莆田與百度為何無法走上談判桌？

節(jié)假日總是“發(fā)難”的絕佳時(shí)期，所謂攻其不備。莆田（中國）健康產(chǎn)業(yè)總會(huì)清明節(jié)宣布通過代表無記名投票形成決議，會(huì)員單位從4月5日零時(shí)起暫停與百度在競價(jià)推廣方面的合作。在3月下旬一份流出的資料就顯示，該產(chǎn)業(yè)總會(huì)林志忠會(huì)長召集部分總會(huì)人員召開會(huì)長辦公會(huì)議，號(hào)召會(huì)員單位自4月1日起停止所有有償網(wǎng)絡(luò)推廣活動(dòng)，清明節(jié)的決議則是第二波“攻勢”。對(duì)于莆田與百度的的爭端已經(jīng)有不少分析，我的從幾個(gè)細(xì)節(jié)來談?wù)勎业挠^點(diǎn)：

1、這個(gè)總會(huì)是否真的可以約束會(huì)員單位？

莆田（中國）健康產(chǎn)業(yè)總會(huì)對(duì)會(huì)員單位約束力究竟如何，這個(gè)將直接決定它在百度等企業(yè)前的話語權(quán)。這個(gè)總會(huì)在3月已經(jīng)號(hào)召4月1日起停止所有有償網(wǎng)絡(luò)推廣活動(dòng)，搜索引擎競價(jià)推廣自然是其中之一。從4月5日再度要求會(huì)員單位暫停與百度競價(jià)推廣，說明之前的號(hào)召并未起到顯著作用。

這一次通過代表開會(huì)表決會(huì)員單位行為的做法，能否得到會(huì)員單位響應(yīng)、如果不響應(yīng)會(huì)有何處理措施、處理措施會(huì)員單位是否CARE，都還沒有答案。行業(yè)協(xié)會(huì)能夠存在無非是企業(yè)有共同利益訴求，需要時(shí)加入你CARE你，不需要時(shí)不理你，每家企業(yè)都會(huì)加入不止一個(gè)協(xié)會(huì)，協(xié)會(huì)對(duì)會(huì)員單位的控制力是有限的。過去市場上存在不少企業(yè)組織起來向另一個(gè)企業(yè)施壓的情況，比如反盜版、淘寶小商家十月圍城，最后都是不了了之。莆田健康產(chǎn)業(yè)總會(huì)并不能與莆田系民營醫(yī)院劃上等號(hào)。

2、莆田健康產(chǎn)業(yè)總會(huì)的懲罰措施能否有效？

如果廣告是客戶的主要來源，停止投放后有的企業(yè)能撐得長一點(diǎn)，有的企業(yè)能撐得短一點(diǎn)，有的企業(yè)可能根本不會(huì)聽從號(hào)召，每家企業(yè)在百度推廣的賬戶也沒有交給第三方掌管。此前流出的資料顯示這個(gè)總會(huì)對(duì)于不停止有償推廣的單位，不管是不是會(huì)員單位，是不是莆田系醫(yī)院，“總會(huì)將發(fā)動(dòng)所有力量進(jìn)行點(diǎn)擊，并在總部內(nèi)部進(jìn)行通報(bào)”。這樣的措施恐怕并不具備執(zhí)行性的，一是這樣的行為可能涉及到惡意競爭；二是百度完全有技術(shù)能力判斷這樣的規(guī)模性惡意點(diǎn)擊，保護(hù)投放單位。如果這樣的行為生效，企業(yè)要想打壓競爭對(duì)手，豈不是都可以“發(fā)動(dòng)所有流量”去點(diǎn)擊競爭對(duì)手廣告？此前確實(shí)有企業(yè)這么干，也有第三方站長組織作弊點(diǎn)擊以便獲得更多分成，百度并未坐視不管，電商可以管理刷單、應(yīng)用市場可以管理刷榜，百度自然也有應(yīng)對(duì)刷廣告的技術(shù)。因此，這個(gè)產(chǎn)業(yè)總會(huì)對(duì)于投放廣告的會(huì)員單位或者別的機(jī)構(gòu)，還有什么約束能力呢？

