QQ30億紅包大戰(zhàn)聯(lián)手微信夾擊阿里

2014年微信紅包的推出給予阿里“珍珠港襲擊”，距離2015年春節(jié)已不遠，阿里放出消息說春節(jié)期間要發(fā)放超過10億元的紅包，要打一場還擊微信的“中途島戰(zhàn)役”。騰訊除了微信在紅包上有秘密計劃外，手Q也首次加入進來，放言發(fā)放紅包價值達到30億，手Q和微信要夾擊阿里實現(xiàn)“諾曼底登陸”，還沒開打戰(zhàn)事便已升級。除了騰訊和阿里之外，百度、陌陌、微博、UC等平臺在2015年春節(jié)期間都會參與到紅包混戰(zhàn)。紅包這個中國特色緣何一下成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭的營銷必爭之地？

手Q高調(diào)參與紅包大戰(zhàn)，有著多重意義

手機QQ紅包功能在QQ錢包推出后便上線了，這一次大動作是手Q官方將從小年夜一直持續(xù)到除夕發(fā)放價值30億元的紅包。一種是明星紅包，范冰冰等國內(nèi)當紅明星從小年夜開始就會在手機QQ上發(fā)紅包，另一種是企業(yè)紅包，在除夕當天，有十多家企業(yè)聯(lián)合QQ一起發(fā)放紅包，兩種紅包的金額加起來共超過30億元。騰訊有出資，企業(yè)有出資，一些明星出來發(fā)紅包則是經(jīng)紀人公司贊助的資源。

網(wǎng)絡紅包本是騰訊的發(fā)明，這讓春節(jié)成為騰訊主場，這時候手機QQ再加入紅包大戰(zhàn)并且投入這么多資源初看讓人費解，其實并不難理解。

一則QQ錢包推出之后，QQ需要拉動用戶和培養(yǎng)習慣，微信紅包的成功證明這切實可行，QQ錢包對于騰訊而言十分重要，因為支付是騰訊要實現(xiàn)“連接器”這個目標的基礎(chǔ)設(shè)施。

二是對于大騰訊而言，微信雖然快速獲取近千萬用戶，但在用戶特性上還是有局限性，比如三四線城市和農(nóng)村、年輕用戶覆蓋上就有不足。這正是QQ可以與之互補的地方，數(shù)據(jù)現(xiàn)實QQ用戶80、90、00后群體占到90%，90后則占到39%，年輕化是QQ用戶最大特征。不論是QQ還是微信的支付用戶都是騰訊的。QQ和微信一起做，真正是“肥水不流外人田”。

三是阿里攜著微博、UC、陌陌、優(yōu)酷等投資的小弟提早布局紅包大戰(zhàn)發(fā)放規(guī)模高達10億，來勢洶洶，手Q與微信聯(lián)手夾擊阿里，更加可以做到萬無一失，確保守住春節(jié)這個主場。

因此，不論是為了推廣支付業(yè)務，還是要防御阿里來勢洶洶的紅包反擊，手Q都必須加入紅包大戰(zhàn)，并且必須要贏得這場大戰(zhàn)。所謂“最好的防御就是進攻”，手Q現(xiàn)在就是在用進攻的方式做好防御。贏得紅包大戰(zhàn)對于QQ錢包有巨大的意義，而QQ錢包又可以幫助騰訊做好“連接器”。從手Q幾次改版來看，重點也在突出連接生活和連接硬件的思路，比如做QQ物聯(lián)平臺，力推QQ錢包，進入陌生人社交，都是在為做“連接器”打基礎(chǔ)。

為什么一定要選擇紅包這種形式呢？

紅包承載中國人情感，有游戲化效果

在新年期間，國美等電商平臺曾把日本新年“福袋”搬到中國，給用戶發(fā)放福利，不過效果并不是很好。很簡單，因為許多國人并不知道“福袋”是什么，對于這樣的舶來品并不感冒。紅包則大不相同，它在中國有著雄厚的根基。

每個孩子都有從長輩領(lǐng)取壓歲錢的記憶，逢年過節(jié)成年人給小朋友發(fā)紅包、開年時老板給下屬同事發(fā)紅包、年輕人給老人包紅包，廣東還有結(jié)婚的人給未婚朋友同事發(fā)“利是”……紅包已經(jīng)成為不同社交場合非常重要的一種情感化表達工具，錢多錢少不重要，但每個人都成為紅包游戲的參與者卻是事實。當然，紅包還牢牢抓住了“愛撿便宜”“愛炫耀”“需打發(fā)無聊”這些人性弱點。

微信紅包推出是首次把互聯(lián)網(wǎng)與紅包聯(lián)系在一起，通過社交網(wǎng)絡病毒式傳播并取得巨大成功。它增加了用戶活躍度，又可以導入用戶到微信支付，滴滴等應用甚至把紅包做成了一種開放式的營銷平臺，可謂一石三鳥。正是看到微信紅包的成功，手Q、阿里們跟進便成必然，增加用戶活躍度、獲取移動支付用戶和實現(xiàn)營銷價值算得上紅包的三大核心價值。

