在線(xiàn)旅游大戰(zhàn)中，傳統(tǒng)巨頭怎么辦？

文/穆楠（關(guān)注我的微信公眾帳號(hào)technan）

旅游其實(shí)一直都是很件傳統(tǒng)的事兒，你可以在互聯(lián)網(wǎng)訂票，訂酒店，查攻略，但最后還是要肉身體驗(yàn)，才算真真切切的玩了一趟。這些年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，OTA（在線(xiàn)旅游分銷(xiāo)商）已經(jīng)成長(zhǎng)到百億美金規(guī)模。從近期的資本運(yùn)作來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)三座大山BAT(百度阿里騰訊)已經(jīng)越來(lái)越重視這個(gè)行業(yè)，而如海航旅游集團(tuán)等傳統(tǒng)巨頭，該如何在已經(jīng)起火的后院與互聯(lián)網(wǎng)“輕”公司們競(jìng)爭(zhēng)呢？先來(lái)看看行業(yè)現(xiàn)狀。

在線(xiàn)旅游：BAT三巨頭近乎壟斷

與火熱的智能終端，在線(xiàn)教育市場(chǎng)一樣，在線(xiàn)旅游是為數(shù)不多的萬(wàn)億級(jí)規(guī)模市場(chǎng)，“錢(qián)景”廣闊，行業(yè)中有深耕OTA多年的領(lǐng)頭羊攜程，也有剛上市不久的垂直搜索引擎去哪兒，創(chuàng)業(yè)公司們多選擇競(jìng)爭(zhēng)壓力較小的游記和導(dǎo)覽等服務(wù)，看似百花齊放，事實(shí)上，通過(guò)梳理近期的資本投入和創(chuàng)業(yè)者的背后股東，在線(xiàn)旅游已經(jīng)被巨頭壟斷。

從產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈來(lái)看，主要存在著三類(lèi)公司，一是典型的在線(xiàn)旅游分銷(xiāo)商，其中的代表是攜程（市值接近80億美金），藝龍，同程三家，特點(diǎn)是做平臺(tái)，并通過(guò)自身平臺(tái)向線(xiàn)下服務(wù)商推薦客戶(hù)，賺取傭金或返點(diǎn)，目前這是最為成熟的模式，規(guī)模越大，議價(jià)能力越強(qiáng)。

二是垂直旅行搜索商，去哪兒是這個(gè)領(lǐng)域的老大，目前市值規(guī)模接近40億美金，另一家搜索商酷訊也是不少人的選擇；如家、漢庭等經(jīng)濟(jì)酒店業(yè)玩家近年也開(kāi)始加入其中，試圖把資源掌控在自己手中，但和互聯(lián)網(wǎng)公司相比，仍顯弱勢(shì)。

第三類(lèi)公司則是時(shí)下創(chuàng)業(yè)者的最?lèi)?ài)——以游記，攻略為主馬蜂窩、窮游已經(jīng)在PC和移動(dòng)平臺(tái)上做足了口碑，此類(lèi)模式更為接地氣（我身邊就有朋友已經(jīng)開(kāi)始投身其中），它可以看作一個(gè)功能+媒體類(lèi)應(yīng)用，用戶(hù)在OTA上完成在線(xiàn)消費(fèi)后，更多的就靠游記攻略工作來(lái)規(guī)劃自己的出行。

本質(zhì)來(lái)說(shuō)，所有在線(xiàn)旅游分銷(xiāo)都是典型O2O，無(wú)論是高端旅游，出境服務(wù)還是相關(guān)工具App，都是整合線(xiàn)上資源與線(xiàn)下商家，依靠目前發(fā)展速度，它的想象空間還非常大，這就導(dǎo)致了OTA廠商紛紛被巨頭收入囊中的必然結(jié)局。

BAT三家中，百度手中握有去哪兒網(wǎng)、百度地圖、百度旅游，控股攜程并與去哪兒整合的消息也不斷出現(xiàn)，如果真能完成投資，百度則領(lǐng)先其他兩家一個(gè)身位，控制了在線(xiàn)旅游的半壁江山——要知道，僅攜程的投資清單，就包括驢評(píng)網(wǎng)、途家網(wǎng)，飛常準(zhǔn)、快捷酒店管家、蟬游記、易到用車(chē)等創(chuàng)業(yè)公司，涵蓋短租、酒店、旅游、社區(qū)、游記、度假、租車(chē)等相關(guān)領(lǐng)域。

