雙11前，從財(cái)報(bào)數(shù)字看「平京戰(zhàn)役」PK「京騰計(jì)劃」

文/穆楠

雙11眼看著還有幾天即將到來，與往年的阿里搭臺(tái)、諸侯混戰(zhàn)相比，今年的電商格局產(chǎn)生了重大變化。

最大的看點(diǎn)在于玩家們的合縱連橫——阿里在8月份以280億入股蘇寧后形成聯(lián)盟之勢(shì)，在雙11這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，有意合作出擊，蘇寧甚至喊出了「平京戰(zhàn)役」（京=京東），檢驗(yàn)初期成果；9月份，京東與騰訊共同推出「品商」，又稱「京騰計(jì)劃」，意圖打通社交電商渠道，甚至推出連續(xù)11天進(jìn)行全品類促銷來狙擊阿里。總體來看，今年的雙11已經(jīng)成為兩大聯(lián)盟的一場(chǎng)重量級(jí)PK，中小玩家們很不幸，基本無(wú)人問津，被行業(yè)忽略了。

蘇寧+阿里：整合效應(yīng)尚未出現(xiàn)

兩大聯(lián)盟的四家公司中，處于統(tǒng)一戰(zhàn)線的蘇寧與阿里均公布了最新一季Q3的財(cái)報(bào)，從中我們可以檢驗(yàn)蘇寧與阿里是否已經(jīng)產(chǎn)生了化學(xué)效應(yīng)，也能從另一個(gè)角度審視雙11開戰(zhàn)之際兩大聯(lián)盟的局勢(shì)。

幾天前，蘇寧公布了2015Q3財(cái)報(bào)，前三個(gè)季度，蘇寧營(yíng)業(yè)總收入為801億元，同比增長(zhǎng)10%；凈利潤(rùn)0.53億元，同比增長(zhǎng)105%；單看第三季度，營(yíng)收為305.3億，同比增長(zhǎng)7.05%，凈虧損2.95億人民幣，同比下降3.25%。

細(xì)分來看，第三季度自營(yíng)商品收入為99億元，開放平臺(tái)商品交易規(guī)模為32億元，線上平臺(tái)總交易規(guī)模131億元，同比增長(zhǎng)55.64%，這較上半年增長(zhǎng)104%的表現(xiàn)有所放緩。

相比于往年同期的總體表現(xiàn)，蘇寧在Q3單季財(cái)報(bào)的營(yíng)收增長(zhǎng)率與凈利潤(rùn)都算不上好看，尤其是在備受關(guān)注的線上部分，并沒有因?yàn)榘⒗锇桶偷慕槿攵伙w猛進(jìn)，事實(shí)上，無(wú)論是股東還是傳統(tǒng)零售業(yè)業(yè)界，都期望著蘇寧煥發(fā)第二春，從而引領(lǐng)傳統(tǒng)零售商的渠道變革。

回過頭來看，蘇寧擁抱阿里的的時(shí)間截點(diǎn)是在8月初，Q3財(cái)報(bào)截止日是9月30日，兩個(gè)月的時(shí)間，平心而論是難以快速完成整體甚至業(yè)績(jī)提升的，因?yàn)檫@里面涉及到了相當(dāng)復(fù)雜的整合問題，尤其是在蘇寧有著18萬(wàn)員工的龐大身軀的基礎(chǔ)上，但在雙11前這個(gè)節(jié)骨眼上，這份財(cái)報(bào)也讓蘇寧的「平京戰(zhàn)役」略顯底氣不足，但我想更多原因并不出在蘇寧，而是阿里身上。

眾所周知，作為傳統(tǒng)零售行業(yè)領(lǐng)頭羊，蘇寧在進(jìn)入電商時(shí)代后一直在努力轉(zhuǎn)型，無(wú)論是幾年前更名「蘇寧云商」，還是目前主打線上下一體化的「蘇寧云店」，都在希望通過互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型來與阿里、京東們一絕高下——不過隔行如隔山，電商行業(yè)的流量、營(yíng)銷、供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)物流等與傳統(tǒng)零售行業(yè)存在著巨大差異，蘇寧這頭大象經(jīng)過幾年的轉(zhuǎn)身后，最終接受了阿里巴巴的入股，結(jié)成了電商聯(lián)盟，而從財(cái)報(bào)來看兩家的對(duì)比，阿里巴巴似乎獲取的更多，而給予的很少。

10月27日阿里公布第二財(cái)季（第三自然季度）財(cái)報(bào)，其營(yíng)收為221億元，同比增長(zhǎng)32%，凈利潤(rùn)（非GAAP）為92億元，同比增長(zhǎng)36%，全平臺(tái)GMV交易總額達(dá)到7130億元，同比增長(zhǎng)28%。

對(duì)比蘇寧Q3財(cái)報(bào)，阿里的則靚麗很多，不過值得注意的是，這份官方財(cái)報(bào)中除了提及了所投資的微博，魅族甚至還在走全資收購(gòu)流程的優(yōu)酷土豆外，基本沒提蘇寧幾個(gè)字，這不免有些意外——相對(duì)比蘇寧方面熱情滿滿的給出強(qiáng)有力線下資源，「機(jī)智」的阿里巴巴似乎更像個(gè)財(cái)務(wù)投資者。

用阿里方面的話來形容這份財(cái)報(bào)，是「業(yè)務(wù)強(qiáng)勁迎接雙十一」，不過即使占據(jù)優(yōu)勢(shì)，想必也不該置合作伙伴于不顧，憑借主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)試圖一家通吃。

