東的“太極”VS天貓的“心急”

文/莊帥（百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人、百讀社社長(zhǎng)）

還記得去年雙11的商標(biāo)大戰(zhàn)嗎？仿佛是中國(guó)電商群體形象的最后瘋狂一樣，你方唱罷我登場(chǎng)，好不熱鬧。但是今年，仿佛就剩下京東和阿里，兩強(qiáng)對(duì)戰(zhàn)了。

從2005年開始，馬云的淘寶和天貓（之前的淘寶商城）通過資本和強(qiáng)大的公關(guān)手段挫敗了很多厲害的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其實(shí)準(zhǔn)確一點(diǎn)來說也是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不爭(zhēng)氣導(dǎo)致的失敗。這個(gè)過程讓我們似乎都見證了馬云確實(shí)是個(gè)“太極”高手，不急不徐輕輕一推，眾高手紛紛受重傷倒地不起！哪怕上海市政府給出豐厚的條件，馬云都不心動(dòng)，堅(jiān)決待在杭州，搞得杭州市政府差點(diǎn)給他立雕像了……

不過2015年的雙11顯得特別的不同，作為“太極”高手的馬云似乎顯得非?！靶募薄?，一邊是天貓總部搬到北京，猶如2013年搞“來往”要把“企鵝”趕到南極去一般，這次是跑到“拿著望遠(yuǎn)鏡也找不到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”的對(duì)手家門口挑釁了，這個(gè)對(duì)手大家也很清楚是已經(jīng)崛起的京東，實(shí)際上大氣的阿里不是要再造10個(gè)京東嘛！怎么還要聯(lián)合剛剛股份互換的蘇寧來場(chǎng)“平京戰(zhàn)役”，還將北京大部分的地鐵、戶外廣告幾乎都拿下，布滿了天貓的廣告，這顯然非“太極”所為，似乎“心急”得有點(diǎn)走火入魔了！

殊不知世界的變化很快，營(yíng)銷戰(zhàn)役也不再是媒介為王，特別是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，當(dāng)我們都為京東捏把汗的時(shí)候，擁有自營(yíng)物流的京東滿大街跑的三輪車和貨車全部刷上了“想要提速，別走貓步”、“想要低價(jià)，別玩貓膩”，貓步+貓膩，這簡(jiǎn)單的四個(gè)字就將一切含括囊中，京東不再需要拿著大喇叭到處喊我物流快、我實(shí)在正品低價(jià)，看著辛苦送快速的小哥，那個(gè)熟悉的身影和這兩句略顯幽默的腔調(diào)，讓我感受到“太極”大師的閑情逸步，無論多么凌厲的營(yíng)銷攻勢(shì)都被輕松化解，人們紛紛拿起手機(jī)將這富有幽默感讓人不禁莞爾的三輪車、貨車拍照曬到朋友圈、發(fā)到微信群，一時(shí)間議論紛紛。而天貓?jiān)诘罔F和戶外那傳統(tǒng)得不能再傳統(tǒng)的廣告則消失在行色匆匆埋頭看手機(jī)的人群中，沒有多少人關(guān)注，就好像耍了一套猴拳、豹拳，最后被輕輕一推然后倒地不起一般，顯得可笑又可悲……

京東的從容之所以能在營(yíng)銷上不急不徐就輕松化解，這種心態(tài)的形成非一朝一夕，或許這是作為“輕模式”以營(yíng)銷、公關(guān)見長(zhǎng)阿里所不能淡定的，那就是堅(jiān)持正品保證以及不斷加重投入的自建物流，就如五年前所說“自建物流必死”，確實(shí)很多自建物流的掛了，可京東沒有死而且越活越滋潤(rùn)，這成為京東能夠從容用“太極”之道從容應(yīng)對(duì)來自對(duì)手任何強(qiáng)勁的招式，這里當(dāng)然也包括來勢(shì)洶洶的跨境電商。這個(gè)算是天貓亮出的帶有內(nèi)功的又一個(gè)凌厲招式，可惜在我看來仍然是另外一套虎拳、熊拳罷了，拋開“貓膩”不說，難道我們?cè)敢獾却畮滋焐踔翈讉€(gè)月的國(guó)外商品“貓步”而至？

國(guó)內(nèi)的第三方物流在應(yīng)對(duì)一天大促的峰值訂單的再度爆倉(cāng)都已經(jīng)是不用猜都不得不接受的現(xiàn)實(shí)，國(guó)際第三方物流又如何應(yīng)對(duì)具有中國(guó)特色的交通狀況和配送環(huán)境？對(duì)于僅在中國(guó)有限開展業(yè)務(wù)的國(guó)際第三方物流公司來說，趕鴨子上架只能落地個(gè)鴨跳貓叫了，我是心有戚戚焉，不知作為普通消費(fèi)者的你是否已經(jīng)準(zhǔn)備好用腳投票了呢？

