微信發(fā)紅包的演進(jìn):企業(yè)成營銷主角

文/穆楠

2014年春節(jié)期間,微信紅包橫空出世,數(shù)以億計的微信用戶不亦樂乎的玩起了紅包大戰(zhàn),各個微信群中也有人因“千金一擲”成為眾群成員口中的土豪……經(jīng)過一年的發(fā)展,微信紅包已經(jīng)植根于大部分較為活躍的群組,產(chǎn)品本身最近也經(jīng)歷了一次較大升級,2015春節(jié)將至,微信紅包相比去年會有何變化呢?一個明顯的趨勢是——“金主”將從個人轉(zhuǎn)移到企業(yè)。

事實上,紅包從早期的偏娛樂化的行為,在一年的發(fā)展中已經(jīng)逐步開始有了很強(qiáng)的營銷特征,于是企業(yè)的介入也存在很強(qiáng)的合理性,根據(jù)目前各家的玩法來看,主要存在以下三種較為主流的營銷方式,主體分別為——1)借勢大型綜藝節(jié)目;2)利用自身生態(tài)資源;3)借助品牌自身的用戶黏性。

先說說借勢大型綜藝節(jié)目。

前段時間神神秘秘的流行著一個消息,說央視的春晚將與微信合作,并且已經(jīng)有少數(shù)的幾家所謂的“行業(yè)內(nèi)頂尖企業(yè)”參與其中。具體玩法是使用微信中的“搖一搖”,這其中包括兩種紅包互動方式,一是在某一個小時時段內(nèi)提供贊助商家的紅包,二是會在固定時段內(nèi)提供多家贊助商品牌的紅包。

據(jù)透露,“贊助紅包的5家企業(yè)已經(jīng)確定,每家贊助2000萬元共1億元,平均每個紅包10元,當(dāng)晚有1000萬人搶到紅包”,對于企業(yè)來說,相當(dāng)于花了2000萬的春晚廣告費(fèi)并試水了一個新玩法,有可能成就一個不錯的營銷案例,同時根據(jù)微信的規(guī)則,有可能也會要求搶紅包的用戶強(qiáng)制關(guān)注企業(yè)的公眾帳號,這也意味著企業(yè)號獲得了不少粉絲。

根據(jù)央視公布的數(shù)據(jù),去年的馬年春晚電視直播的觀眾規(guī)模為7.04億,網(wǎng)絡(luò)直播收看的觀眾規(guī)模達(dá)1.1億人次,這意味著如傳言所說1億元紅包規(guī)模,用戶搖中紅包的幾率并不高,但當(dāng)一家老小看春晚時有類似的手機(jī)與電視互動,也是個相當(dāng)新鮮的玩法。

除了春晚之外,各地方衛(wèi)視的重點(diǎn)綜藝節(jié)目在今年也開始逐步嘗試企業(yè)的紅包營銷,比如浙江衛(wèi)視的《中國好聲音》,湖南衛(wèi)視的《我是歌手》都曾接入搖一搖紅包,觀眾甚至也有機(jī)會與參賽選手產(chǎn)生互動甚至投票。

總的來說,“紅包”這種產(chǎn)品形態(tài)深入到綜合節(jié)目是個不錯的嘗試,在產(chǎn)生互動的同時也給了品牌留住用戶、甚至發(fā)展為消費(fèi)者的機(jī)會,預(yù)計2015年會有更多紅包進(jìn)入電視熒幕。

在看看第二類,利用自身生態(tài)資源進(jìn)行紅包營銷的企業(yè)。

除了微信之外,還有兩家有著同樣的紅包運(yùn)營基礎(chǔ),一個是微信,一個是支付寶。事實上,微博早在微信紅包之前就運(yùn)營過類似的“讓紅包飛”的活動,但無論是微博還是支付寶,都因缺乏強(qiáng)社交關(guān)系而沒先在用戶端產(chǎn)生互動,從而很大程度上也削弱了其營銷價值,不過,今年以來,兩家也紛紛下大力氣是運(yùn)營自己的紅包攻略。

微博紅包今年的玩法更為注重明星與粉絲的互動——粉絲和企業(yè)給明星充紅包,而明星則可以將收到的紅包反饋給粉絲,形成多維互動。微博透露在除夕當(dāng)天將聯(lián)合支付寶、快的、優(yōu)酷、發(fā)出1億現(xiàn)金紅包。而與微博多少有點(diǎn)親戚關(guān)系的支付寶,在今年在打出了"6億元天價紅包"的大旗——“從小年夜到大年初一,支付寶錢包里每天都會自動掉錢,連掉9天,總金額近6億”。

不論是微博還是支付寶,利用自身的用戶體系聯(lián)合商家(明星)進(jìn)行紅包營銷,在圈住用戶的同時也讓自己名正言順的成為營銷平臺,算得上流量與資源的合理利用。

第三類,企業(yè)給粉絲發(fā)放紅包福利

與綜藝節(jié)目化、平臺化的這兩種營銷味道較濃的紅包營銷相比,這類企業(yè)自己掏錢給用戶買樂的形式才真稱得上是——土豪之任性……

愿意自己撒錢博用戶一笑企業(yè)并不多,華為榮耀算是個比較典型的案例。比如今年推出了價值千萬元的搖一搖現(xiàn)金紅包活動,具體玩法是用戶在特定時間內(nèi),掃二維碼進(jìn)入微信內(nèi)的活動頁面,即可參與與搖到現(xiàn)金紅包。除此之外,在紅包的“外圍“領(lǐng)域。,榮耀還推出了“預(yù)測長輩問的問題”、“免費(fèi)專列送TA回家”等春節(jié)相關(guān)活動。

事實上,如榮耀、小米,甚至一加、大神等互聯(lián)網(wǎng)品牌手機(jī)的營銷一直是比較前衛(wèi)花哨的,不過搶在“導(dǎo)師“小米之前,榮耀大肆做起現(xiàn)金紅包這類土豪式營銷,從另一個角度來說也是對2014年超2000萬臺出貨量成績的祝賀,同時也是對關(guān)注榮耀粉絲的一種感恩之舉。在春節(jié)這個吉祥的節(jié)慶日子發(fā)紅包,也呼應(yīng)了中國人沿襲下來的紅包習(xí)俗,所以這種方式在熱鬧之時,也會更樂于獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

總的來說,企業(yè)自身回饋粉絲式的紅包是商業(yè)味道最淡,用戶價值最高的一種紅包營銷方式,一方面有效的拉動了用戶與準(zhǔn)用戶的參與,同時也將自身品牌在活動中深度傳播。

盡管紅包最初起于個人社交圈,并且在封閉的小圈子仍有一定營銷價值,內(nèi)但從今年主流的以上幾種紅包營銷形式來看,企業(yè)紅包已經(jīng)成為了當(dāng)之無愧的主角,那么問題來了,春節(jié)期間,緊握手機(jī)盯緊屏幕準(zhǔn)備搶紅包的你,更能接受那種商家營銷方式呢?

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2015-02-09
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文 穆楠2014年春節(jié)期間,微信紅包橫空出世,數(shù)以億計的微信用戶不亦樂乎的玩起了紅包大戰(zhàn),各個微信群中也有人因“千金一擲”成為眾群成員

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