事實(shí)上，阿里近年來知名的投資案例中，真正產(chǎn)生化學(xué)效應(yīng)的案例并不多，微博作為國(guó)內(nèi)第一社交媒體平臺(tái)，并沒有在阿里的支持下長(zhǎng)出電商的種子，而是走向了興趣化與垂直化獨(dú)自發(fā)展的道路；頗具個(gè)性的魅族手機(jī)在接受阿里投資后，幾乎也沒有撼動(dòng)哪怕一丁點(diǎn)兒的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)江湖，距離華為小米等越來越遠(yuǎn)。

而再回過頭來看蘇寧，盡管Q3虧近3億，但在移動(dòng)訂單、開放平臺(tái)與SKU拓展、門店建設(shè)與倉(cāng)儲(chǔ)物流上還是有著一定進(jìn)展，我們不知道這里面有著多少阿里巴巴的貢獻(xiàn)，但這些才是真正支撐起其線上業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，現(xiàn)狀來看，蘇寧這時(shí)提出的「平京戰(zhàn)役」并不恰當(dāng)，耽誤之急是快速?gòu)陌⒗铽@取經(jīng)驗(yàn)值，雙11期間從「O2O購(gòu)物節(jié)」的入手去磨練線上業(yè)務(wù)，才能站穩(wěn)腳跟，在電商層面與京東，阿里形成真正的三足鼎立之勢(shì)。

雙11過后的Q4業(yè)績(jī)，是再次檢驗(yàn)雙方合作互補(bǔ)效應(yīng)的重要節(jié)點(diǎn)，更加值得關(guān)注。

騰訊+京東：概念落地，雙11迎來大考

目前另一端的「京騰計(jì)劃」聯(lián)盟的兩家都沒有公布財(cái)報(bào)，所以我們僅從業(yè)務(wù)合作的角度來看看他們?nèi)绾尾荚O(shè)戰(zhàn)局。

京東在618店慶日的一輪購(gòu)物節(jié)大促后，同樣試圖在雙11中搶占有利位置，依靠傳統(tǒng)的3C與家電的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，結(jié)合較為完善的倉(cāng)儲(chǔ)物流體系，實(shí)質(zhì)上幾年來京東已經(jīng)在雙11上獲取了相當(dāng)多的關(guān)注，也搶走了阿里不少風(fēng)頭——從去年阿里注冊(cè)「雙11」商標(biāo)轉(zhuǎn)而排斥其他玩家參與，到今年針對(duì)京東讓平臺(tái)商家「二選一」，兩大巨頭在全民皆知的兩大購(gòu)物節(jié)上已經(jīng)算得上拔刀相向，隨時(shí)可能引發(fā)械斗。

今年京東在雙11上最大的變化在于與騰訊協(xié)同推出的「品商」，結(jié)合京東的正品行貨的概念與騰訊無(wú)敵的社交屬性，試圖打通社交與電商，從側(cè)面戰(zhàn)場(chǎng)突擊阿里，這也不失為一招好棋，從11月1日開始，京騰聯(lián)盟已經(jīng)開始了長(zhǎng)達(dá)11天的促銷活動(dòng)，避免了雙11當(dāng)日購(gòu)物體驗(yàn)差的局面。

從Q2京東財(cái)報(bào)來看，GMV為1145億元，同比增長(zhǎng)82%，凈收入459億元，同比增長(zhǎng)61%，凈虧損為人民幣5.104億元，同比收窄。從交易總額與收入看，京東的增長(zhǎng)都要大幅高于阿里與蘇寧，沖勁更猛，但受到成本控制與物流投資等因素影響，持續(xù)的虧一直也是京東不可避免的問題。

再看騰訊，可以說今年是首次深度參雙11，但卻已經(jīng)動(dòng)用最核心產(chǎn)品——微信的原生廣告流資源來推京東商品，單看這個(gè)動(dòng)作似乎理所當(dāng)然，畢竟是投了真金白銀，「他好我也好」的事兒，但聯(lián)想到上文提到的阿里對(duì)于蘇寧的「看不見摸不到」的支持力度，騰訊與京東簡(jiǎn)直可以形容為要睡到一個(gè)被窩里的基友了。

從數(shù)據(jù)上說，騰訊持有京東的股份甚至還少于阿里持有蘇寧的股份，但從實(shí)際效果來看，騰訊給予的力度是相當(dāng)厚道的，畢竟其電商業(yè)務(wù)都給了京東，協(xié)同起來也更有利自身的發(fā)展；而阿里在看來，似乎更多是相中了蘇寧的家電，線下，門店，物流等資源，把「臟亂差」的活兒推給對(duì)方，自己吃起了坐享其成的果實(shí)。

截至目前，雙11還未到高潮，京東騰訊聯(lián)盟的社交電商，「品商」落地后能帶來多大的力量還不得而知，而阿里與蘇寧的結(jié)合至少?gòu)呢?cái)報(bào)數(shù)據(jù)上看還未產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，但未來的潛力同樣不可忽視。

雙11前，天貓把「作戰(zhàn)指揮部」搬至北京，蘇寧主打O2O購(gòu)物節(jié)，京東將購(gòu)物節(jié)延展到11天，騰訊則給出了國(guó)內(nèi)最強(qiáng)移動(dòng)入口……一個(gè)幾乎是史上競(jìng)爭(zhēng)最慘烈的雙11即將來臨。

作者介紹：穆楠，《復(fù)制互聯(lián)網(wǎng)之三》系列圖書作者，百度百家、網(wǎng)易、搜狐、界面，艾瑞等多家網(wǎng)站專欄作家，科技專欄「一言楠盡」創(chuàng)辦人，微信公眾賬號(hào)：technan。

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