羊年春節(jié)是如何改變"紅包"定義的？

文/穆楠

2015年的羊年的春節(jié)著實改變了國人多年來對“紅包”的定義。

以前，大多數(shù)時候提起這詞兒，指的是過年期間用于禮尚往來的硬通貨——人民幣（各行業(yè)的潛規(guī)則“紅包”暫且不提），今年春節(jié)，隨著微信、支付寶、微博等對“紅包”概念的全力運營，這倆字在一線城市中年輕人口中基本已經(jīng)成了APP虛擬紅包的代名詞。

在去年剛嶄露頭角，僅在少數(shù)互聯(lián)網(wǎng)圈子流行起的紅包為何在一年后成功搶去了傳統(tǒng)紅包的風頭呢？先看看一組不久前除夕的數(shù)據(jù)，讓還沒有發(fā)過也沒收過“APP紅包”的同學自卑一下：

——微信方面，當日用戶紅包總發(fā)送量達到10.1億次，搖一搖互動量達到110億次，紅包峰值發(fā)送量為8.1億次/分鐘。

——支付寶方面，紅包收發(fā)總量達到2.4億次，參與人數(shù)達到6.83億人次，紅包總金額40億元，峰值為8.83億次/分鐘。

——微博方面，除夕搶微博紅包的總次數(shù)超過1.01億次，其中有超過1500萬網(wǎng)友搶到現(xiàn)金紅包，除此之外，其日活躍用戶首次突破1億，比去年除夕大漲了46%。

APP紅包，玩法是關(guān)鍵

單從數(shù)據(jù)上看，微信已經(jīng)是領(lǐng)先很多，主要原因除了互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)人已經(jīng)形成了搶發(fā)紅包的習慣外，更重要的是與春晚搖一搖紅包的合作，這使得家庭中的七大姑八大姨都開始搖晃手機來嘗鮮試玩，多線城市聯(lián)動+春晚這催化劑的作用下，誕生出了微信夸張的紅包數(shù)據(jù)。

不過，在移動支付領(lǐng)域占據(jù)超80%份額的支付寶并沒有像上個春節(jié)那樣被“偷襲”，在我所在的幾個微信群里，由于除夕當日微信自動搶紅包插件的出現(xiàn)，使得很多朋友在發(fā)紅包時甚至拋開微信選擇了支付寶，原因很簡單——雖然操作復雜點，但畢竟對所有人都是公平的，而且，在手機中從微信切換到支付寶，記住8個數(shù)字密碼的同時還得搶在別人前填好數(shù)字驗證，也并不是件容易事兒，不過，這種手腦并用方式才更有“搶”的味道，與之對比，微信的紅包則更像是“白撿的”。

事實上，正因為微信紅包的火爆，也衍生出的各種問題，比如上文提到的“紅包外掛”就是個春節(jié)期間專門用機器搶紅包的插件，當搜索這幾個關(guān)鍵字時就會出現(xiàn)不少APP/PC軟件的推廣，而事實也證明，此類插件的確能幫助使用者搶到不少紅包，這也直接令不少群開始用小額紅包抓外掛，同樣，還有因使用外掛而被暫時封號的。平心而論，如果視搶紅包為游戲，使用外掛的確是種作弊行為，不過最需要承擔責任應該是游戲規(guī)則的制定者微信，過了春節(jié)的紅包旺季，相信此類插件也暫時失去了市場，但騰訊仍需謹慎對待。

紅包大戰(zhàn)的另一位參賽選手微博則低調(diào)不少，如果是2009年最早玩微博的用戶應該知道——事實上，當時還未分拆的新浪微博才是網(wǎng)絡(luò)紅包最早的發(fā)源地，活動也借鑒了當時相當火的一部電影《讓子彈飛》，名字就叫“讓紅包飛”，直到今年，這個活動扔在持續(xù)，不過玩法有了很大變化。