2015年春節(jié)紅包大戰(zhàn)四大看點

1、紅包2.0引入“商家”這個角色

2014年春節(jié)期間微信紅包是用戶給用戶發(fā)，可以說是“C2C”紅包。2015年支付寶、手Q紛紛宣布要引入品牌商家，來平臺發(fā)放給用戶發(fā)紅包。即有可提現(xiàn)的現(xiàn)金，也可能有折扣券、代金券等形式的促銷型紅包。紅包進入“B2C”時代。正是品牌商家參與，手Q、支付寶們再一次實現(xiàn)“借力打力”，可以給用戶發(fā)放數(shù)十億紅包。2014年紅包更多是圈內(nèi)熱圈外冷，許多小白用戶并沒有機會獲得紅包。2015年這個局面會得到扭轉(zhuǎn)，小白用戶將成為紅包的主要參與者，這在營銷價值、移動支付拉新用戶等方面都有很大影響。

2、營銷取代支付成為核心目的

微信紅包2014年春節(jié)期間并沒有太多營銷痕跡——頂多算是給微信支付自己做營銷，微信在不花一分錢的情況下拿用戶的錢實現(xiàn)了借力打力，快速獲取綁卡用戶。事后外界所關(guān)注的核心數(shù)據(jù)亦是綁卡用戶數(shù)。盡管2015年紅包依然會有促進綁卡用戶的目的，但最核心的目的已經(jīng)是做一個開放式營銷平臺。

在微信紅包之后，打車App大戰(zhàn)、雙十二零售補貼大戰(zhàn)、節(jié)假日貼錢營銷甚至花錢造節(jié)，都在幫助移動支付玩家們獲得用戶。一個意外收獲是紅包的營銷價值被釋放出來。比如滴滴有了紅包可以做很好的營銷，快的沒有微信這個陣地等于少了一只槍非常弱勢。到后來滴滴紅包甚至可以引入一些企業(yè)冠名，成為名符其實的開放式營銷平臺。2015年春節(jié)期間，各大紅包都引入品牌商家支持，形成一種多贏的營銷模式，最終大家所關(guān)注的核心數(shù)據(jù)應該是紅包曝光數(shù)、曝光效果等等。

3、明星發(fā)紅包發(fā)掘“粉絲經(jīng)濟”價值

“粉絲經(jīng)濟”已成為一種經(jīng)濟現(xiàn)象，每一個品牌都把用戶當粉絲經(jīng)營，每一個明星都在通過互聯(lián)網(wǎng)平臺與粉絲互動形成一個個社群。2015年手機QQ紅包和百度錢包紅包都將引入“明星發(fā)紅包”的玩法。相關(guān)報道顯示，手Q明星紅包從小年夜開始到17日連發(fā)7天，每天都將有一位明星出現(xiàn)，這些明星都由華誼兄弟鼎力支持，包括范冰冰／李晨／王珞丹等一線大牌。拿到自己的偶像的紅包對于不少粉絲而言還是有巨大吸引力的，尤其是一些小白用戶更會因為這個玩法被吸引進來。

這也是一種新的趨勢：明星過去參與營銷主要是代言，品牌廣告、植入廣告，各種形式的代言。都教授一年帶來幾十個品牌成廣告狗，形象受損品牌貶值已是不爭事實；最新《廣告法》規(guī)定明星代言產(chǎn)品需先使用并對產(chǎn)品質(zhì)量終身負責，這意味著代言對明星而言也是風險。不出所料，未來某個品牌要請明星來發(fā)紅包是需要給明星類似于代言費這樣的“代發(fā)費”的。但紅包營銷這樣的玩法，明星參與進來就沒有上述問題，還可以給粉絲發(fā)錢，形成一種良性互動，提升品牌形象。

4、紅包混戰(zhàn)背后實際上是WAQ大戰(zhàn)

今年紅包大戰(zhàn)玩家非常多。除了手Q這個大平臺加入進來，微博、優(yōu)酷、陌陌、UC、高德們也會紛紛加入。不過它們都已被阿里投資，發(fā)的紅包都是基于支付寶錢包，本質(zhì)上是一套體系。支付寶紅包在招商方案中也透露，優(yōu)酷、UC、微博們將成為其紅包的露出渠道。這就是說，看上去是紅包混戰(zhàn)，實際上是阿里和騰訊的對決。

與阿里拉上一幫小弟組成“N國聯(lián)軍”不同，騰訊只拿出兩只精干部隊：微信和手Q。這是中國規(guī)模最大的兩款App，在用戶屬性、產(chǎn)品定位上更多是協(xié)同關(guān)系。支付寶發(fā)10億，手Q就發(fā)30億，微信的大招尚未透露，但顯然大家都要拼了。騰訊只依靠微信和手Q資源更集中，也是更有底氣的表現(xiàn)，這也體現(xiàn)了在紅包大戰(zhàn)上騰訊處于守勢，阿里處于攻勢，因為先發(fā)優(yōu)勢春節(jié)已成為騰訊主場，就像雙十一對于阿里的價值一樣。

移動支付對于阿里有著巨大的戰(zhàn)略價值，說是其命根子也絲毫不為過，一定會嚴防死守避免下一次“珍珠港事件”，WAQ紅包大戰(zhàn)將會打得無比激烈，就跟打車大戰(zhàn)一樣，用戶又要偷著樂了。

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