3、百度是否Care莆田產(chǎn)業(yè)總會(huì)的存在？

百度會(huì)Care莆田系民營醫(yī)院的行為，這或多或少會(huì)影響它的收入。在美國資本市場不知道此事究竟影響程度如何的情況下，已經(jīng)給予了消極反饋，百度股價(jià)出現(xiàn)了下跌。不過并未出現(xiàn)斷崖式下跌，而是波動(dòng)：3月百度最高股價(jià)216.78，3月莆田事件第一波股價(jià)下跌到204.85，現(xiàn)在又回到了208.51，從幅度來看都在合理波動(dòng)范圍。大家都不知道，莆田系醫(yī)院給百度貢獻(xiàn)的收入究竟有多少，百度未曾公布、這個(gè)產(chǎn)業(yè)總會(huì)也未曾公布。

“小道消息”說傳言中醫(yī)療廣告收入占百度收入比例有30%-40%。2012年360做搜索時(shí)業(yè)界也說是這個(gè)數(shù)字，接著百度在醫(yī)療廣告上進(jìn)行了一系列改革，比如提供先行賠付保障、明確“高門檻、嚴(yán)審核”的決心。隨著教育在線化、旅游在線化各個(gè)行業(yè)都在加速“互聯(lián)網(wǎng)+”，這些行業(yè)給百度帶來的廣告收入自然會(huì)增長?？傊?，百度現(xiàn)在應(yīng)該還有相當(dāng)大一部分來自醫(yī)療廣告，但恐怕比2012年的30-50%有所下降。莆田醫(yī)療廣告收入占其中的比例只怕更少，如果百度如果真有過半收入依賴一個(gè)如此集中的地方產(chǎn)業(yè)，而這些地方產(chǎn)業(yè)又幾乎被幾個(gè)家族所控制，這幾個(gè)家族恐怕不會(huì)今天才跳出來，百度今天也不可能敢如此強(qiáng)硬，表態(tài)不妥協(xié)了。

不care這個(gè)產(chǎn)業(yè)總會(huì)讓百度并未與這個(gè)產(chǎn)會(huì)走到談判桌上，態(tài)度強(qiáng)硬表示不會(huì)動(dòng)搖“高門檻、嚴(yán)審核”的決心，也不會(huì)因?yàn)槠翁锵档穆?lián)合抵制而放寬審核下線機(jī)制。這才有它在清明節(jié)的動(dòng)作，接下來它還會(huì)有什么動(dòng)作?

4、百度與莆田系醫(yī)院的矛盾如何化解？

這個(gè)產(chǎn)業(yè)總會(huì)表達(dá)了幾個(gè)核心訴求：一是百度要改變競價(jià)排名機(jī)制，降低現(xiàn)在的廣告投入成本；二是要求百度設(shè)定門檻，不要讓“所謂的醫(yī)療機(jī)構(gòu)只要花錢就能推廣”；三是希望百度多重視客戶的正當(dāng)訴求，多進(jìn)行公平、公開對(duì)話，為尋求多方共贏而共同努力。我認(rèn)為，就算這個(gè)產(chǎn)業(yè)總會(huì)能夠真正控制它的會(huì)員單位，并且就算這些會(huì)員單位給百度帶來的收入真正到達(dá)傳說中的比例，百度也不大可能妥協(xié)。

1、關(guān)于改變收費(fèi)模式：競價(jià)排名是Google、百度、搜狗所有第二代通用搜索引擎的核心商業(yè)模式，它的核心邏輯就是把一切交給市場，關(guān)鍵詞價(jià)格者得，廣告投放者量力而行。莆田投訴關(guān)鍵詞廣告過高的問題并不是競價(jià)排名模式所致，而是產(chǎn)業(yè)本身暴利，為何別的行業(yè)不會(huì)出現(xiàn)這樣的瘋狂競價(jià)？除了競價(jià)廣告,CCTV、應(yīng)用分發(fā)市場，各行各業(yè)的廣告成本被不斷抬升都只有一個(gè)原因：供需關(guān)系。而且如果這個(gè)產(chǎn)業(yè)總會(huì)有能力約束“占據(jù)80%市場份額、占據(jù)百度近50%收入”的莆田系民營，直接讓會(huì)員單位不去競價(jià)，豈不是就可以最低成本獲取客源了？顯然，這做不到，因?yàn)槭袌鲆?guī)則在那里。

