iBeacon讓互聯(lián)網(wǎng)營銷進(jìn)入場景時(shí)代

互聯(lián)網(wǎng)營銷本質(zhì)就是通過互聯(lián)網(wǎng)上的各種工具獲取線上流量，盡管社交網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)視頻、搜索讓營銷方式日益豐富，不過這都只是工具和方法的變化，并未脫離流量本質(zhì)。不過，進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著iBeacon、LBS、大數(shù)據(jù)、移動(dòng)支付、O2O等新技術(shù)的發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入場景營銷時(shí)代，線上線下的界限日益模糊，在線下場景反向引爆線上互動(dòng)正成為一種潮流。

1、 iBeacon技術(shù)迎來場景爆發(fā)

iBeacon是蘋果公司2013年9月與iOS7一起推出的新技術(shù)。其工作方式是，配備有低功耗藍(lán)牙（BLE）通信功能的設(shè)備使用iBeaconBLE技術(shù)向周圍發(fā)送自己特有的ID，接收到該ID的應(yīng)用軟件會(huì)根據(jù)該ID采取一些行動(dòng)。這項(xiàng)技術(shù)正在被大量應(yīng)用在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷上。

分眾傳媒運(yùn)用微信搖一搖在5月11-5月20期間聯(lián)合滴滴打車、大眾點(diǎn)評、攜程等二十多家知名公司推出“分眾520寵愛節(jié)”活動(dòng)，用戶只要在寫字樓或公寓樓電梯口的分眾電視屏前打開手機(jī)藍(lán)牙，用微信“搖一搖”，就能直接領(lǐng)取現(xiàn)金紅包或現(xiàn)金券，整個(gè)活動(dòng)現(xiàn)金投入2000萬，現(xiàn)金券優(yōu)惠券投入2億。一周之內(nèi)就引發(fā)寫字樓內(nèi)1300多萬人，數(shù)億次的搖一搖。這是典型的由線下場景發(fā)起，引爆線上高潮的案例。

而上述營銷活動(dòng)的背后都有一個(gè)關(guān)鍵技術(shù)，即iBeacon。這項(xiàng)技術(shù)可以根據(jù)用戶出現(xiàn)的位置精準(zhǔn)定位用戶，比GPS等傳統(tǒng)定位技術(shù)粒度更小，尤其適合商場、電梯、公寓這樣的室內(nèi)場所，微信、分眾傳媒、阿里巴巴都已在大力布局iBeacon網(wǎng)絡(luò)，iBeacon正在被引爆。

2、 場景營銷爆發(fā)的原因何在？

1、 室內(nèi)場景定位技術(shù)終于迎來成熟：傳統(tǒng)定位主要是GPS為主，運(yùn)營商基站定位為輔。定位的精確度非常有限，在室內(nèi)表現(xiàn)差強(qiáng)人意。iBeacon技術(shù)、WIFI定位、地理圍欄、二維碼，諸多新技術(shù)的成熟，讓定位尤其是室內(nèi)場景定位更精確。

2、 線下場景網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的興起：2010年之前的定位主要基于GPS衛(wèi)星和運(yùn)營商基站這兩大基礎(chǔ)體系，是粗粒度的定位。隨著免費(fèi)WIFI和商家WIFI的普及，WIFI定位網(wǎng)絡(luò)在諸多人流密集場合已無處不在。而廉價(jià)的iBeacon技術(shù)正在使越來越多的商家都主動(dòng)加入建設(shè)線下場景定位網(wǎng)絡(luò)的大軍之中。

3、 O2O的興起：不論是O2O還是互聯(lián)網(wǎng)+，都在說明企業(yè)戰(zhàn)略的變革趨勢，更多的商品，生活服務(wù)要通過與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的連接來與用戶形成互動(dòng)。

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代場景營銷將成為主流

中國第一代廣告盛世出現(xiàn)在電視廣告時(shí)代，CCTV成為最大的廣告投放陣地，這時(shí)候營銷的目的是吸引注意力，做品牌影響力，具體效果無法量化，商家只知道有錢就應(yīng)該投廣告，投放形式也被簡單地稱為砸錢，衡量投放地主要看收視率和頻道屬性，非常粗放。這時(shí)候都算是注意力營銷。

百度在前幾年超越CCTV成為最大廣告投放地，反映的是互聯(lián)網(wǎng)超越傳統(tǒng)媒介稱為最重要營銷陣地的趨勢。互聯(lián)網(wǎng)營銷相對精準(zhǔn)，通過搜索關(guān)鍵詞、Cookie、行為畫像諸多技術(shù)可精準(zhǔn)定位用戶，有CPC、CPM、CPS諸多廣告計(jì)費(fèi)形式，并且可以將投放效果量化并且不斷改變投放方式的組合，長期來說都是非常重要難以被替換的一種廣告形式。不過正如開篇所提，其本質(zhì)是純線上的流量營銷。

我認(rèn)為，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代新一代場景營銷將成為主流。以分眾為代表的場景營銷平臺的出現(xiàn)預(yù)示著線下場景引爆線上具有了規(guī)模化的效應(yīng)。在轉(zhuǎn)型升級之前，分眾作為線下媒介本質(zhì)上還是廣播式媒體，無法與消費(fèi)者互動(dòng),過去一年分眾在將其所擁有的廣告屏升級為具備WIFI、iBeacon配置時(shí)，就成了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的標(biāo)簽，節(jié)點(diǎn)與場景，可以隨時(shí)隨地和用戶手機(jī)連接，通過微信搖一搖、手機(jī)淘寶搖一搖等，形成O2O互動(dòng)，建立和消費(fèi)者強(qiáng)大的互動(dòng)能力和引爆能力，并且分眾對其擁有的2億用戶每天必經(jīng)的生活場景是獨(dú)占的，一款手機(jī)里可以有許多款A(yù)pp，而每天路過的公寓社區(qū)和辦公樓作為線下最大的流量入口卻只有分眾的廣告占據(jù)。

BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也同樣正更大力度地投入本地化場景營銷網(wǎng)絡(luò)，百度投資室內(nèi)定位技術(shù)、把百度地圖作為戰(zhàn)略性產(chǎn)品，阿里啟動(dòng)AliBeacon現(xiàn)場計(jì)劃，騰訊微信的搖一搖周邊都是這樣的投入。而未來更多線下廣告平臺，比如萬達(dá)廣場所設(shè)置的室內(nèi)wifi,iBeacon等網(wǎng)絡(luò)，也將成為場景營銷的重要平臺。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和O2O的大背景下，場景營銷勢必成為未來的主流，網(wǎng)絡(luò)營銷將從純線上流量導(dǎo)入轉(zhuǎn)換到O2O的場景觸發(fā)的思維。過去的網(wǎng)絡(luò)營銷是要導(dǎo)入流量，要獲取下載，未來則是要通過特定線下場景的告知與觸發(fā)將消費(fèi)者吸引到線上或線下的店鋪里面來消費(fèi)，來獲取服務(wù)，因此活動(dòng)、積分、優(yōu)惠、代金券諸多營銷方式會(huì)更加重要，總而言之，場景營銷要在合適的場景觸發(fā)消費(fèi)者，然后連接到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，最終在線上或線下完成消費(fèi)閉環(huán)。

微博@互聯(lián)網(wǎng)阿超 微信 羅超 （luochaotmt）

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