當(dāng)然，對(duì)于這場(chǎng)中國(guó)年底最大型的全民網(wǎng)購(gòu)逛歡節(jié)來說，如果京東僅僅用自身的優(yōu)勢(shì)打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲得勝利，其實(shí)在我看來是不配當(dāng)一個(gè)所謂的“太極”高手的，畢竟太極的最高境界是無我無他，天地合為一體……

在京東雙11的“大牌盛宴，爽購(gòu)11天”新聞發(fā)布會(huì)上，見證了兩個(gè)讓我覺得無我無他境界的事情：

一件是：站臺(tái)而不站隊(duì)！京東3C、京東服裝、京東家電、京東快消、京東家居五大事業(yè)部從價(jià)格、服務(wù)和商家支持闡述了自己的核心內(nèi)容之后，都會(huì)邀請(qǐng)兩到五名商家一起來到臺(tái)上分享自己與京東共同成長(zhǎng)或者一起努力的心路歷程或決心，這與強(qiáng)勢(shì)讓商家選擇站隊(duì)的方式境界和格局顯然是幾何量級(jí)的區(qū)別；而這場(chǎng)“大牌盛宴”背后，是京東剛剛推出的品商平臺(tái)，也就是基于京東高效的運(yùn)營(yíng)能力和騰訊社交軟件巨大的流量入口，為廠商提供一個(gè)巨大的流量池和舞臺(tái)，在正品、行貨、低價(jià)等必備競(jìng)爭(zhēng)手段之上，還要為廠商帶來品牌影響力的提升，與廠商聯(lián)合打造品質(zhì)購(gòu)物狂歡節(jié)，做到真正的“品效合一”。簡(jiǎn)單地說，就是團(tuán)結(jié)一切可以團(tuán)結(jié)的力量，升級(jí)競(jìng)爭(zhēng)。

另外一件是：物流開放政策：對(duì)于符合條件的服裝商家，2015年10月25日至11月15日，免除相應(yīng)的配送、保價(jià)等與配送相關(guān)費(fèi)用；2015年10月1日至11月30日，免除相應(yīng)的入庫(kù)、存儲(chǔ)、訂單生產(chǎn)等倉(cāng)儲(chǔ)相關(guān)費(fèi)用。用自己最強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，服務(wù)商家拉攏他們，讓商家把倉(cāng)配補(bǔ)貼轉(zhuǎn)惠給消費(fèi)者，確保低價(jià)，讓消費(fèi)者享受最爽物流，一箭三雕啊。如果我們從投資的角度來看，阿里用一筆投資去打了鋪天蓋地的廣告，京東用一筆投資去給商家和消費(fèi)者實(shí)惠。雖然我不知道兩筆投資的具體金額，但是兩家的風(fēng)格和心態(tài)，可見一斑。

寫到這里，插一個(gè)電商行業(yè)公開的秘密：天貓小二讓商家備兩億元的貨，承諾只要打5折不賺錢可以保證在雙11售罄，可商家最終只賣出了8000多萬，剩下的1.2億元的貨,小二冷冷地說：你自己看著辦吧！最后商家拿到了唯品會(huì)打折清倉(cāng)。知道這個(gè)公開秘密的商家很多，他們之前感嘆還好有個(gè)唯品會(huì)，我想唯品會(huì)也會(huì)默默地感激馬云搞的這樣的雙11盛會(huì)吧。只是對(duì)于商家來說，他們的心只能滴著血，臉上還只能堆著笑。這也是將銷售壓縮到一天的弊端，如果一次性賣掉了這么多貨，物流必定爆倉(cāng)，消費(fèi)者體驗(yàn)很差。如果賣不掉，再也沒有其他機(jī)會(huì)，商家只能自己默默吞下苦水。

跟往年一樣，今年京東的雙11還是從11月1日開始到11月11日做滿11天，11月12日還有大牌返場(chǎng)期，商家依次登場(chǎng)，主題鮮明，消費(fèi)者也可以更加從容挑選，京東物流本來就是優(yōu)勢(shì)，在11天內(nèi)更能將用戶體驗(yàn)升級(jí)。由此來看，阿里將雙十一壓縮到一天，除了為了生造一個(gè)漂亮的數(shù)據(jù)之外，別無他意，并沒有將消費(fèi)者和商家的利益放在首位。

之所以在文章結(jié)尾反轉(zhuǎn)這樣的一個(gè)狗血?jiǎng)∏?，只是想?jiǎn)單地做個(gè)對(duì)比，畢竟公道自在人心，無論你打出猴拳、豹拳、虎拳還是熊拳，都抵不住平心靜氣為用戶、為商家、為合作伙伴默默努力奉獻(xiàn)價(jià)值的“太極”一掌！

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