復(fù)盤百度移動(dòng)化，下一步去哪兒？

在發(fā)布百度2014年財(cái)報(bào)時(shí)，李彥宏表示“2014年是百度取得巨大成就的一年，百度成功地從一家以PC為中心的互聯(lián)網(wǎng)公司，轉(zhuǎn)型為移動(dòng)先行的公司?！边@是百度首次對(duì)外表示自己已成為一家移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司。能說明這一點(diǎn)的數(shù)據(jù)有兩點(diǎn)：2014年下半年百度移動(dòng)流量已超過PC、Q4移動(dòng)營(yíng)收占比達(dá)到42%，12月份移動(dòng)營(yíng)收更是反超PC。流量和營(yíng)收正在全面轉(zhuǎn)向移動(dòng)，百度做對(duì)了哪些事情？移動(dòng)化并非目的和重點(diǎn)，百度下一步尤其是明年將走向何方？面臨什么挑戰(zhàn)？

如何移動(dòng)化？四大“Mobile First”

盡管早在09年就推出了移動(dòng)產(chǎn)品，但百度正式開始移動(dòng)轉(zhuǎn)型應(yīng)該從2012年算起，李彥宏那封提出“狼性要求”的內(nèi)部信，明確表示百度未來(lái)會(huì)將業(yè)務(wù)中心放在移動(dòng)上。接下來(lái)兩年百度開展一系列錯(cuò)綜復(fù)雜的大小動(dòng)作。從結(jié)果追根溯源可以發(fā)現(xiàn)，百度流量得以移動(dòng)化，在于搜索、地圖和分發(fā)三大移動(dòng)入口的形成。流量成為營(yíng)收移動(dòng)化的基礎(chǔ)土壤，但百度移動(dòng)商業(yè)化走在最前面則得益于成功的移動(dòng)商業(yè)生態(tài)建設(shè)。做到所有這些，則可以從組織、技術(shù)、產(chǎn)品和客戶四個(gè)角度找到原因。

1、組織架構(gòu)“移動(dòng)先行”：事業(yè)部負(fù)責(zé)制

百度在2011年成立移動(dòng)云事業(yè)部，任命李明遠(yuǎn)擔(dān)任總經(jīng)理。2012年再成立LBS事業(yè)部。移動(dòng)云和LBS事業(yè)部成為百度移動(dòng)化的一線組織。這兩個(gè)事業(yè)部負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)正好形成百度“三大移動(dòng)入口”。2013年29歲的李明遠(yuǎn)升任百度副總裁，標(biāo)志著百度移動(dòng)化階段勝利，并且業(yè)務(wù)地位再獲提升。

事實(shí)上PC巨頭對(duì)于是否要成立專門事業(yè)部來(lái)做移動(dòng)業(yè)務(wù)，選擇并不一致。搜狗王小川在2012年底就表示搜狗并無(wú)專門移動(dòng)事業(yè)部，阿里巴巴直到UC俞永福進(jìn)入之前，都沒有專門的移動(dòng)部門。它們的移動(dòng)業(yè)務(wù)均是PC的衍伸，是在“把已有業(yè)務(wù)搬到手機(jī)上”。事實(shí)證明，如果沒有專門的移動(dòng)部門很難讓巨頭扔掉PC日積月累形成的包袱和思維。

除了百度，另外一個(gè)生動(dòng)例子是騰訊的移動(dòng)化：QQ衍伸出來(lái)的手Q，被“法外之地”廣研的微信超越，現(xiàn)騰訊已成立獨(dú)立的微信事業(yè)群。組織架構(gòu)移動(dòng)先行，組隊(duì)伍、甩包袱，用新的思維、新的方式做新的業(yè)務(wù)才行。在移動(dòng)云和LBS事業(yè)群完成任務(wù)后，百度2014年底進(jìn)行架構(gòu)大調(diào)整將二者合并為移動(dòng)服務(wù)事業(yè)部，在接下來(lái)的“服務(wù)化”轉(zhuǎn)型上又一次“架構(gòu)先行”。

2、技術(shù)“移動(dòng)先行”：面向移動(dòng)的研發(fā)思維

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是技術(shù)變革，它是移動(dòng)設(shè)備計(jì)算能力、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和應(yīng)用生態(tài)到達(dá)一個(gè)臨界點(diǎn)之后所掀起的浪潮。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)并非把PC互聯(lián)網(wǎng)搬到手機(jī)上。手機(jī)的物理形態(tài)、用戶的使用場(chǎng)景、互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)方式以及商業(yè)模式，與PC互聯(lián)網(wǎng)都已判若云泥。這就要求開展移動(dòng)業(yè)務(wù)，必須要有面向移動(dòng)的研發(fā)思維，研發(fā)屬于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)。

最具代表性的莫過于讓手機(jī)能夠看得見聽得懂的多媒體識(shí)別技術(shù)。每一部智能手機(jī)都有攝像頭、麥克風(fēng)和話筒，是“器官的衍伸”，上層應(yīng)用要使用這些器官就要對(duì)應(yīng)的語(yǔ)音識(shí)別、語(yǔ)義理解、圖像識(shí)別等技術(shù)。百度已經(jīng)掌握這些基礎(chǔ)技術(shù)并且整合到手機(jī)百度、百度輸入法等產(chǎn)品之中。