2、關(guān)于設(shè)定投放門檻：百度對(duì)外宣布會(huì)堅(jiān)持高門檻、嚴(yán)審核。莆田產(chǎn)業(yè)總會(huì)又要求百度設(shè)立門檻。這明顯是矛盾的。問題是什么呢？是大家要求不一樣的門檻。百度正在轉(zhuǎn)型連接人與服務(wù)，不只是提供信息而是為服務(wù)體驗(yàn)負(fù)責(zé)，尤其是在競爭對(duì)手給出的壓力下，已經(jīng)設(shè)立了更嚴(yán)格審核機(jī)制、更嚴(yán)格的線下流程，2014年，百度累計(jì)拒絕醫(yī)療機(jī)構(gòu)客戶26648次，涉及客戶數(shù)13019個(gè)，其中六成以上是莆田系醫(yī)院?？傊俣鹊拈T檻只會(huì)越來越高，這個(gè)門檻是對(duì)用戶負(fù)責(zé)。莆田產(chǎn)業(yè)總會(huì)要求的門檻則是限制對(duì)手保護(hù)會(huì)員單位，恐怕與之無法達(dá)成一致。

更讓傳統(tǒng)民營醫(yī)院憂慮的是，百度正在加速在線醫(yī)療投資并且將之作為重點(diǎn)戰(zhàn)略方向。百度健康云與北京市政府合作整合了下游醫(yī)療服務(wù)；與301醫(yī)院合作探索醫(yī)療O2O；投資醫(yī)護(hù)網(wǎng)和就醫(yī)160，前者掌握著全國28%的三甲醫(yī)院掛號(hào)資源，后者擁有在深圳、東莞等50多個(gè)城市的掛號(hào)資源；投資好大夫引入醫(yī)生資源；百度醫(yī)生則是面向用戶的移動(dòng)醫(yī)療服務(wù)。總之百度正在大力推進(jìn)醫(yī)療服務(wù)上網(wǎng)，BAT幾大巨頭都在做這個(gè)事情，這無疑讓莆田系壓力更大。

3、關(guān)于公平公開對(duì)話：恐怕這更是不大可能。如果健康產(chǎn)業(yè)總會(huì)為了會(huì)員單位投入更少就去要求百度給予特殊政策，那么未來教育產(chǎn)業(yè)總會(huì)、電商產(chǎn)業(yè)總會(huì)、旅游產(chǎn)業(yè)總會(huì)……豈不是越來越多的“總會(huì)”會(huì)跳出來要求百度？百度開了這個(gè)先例，未來恐怕更難做。再說，誰見過大型企業(yè)組織聯(lián)盟去要求CCTV降低廣告價(jià)格，誰見過游戲App開發(fā)者組織聯(lián)盟去要求應(yīng)用市場降低廣告價(jià)格的？畢竟，游戲規(guī)則在那里。

記得阿里巴巴歷史上曾不止一次發(fā)生“淘寶圍城”事件，最后阿里巴巴與淘寶賣家之間都通過協(xié)商把問題進(jìn)行了解決。圍城均是淘寶單方面提升費(fèi)用所致，淘寶賣家自發(fā)組織表達(dá)利益訴求，它們糾結(jié)起來去影響品牌商家正常運(yùn)營，這幾點(diǎn)，是莆田產(chǎn)業(yè)總會(huì)圍百度所不具備的特征。我認(rèn)為百度和莆田健康產(chǎn)業(yè)總會(huì)很難走上談判桌，最終此事不了了之，需要的廣告主還是會(huì)回到百度，該如何審核的，百度同樣會(huì)按照自己的規(guī)則繼續(xù)，優(yōu)質(zhì)民營醫(yī)院才是最終贏家。

微博@互聯(lián)網(wǎng)阿超 微信 羅超（luochaotmt）

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