電影O2O燒錢(qián)大戰(zhàn)，百度成收割者？

每一個(gè)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的市場(chǎng)，都有著相似的生命周期：先是各路玩家混戰(zhàn)廝殺，一起把市場(chǎng)搞大，到達(dá)一個(gè)階段之后，更具實(shí)力的玩家入場(chǎng)收割，最終走向穩(wěn)定的寡頭市場(chǎng)，搜索、團(tuán)購(gòu)、電商、打車、視頻……莫不如是。

電影票O(jiān)2O為何一夜之間火了？

今年春節(jié)開(kāi)始，美團(tuán)貓眼、大眾點(diǎn)評(píng)、百度糯米、微信、淘寶電影幾個(gè)有巨頭撐腰的玩家，不斷在貼錢(qián)請(qǐng)全國(guó)人民看電影，而這個(gè)燒錢(qián)大戰(zhàn)到目前為止還沒(méi)有消停的跡象。電影票為什么變得這么值錢(qián)？

相對(duì)團(tuán)購(gòu)、餐飲這樣的超級(jí)大市場(chǎng)而言，電影票市場(chǎng)并不算大。廣電總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2014年，中國(guó)上映影片388部，票房達(dá)296億元；觀影人次8.3億。同年團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到700億元、餐飲O2O市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到913億元。因此從市場(chǎng)絕對(duì)大小來(lái)看，電影票O(jiān)2O遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上團(tuán)購(gòu)、餐飲O2O市場(chǎng)。

不過(guò)，電影票市場(chǎng)卻有兩個(gè)顯著趨勢(shì)：一個(gè)是整個(gè)電影市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，2014年新增銀幕5397塊，2014年全球電影票房增長(zhǎng)16億美元，其中過(guò)半來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)正在成為電影經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)引擎；另一個(gè)則是電影在線化速度迅猛，2014年在線售票（不含團(tuán)購(gòu)）比例已達(dá)到39%，2015年有望突破50%，美團(tuán)王興則表示可見(jiàn)未來(lái)在線比例將達(dá)到70%。

除了在線電影票市場(chǎng)本身規(guī)?？捎^可期之外，電影O2O相對(duì)于到家服務(wù)、在線旅游這些領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，是更加高頻剛需的場(chǎng)景，且屬于非常標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都與互聯(lián)網(wǎng)存在很大的結(jié)合空間。從內(nèi)容到評(píng)價(jià)到在線播放再到出票，電影與互聯(lián)網(wǎng)有天然結(jié)合基因，電影售票只是其中一個(gè)必然會(huì)在線化的環(huán)節(jié)而已。除了餐飲、團(tuán)購(gòu)、用車等“王牌場(chǎng)景”外，適合大干O2O的市場(chǎng)好像只剩電影票。而從2015年各種關(guān)鍵營(yíng)銷節(jié)日的活動(dòng)來(lái)看，電影票確已經(jīng)成為僅次于用車的第二大熱門(mén)O2O細(xì)分市場(chǎng)。而在這個(gè)新的領(lǐng)域，巨頭們的玩法和打車大戰(zhàn)時(shí)候顯然不同。

百度親睞于造節(jié)，三七女生節(jié)、五一觀影節(jié)、超級(jí)星期六，補(bǔ)貼從電影票到爆米花可樂(lè)套餐不一而足。剛剛過(guò)去的百度糯米五周年活動(dòng)，據(jù)說(shuō)安徽有一家電影院活動(dòng)期間出現(xiàn)了座位不夠、溫州萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)出現(xiàn)了千人聚集搖紅包的場(chǎng)面。體現(xiàn)在賬面上就是流水同比增4.8倍、超出歷史高峰值37%；在星美、中影、橫店和世貿(mào)等四家院線出票量均第一。

而格瓦拉這類沒(méi)有巨頭撐腰的玩家，只有在某些特別的電影上跟進(jìn)低價(jià)策略。

價(jià)格戰(zhàn)打了半年，電影票市場(chǎng)已經(jīng)變得面目全非

1、電影票市場(chǎng)尤其是在線市場(chǎng)壯大。低價(jià)策略、營(yíng)銷大戰(zhàn)以及造節(jié)玩法，讓過(guò)去彷徨在影院門(mén)口的觀眾決定進(jìn)入影院體驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng)觀影的快感，讓過(guò)去習(xí)慣于使用影院會(huì)員卡現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)票的觀眾逐步習(xí)慣了優(yōu)先用手機(jī)在線購(gòu)票。通過(guò)補(bǔ)貼營(yíng)銷和市場(chǎng)教育，全民觀影的需求被刺激放大，中國(guó)在消費(fèi)層面成為電影大國(guó)，與互聯(lián)網(wǎng)巨頭的燒錢(qián)離不開(kāi)關(guān)系。除了燒錢(qián)之外，百度為代表的技術(shù)流玩家基于大數(shù)據(jù)和用戶屬性動(dòng)態(tài)定價(jià)、精準(zhǔn)推薦，盤(pán)活85%的“死”座位，充分發(fā)揮共享經(jīng)濟(jì)的價(jià)值，帶來(lái)增量市場(chǎng)。