除了多媒體技術(shù)之外，百度的“云+端”基礎(chǔ)架構(gòu)、LBS定位技術(shù)、應(yīng)用內(nèi)搜索技術(shù)、Light App技術(shù)，都是其面向移動(dòng)研發(fā)思維的體現(xiàn)。百度在移動(dòng)技術(shù)上的積累已通過百度開放平臺(tái)開放出來(lái)，借助開發(fā)者力量影響更多移動(dòng)產(chǎn)品。

3、產(chǎn)品“移動(dòng)先行”：不只是做PC移動(dòng)化

在產(chǎn)品上百度不是把網(wǎng)站通過wap或者app搬到手機(jī)上，而是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)特征，以及百度在技術(shù)和流量上的優(yōu)勢(shì)，想方設(shè)法讓“入口地位”在移動(dòng)端得到保持。如果只做PC移動(dòng)化，就不會(huì)有百度在分發(fā)和LBS業(yè)務(wù)的發(fā)力和地位。這兩個(gè)業(yè)務(wù)與移動(dòng)搜索一起，成為百度三大入口，是百度移動(dòng)流量超PC的主要貢獻(xiàn)者，為百度帶來(lái)了搜索廣告、分發(fā)廣告、大數(shù)據(jù)等商業(yè)模式。

為了后續(xù)服務(wù)化轉(zhuǎn)型，百度力推百度錢包，上線直達(dá)號(hào)。它們將與地圖、搜索等業(yè)務(wù)一起幫助百度實(shí)現(xiàn)“打造閉環(huán)交易”的野心，在服務(wù)型業(yè)務(wù)上百度糯米、百度外賣正在接踵而至。另外百度在移動(dòng)端還擁有貼吧等10多個(gè)協(xié)同的App構(gòu)成矩陣，拱衛(wèi)百度三大入口業(yè)務(wù)和服務(wù)化業(yè)務(wù)。能夠說明百度產(chǎn)品移動(dòng)先行策略成功的是，Q4，將近1.8億新增月活用戶登錄百度產(chǎn)品，該數(shù)字在2013Q4僅為9500萬(wàn)。

4、客戶“移動(dòng)先行”：客戶移動(dòng)化帶來(lái)營(yíng)收移動(dòng)化

百度的商業(yè)模式本質(zhì)是通過技術(shù)和產(chǎn)品形成入口，這個(gè)入口在為客戶分發(fā)流量、內(nèi)容和服務(wù)時(shí)獲得價(jià)值。產(chǎn)品和技術(shù)移動(dòng)先行讓百度實(shí)現(xiàn)的用戶的移動(dòng)化，但用戶幾乎是免費(fèi)使用百度產(chǎn)品。因此，幫助“買單”的客戶移動(dòng)化就至關(guān)重要。只有客戶想要通過移動(dòng)入口進(jìn)行業(yè)務(wù)分發(fā)，百度流量移動(dòng)化才有商業(yè)價(jià)值。

百度在過去兩年正是這么做的。Site App是百度為PC客戶提供的在線移動(dòng)建站平臺(tái)，百度輕應(yīng)用則是所見即所得的移動(dòng)內(nèi)容平臺(tái)，還有直達(dá)號(hào)，幫助傳統(tǒng)商戶通過百度業(yè)務(wù)獲取線上用戶。可以看到百度一方面幫助PC客戶更好地移動(dòng)化，另一方面開始吸引商戶這樣的新客戶進(jìn)入。百度客戶總量已超過52萬(wàn)家，91%客戶擁有優(yōu)化過后的移動(dòng)端網(wǎng)頁(yè)。百度升級(jí)鳳巢系統(tǒng)和發(fā)布移動(dòng)網(wǎng)盟，打通移動(dòng)流量廣告變現(xiàn)通道，給已經(jīng)移動(dòng)化的客戶提供營(yíng)銷服務(wù)實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

移動(dòng)化之后，百度將要“服務(wù)先行”

過去兩年百度“移動(dòng)先行”策略得以落地，百度不只是成功渡過不少PC巨頭遭遇的“移動(dòng)危機(jī)”，還給自己攢下了新的未來(lái)：這是一個(gè)與PC百度完全不同的業(yè)態(tài)，在移動(dòng)時(shí)代，百度將不再只是通過販賣流量賺錢，李彥宏在年底內(nèi)部郵件已表明，其野心是連接人與服務(wù)，構(gòu)建閉環(huán)交易。百度要用戶在百度體系內(nèi)一站式獲取服務(wù)，自身通過多元化的手段獲得更多價(jià)值。

如果說兩年前李彥宏的“狼性”內(nèi)部信是百度移動(dòng)化的開端，那么2014年底的“進(jìn)攻”演講則是百度服務(wù)化的檄文。李彥宏明確提出接下來(lái)百度的重點(diǎn)將是連接人與服務(wù)。移動(dòng)化的成功只是階段性勝利，在移動(dòng)業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上百度接下來(lái)有更遠(yuǎn)的路要走。