阿里方面，則有高德地圖，窮游，淘寶旅行，在路上App，以及瘋狂燒錢(qián)的快的打車(chē)，圍繞泛生活電商的布局逐步展開(kāi)；騰訊則控制了藝龍，同程，大眾點(diǎn)評(píng)，QQ旅游以及騰訊地圖，雖然除大眾點(diǎn)評(píng)外鮮有行業(yè)第一，但依托著微信的潛力，也不排除后來(lái)居上的可能。

一句話(huà)總結(jié)——在線(xiàn)旅游行業(yè)第一階段的戰(zhàn)役已經(jīng)結(jié)束，靠自身多年搏殺出江湖地位的OTA大佬們，已經(jīng)全面臣服巨頭門(mén)下，未來(lái)的OTA大戰(zhàn)已經(jīng)處于巨頭“后收割期”，也基本和中小互聯(lián)網(wǎng)公司沒(méi)什么關(guān)系了。

后收割期：傳統(tǒng)巨頭怎么辦？

在線(xiàn)旅游和電子商務(wù)類(lèi)似，都是傳統(tǒng)行業(yè)規(guī)則被互聯(lián)網(wǎng)公司改寫(xiě)——阿里、京東的崛起，打醒了蘇寧國(guó)美，在旅游業(yè)越加互聯(lián)網(wǎng)化的今天，傳統(tǒng)企業(yè)還有機(jī)會(huì)翻身嗎？

一個(gè)典型傳統(tǒng)巨頭反擊案例，就是海航旅游。先介紹下這個(gè)“土豪”的背景——隸屬與海航集團(tuán)旗下，是其核心業(yè)務(wù)線(xiàn)之一，同胞兄弟包括還有最為人所知的海航航空，海航集團(tuán)總資產(chǎn)超過(guò)3600億元，員工人數(shù)超10萬(wàn)，這個(gè)600億美金的體量的公司拿到互聯(lián)網(wǎng)圈子，資本層面上也可以和BAT抗衡一番。

不過(guò)，海航旅游卻并未選擇硬碰硬對(duì)抗互聯(lián)網(wǎng)公司的道路，而是從特色周邊游出發(fā)，跳過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)化布局而選擇了App來(lái)切入在線(xiàn)旅游行業(yè)，看起來(lái)很像創(chuàng)業(yè)公司的玩法，但深入分析，事實(shí)上這是一步進(jìn)可攻，退可守的局。

第一，海航旅游的優(yōu)勢(shì)在于集團(tuán)資源整合，但在航空酒店領(lǐng)域，海航旅游顯然無(wú)法放棄利潤(rùn)做到攜程這樣有面對(duì)全網(wǎng)的議價(jià)能力，如果直接推出一版同類(lèi)OTA平臺(tái)，短期內(nèi)用戶(hù)難以認(rèn)可，也很容易被早已占據(jù)山頭的公司打壓，這種硬碰硬，海航勝算太低，口碑損失是小，出師不利對(duì)后續(xù)深入也有會(huì)影響。

第二，桌面平臺(tái)向移動(dòng)終端的演進(jìn)已經(jīng)勢(shì)不可擋，在線(xiàn)旅游的實(shí)景環(huán)境中，手機(jī)的使用頻率和功能舉足輕重，類(lèi)似語(yǔ)音轉(zhuǎn)換，拍照游記等也被用戶(hù)接受的很快，從App端入手，為大象隨時(shí)掉頭提供了有效的空間。

第三，海航旅游這些年累計(jì)下來(lái)品牌優(yōu)勢(shì)，相比中小App創(chuàng)業(yè)者也更容易被接受，當(dāng)然，最后還是要靠產(chǎn)品說(shuō)話(huà)，但面對(duì)同類(lèi)型的兩個(gè)App，我想用戶(hù)的第一選擇一定會(huì)是相對(duì)知名而牢靠的那家。

另一方面，也別忘了海航旅游的數(shù)據(jù)累計(jì)，如同大眾點(diǎn)評(píng)之所以值錢(qián)一樣，海航通過(guò)海量用戶(hù)數(shù)據(jù)分析，也可以為熱點(diǎn)旅游導(dǎo)覽提供不少支持，如果在運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)再加以機(jī)票酒店等內(nèi)部資源置換，先期鋪開(kāi)一定規(guī)模用戶(hù)量應(yīng)該不是問(wèn)題。