對于微博來說，從體量上與騰訊、阿里還遠不在一個級別，但微博上的營銷價值與明星對粉絲的高效傳播路徑，是微信與支付寶都無法比擬的，所以微博團隊在今年的活動中著重優(yōu)化了粉絲經(jīng)濟的玩法——明星可以給粉絲發(fā)紅包，粉絲則也可以給明星“塞錢”，點擊明星的紅包頁面，“塞”的多的粉絲則都與明星一同上榜，這其實正是利用了追星的心理，類似與游戲中的人民幣玩家，花錢買高排位；同時，把微博作為重要輿論陣地的明星們則也會有互相攀比的心態(tài)，這種內(nèi)在情緒也讓TA們更積極的呼吁粉絲參與其中。

所以不得不說，雙向紅包的玩法是微博一個很有價值的創(chuàng)新；而作為媒體屬性的微博，還是個吐槽圣地，尤其是面對在年輕一代眼中地位幾乎跟國足不相上下的春晚時，微博成了全民吐槽集中營——春晚直播期間，有3470萬微博網(wǎng)友參與春晚互動，討論春晚的微博達到4505萬條，總互動量達到6941萬，相關(guān)話題總閱讀量更達到41.5億。事實上，這是一個與微信創(chuàng)造10億紅包發(fā)送量同樣讓人驚嘆的數(shù)據(jù)。

紅包背后是商業(yè)價值

在企業(yè)營銷層面來說，網(wǎng)絡(luò)紅包的出現(xiàn)則讓以往單純的品牌曝光有了更體面的亮相方式，并且不管是微信，支付寶還是微博都已經(jīng)有所滲透。

春晚中，有多家企業(yè)主動掏巨資為了就是參與下?lián)u紅包這種全新的互動方式，讓數(shù)億觀眾拿起手機狂搖的同時也記住品牌與產(chǎn)品；支付寶則推出了企業(yè)紅包平臺，在微信群中流傳的企業(yè)紅包也多利用了視覺設(shè)計，讓一個個8位紅包密碼頁成就了不少漂亮的海報；微博則因為有眾多的藍V認證企業(yè)而玩的更加風生水起，企業(yè)有多壕，曝光量與粉絲追捧度就有多高——相比而言，微博紅包更像是一場設(shè)計巧妙的小游戲。

撥開網(wǎng)絡(luò)紅包的紅皮，內(nèi)部是一顆顆移動支付的野心。對騰訊來說，盡管微信紅包聲勢浩大，靠這一優(yōu)勢也成功綁定了海量銀行卡，但其最大問題仍然是缺乏應用場景，目前微信所有提供消費場景還是比較有限，而且使用后你會發(fā)現(xiàn)用戶體驗還有很大上升空間。

而支付寶在有著巨大應用場景的背景下，也因為缺乏社交關(guān)系而難以像微信一樣出現(xiàn)什么能爆點級應用，給人的印象還是過于常規(guī)；至于微博，跟前兩家的移動支付比，他還是個孩子……不過最近半年來，微博也在“打賞”、與自媒體變現(xiàn)等領(lǐng)域開始有所動作，尤其是在推出 V6版本后，面向垂直細分的趨勢非常明顯，這對于支付場景的擴充與發(fā)展是相當有利的，此外，鑒于阿里系與微博的持股關(guān)系，也讓微博支付體系與支付寶有著不少關(guān)聯(lián)。

總結(jié)來看，2015年的羊年春節(jié)可以說是網(wǎng)絡(luò)紅包、APP 紅包正式確立地位的開端，一方面，它成功的把全國收視率最高的春晚與網(wǎng)民日常最常用的幾個應用成功結(jié)合；另一方面，它讓企業(yè)找到了新的營銷方向，尤其是在社交營銷與大型綜藝節(jié)目營銷上，在各家通過多元化場景爭搶移動支付入口的情況下，第一個需要我們重新的定義的傳統(tǒng)名詞，恐怕就是“紅包”了。

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