從信息流通升級(jí)到服務(wù)連接，并非2015年才開始，2014年百度諸多動(dòng)作已經(jīng)有此征兆：手機(jī)百度、百度地圖已在搜索結(jié)果中整合電影票和景點(diǎn)門票直購(gòu)，出租車和專車預(yù)訂，酒店預(yù)訂，團(tuán)購(gòu)，外賣諸多業(yè)務(wù)，上述交易在百度平臺(tái)上增長(zhǎng)超過4倍。眼下百度最核心的服務(wù)落地方式將是直達(dá)號(hào)，年底入駐商戶數(shù)超過60萬(wàn)——比百度過去多年積累的客戶總量還多，可謂首戰(zhàn)告捷。現(xiàn)在百度給13個(gè)行業(yè)的客戶提供模板，并與100多個(gè)增值服務(wù)商合作，幫助傳統(tǒng)街區(qū)商戶快速低成本接入百度移動(dòng)流量。而百度錢包用戶每季度翻兩番，為百度閉環(huán)交易做好支付上的支持。

一方面聚集傳統(tǒng)行業(yè)各種服務(wù)，另一方面不斷吸引移動(dòng)流量，百度在連接人與服務(wù)之后，將形成搜索廣告、交易分成、大數(shù)據(jù)諸多商業(yè)模式。李彥宏說，每一個(gè)行業(yè)都有機(jī)會(huì)再造一個(gè)百度，在規(guī)模上同樣具備很大想象空間。

百度已成立“移動(dòng)服務(wù)事業(yè)群”，在組織機(jī)構(gòu)上率先啟動(dòng)了服務(wù)化。接下來(lái)在技術(shù)、產(chǎn)品和客戶上，服務(wù)化都會(huì)成為其重點(diǎn)。移動(dòng)轉(zhuǎn)型成功之路，百度要在服務(wù)轉(zhuǎn)型上再走一遍。

面臨挑戰(zhàn)：發(fā)掘移動(dòng)化和服務(wù)化的價(jià)值

前路看上去一片光明，卻難免有坎坷。百度在移動(dòng)化成功、服務(wù)化啟程之后依然面臨著挑戰(zhàn)。

1、服務(wù)化進(jìn)程能否趕上移動(dòng)化速度？

百度用兩年完成移動(dòng)化，贏得短跑；服務(wù)化更像是長(zhǎng)征。BAT三巨頭已經(jīng)選擇了截然不同的擴(kuò)張路徑：阿里固守電商坐享零售紅利；騰訊走上內(nèi)容路線要做注意力黑洞；百度選擇的卻是看上去前景廣袤卻非常難啃的骨頭，不論是結(jié)合線下服務(wù)還是整合傳統(tǒng)行業(yè)，都是苦活重活，但是一旦做成，那就是坐擁盈利沃土了，看看O2O行業(yè)就知道了。

2、移動(dòng)化價(jià)值需進(jìn)一步釋放

百度移動(dòng)轉(zhuǎn)型成功，移動(dòng)營(yíng)收12月已超過PC，這固然是好兆頭。但更關(guān)鍵的是整體營(yíng)收、利潤(rùn)需要提升，這是企業(yè)的根本。因此百度接下來(lái)的重點(diǎn)是如何把已經(jīng)掌握的移動(dòng)流量進(jìn)一步釋放出來(lái)，服務(wù)化就是個(gè)關(guān)鍵。

3、真能做到不顧及資本市場(chǎng)感受，堅(jiān)決推行戰(zhàn)略？

移動(dòng)化剛完成，服務(wù)化才開始，季節(jié)性因素影響，再加上在研發(fā)上的大力投入，百度財(cái)報(bào)中的營(yíng)收和利潤(rùn)不及分析師預(yù)期。逐利的資本市場(chǎng)，只看數(shù)字和當(dāng)下。百度接下來(lái)如果堅(jiān)定服務(wù)化之路，短期內(nèi)，比如一年內(nèi)可能并不會(huì)在收入和利潤(rùn)上有大的突破，資本市場(chǎng)可能會(huì)有所反饋，百度必須做到不顧及其感受，李彥宏曾有一句著名的話：“我不在乎華爾街的感受”，能做到這點(diǎn)百度服務(wù)化戰(zhàn)略就可推行下去。

小結(jié)一下：百度2014年徹底完成了移動(dòng)轉(zhuǎn)型，成為一家移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司。結(jié)構(gòu)其原因無(wú)非四點(diǎn)：機(jī)構(gòu)、技術(shù)、產(chǎn)品和客戶的移動(dòng)先行。移動(dòng)化之后百度下一個(gè)重點(diǎn)是服務(wù)化，這在移動(dòng)時(shí)代塑造全新的百度。如何保證服務(wù)化速度、移動(dòng)價(jià)值進(jìn)一步深挖以及應(yīng)對(duì)資本市場(chǎng)的反應(yīng)，是百度接下來(lái)的挑戰(zhàn)。

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