值得注意的一點(diǎn)是，此次海航旅游集團(tuán)先期投入了5億元的資本來(lái)運(yùn)營(yíng)開(kāi)發(fā)這款名為“易周游”的APP，要知道，這個(gè)規(guī)模已是多數(shù)工具&資訊類(lèi)App的B輪融資水準(zhǔn)，一句話(huà)——土豪范兒十足。

土豪式投資背后：短板又在哪里？

對(duì)于稱(chēng)不上資深驢友但熱愛(ài)閑逛的我來(lái)說(shuō)，使用過(guò)不少同類(lèi)OTA產(chǎn)品。從上手體驗(yàn)來(lái)看，“易周游”的特點(diǎn)非常鮮明，就是主打城市周邊游，試圖成為一個(gè)一站式移動(dòng)自助平臺(tái)。

宏觀層面看，今年“智慧旅游”這個(gè)概念被官方提及多次，線(xiàn)下的景區(qū)景點(diǎn)酒店，也會(huì)抱著更開(kāi)放的態(tài)度來(lái)線(xiàn)上企業(yè)的接入，加之近年來(lái)出行成本的降低，行業(yè)紅利的來(lái)臨對(duì)所有OTA企業(yè)都是一記強(qiáng)心劑。

具體產(chǎn)品來(lái)看，“易周游”提供了周邊游相關(guān)的景區(qū)、酒店、美食、購(gòu)物旅游目的地資訊、導(dǎo)航、語(yǔ)音導(dǎo)游、全景導(dǎo)游服務(wù)，以及門(mén)票、酒店在線(xiàn)預(yù)訂等服務(wù)，除此之外，它很Geek的提供了一個(gè)絕對(duì)剛需但目前行業(yè)仍解決不好的功能——景區(qū)找?guī)绻阌X(jué)得這沒(méi)什么的話(huà)，就好好回想下自己的出行經(jīng)歷吧……

集團(tuán)的資源整合能力如何體現(xiàn)？這些都被劃入了“活動(dòng)廣場(chǎng)”里面。此前在幾大新聞客戶(hù)端上，線(xiàn)上“活動(dòng)”已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮，多是以?xún)丢?jiǎng)抽獎(jiǎng)、換成小禮品為主，對(duì)用戶(hù)的價(jià)值有限，看到海航的“活動(dòng)廣場(chǎng)”后，不禁刷新了我對(duì)這個(gè)功能的認(rèn)知，也在再次顯示了其土豪本色——直接送網(wǎng)友門(mén)票機(jī)票去巴西看世界杯，要知道，這可不是有錢(qián)就能搞定的。

不過(guò)，作為海航進(jìn)軍移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的敲門(mén)磚，“易周游”盡管是步好棋但也有不少改進(jìn)空間，比如用戶(hù)體驗(yàn)，交互方面上都與成熟App有差距，5億的資金規(guī)模，在產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)上還要繼續(xù)補(bǔ)足互聯(lián)網(wǎng)基因。

在互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)策略上，也是海航旅游鮮有接觸的，包括如何打造粉絲經(jīng)濟(jì)，建立會(huì)員體系，社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，甚至秒殺瘋搶團(tuán)購(gòu)等硬件產(chǎn)品玩法都可以考慮借鑒；在與景區(qū)的議價(jià)能力上，也希望海航旅游集團(tuán)能拿出足夠多資源，給用戶(hù)帶來(lái)更多的實(shí)惠。

積極整合固有資源+進(jìn)入行業(yè)中相對(duì)均衡細(xì)分市場(chǎng)+大規(guī)模投入，是海航旅游此次轉(zhuǎn)型的亮點(diǎn)。它能否依靠特色App改變OTA產(chǎn)業(yè)格局尚難判斷，但卻為不少被互聯(lián)網(wǎng)公司侵蝕的傳統(tǒng)企業(yè)提供了一個(gè)鮮明轉(zhuǎn)型案例。【完】

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司的侵蝕，那些后院起火的傳統(tǒng)巨頭該如何應(yīng)對(duì)？一言楠盡現(xiàn)推出“巨頭觸網(wǎng)”系列報(bào)道，為從業(yè)者尋找老牌傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司的鮮活案例，此為第二期，介紹海航旅行的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)攻略。

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