2、昔日在線電影票巨頭壓力巨大。如果幾年前你去電影院會(huì)發(fā)現(xiàn)格瓦拉、時(shí)光網(wǎng)、電信院線通之類的取票機(jī)，但現(xiàn)在你看到美團(tuán)貓眼、微信電影票這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭玩家的取票機(jī)概率更大，很簡(jiǎn)單，這些玩家燒得起錢(qián)。盡管在線電影票競(jìng)爭(zhēng)是多個(gè)維度，但最大的殺手锏還是補(bǔ)貼營(yíng)銷，能夠做到這一點(diǎn)的玩家一只手?jǐn)?shù)的過(guò)來(lái)。滴滴快的大戰(zhàn)將大黃蜂之類的無(wú)大樹(shù)可靠的玩家擠出了市場(chǎng)，同樣電影票市場(chǎng)最終會(huì)屬于BAT為代表的巨頭玩家。

3、傳統(tǒng)電影票市場(chǎng)價(jià)值鏈再造。過(guò)去圍繞電影院的院線、發(fā)行、制片各種環(huán)節(jié)，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)巨頭的入侵，被徹底改變。除了成為最大銷售渠道之外，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的資本能力促使著它們進(jìn)入到制片、會(huì)員諸多環(huán)節(jié)。過(guò)去互聯(lián)網(wǎng)玩家只掌握了信息這一環(huán)，片庫(kù)、評(píng)分、影評(píng)，現(xiàn)在則逐步成為發(fā)行公司甚至制片公司，院線則成為負(fù)責(zé)用戶線下體驗(yàn)的“管道”，未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)玩家在整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)中扮演的角色越來(lái)越多，且越來(lái)越重要。

電影票O(jiān)2O市場(chǎng)燒錢(qián)大戰(zhàn)之后？

誰(shuí)都知道，燒錢(qián)不可持續(xù)。如果無(wú)法終止燒錢(qián)大戰(zhàn)，玩兒電影票O(jiān)2O燒錢(qián)的很可能引火燒身，團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)以燒錢(qián)為主的“千團(tuán)大戰(zhàn)”之后不是尸橫片野嗎？幾大巨頭動(dòng)輒投入幾個(gè)億的預(yù)算做一次節(jié)日營(yíng)銷，再厚的家底也經(jīng)不起燒。從各大巨頭的動(dòng)作來(lái)看，在各大巨頭已經(jīng)拿到電影院的“門(mén)票”之后，燒錢(qián)大戰(zhàn)或已結(jié)束。

沒(méi)有參與打車大戰(zhàn)把預(yù)算省下來(lái)燒在了電影票上的百度，最近的5周年慶就改為補(bǔ)貼爆米花等周邊產(chǎn)品，而不是電影票本身。微信電影票、淘寶電影在春節(jié)之后并未繼續(xù)燒錢(qián)。美團(tuán)貓眼在整個(gè)美團(tuán)戰(zhàn)線鋪得巨長(zhǎng)無(wú)比（團(tuán)購(gòu)、外賣(mài)、到家等）時(shí)，已有心無(wú)力。而且從各大巨頭的近期動(dòng)作來(lái)看，下半年策略已有所調(diào)整，相同點(diǎn)都是不只是燒錢(qián)，開(kāi)始嘗試更多可能。

1、百度糯米：投資院線+聯(lián)名會(huì)員卡，打通產(chǎn)業(yè)鏈。

對(duì)于百度而言，拿下電影票市場(chǎng)，撕開(kāi)本地生活服務(wù)的一個(gè)口子，撬動(dòng)更多傳統(tǒng)服務(wù)行業(yè)，也符合其連接人與服務(wù)轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略。因此，2015年百度在O2O領(lǐng)域著墨最多的便是電影票為核心的票務(wù)O2O，在有所斬獲之后，或許會(huì)進(jìn)一步加大投入，做該領(lǐng)域老大應(yīng)該是百度的野心。

百度近日入股了知名院線星美，是首個(gè)將資本觸角伸到院線的電影票玩家。與多家院線推出聯(lián)名會(huì)員卡（聯(lián)名會(huì)員卡是整個(gè)百度糯米的策略），與院線共享用戶，在五一節(jié)期間這個(gè)會(huì)員卡賣(mài)出10萬(wàn)張，620則賣(mài)出了1萬(wàn)多張，該模式已被驗(yàn)證。對(duì)于院線而言，可以在無(wú)需大幅讓利前提下從百度獲取更多觀眾；對(duì)于觀眾而言，獲得長(zhǎng)期的會(huì)員服務(wù)而不是單次低價(jià)營(yíng)銷，確保了服務(wù)質(zhì)量；對(duì)于百度而言，結(jié)合此前投資的愛(ài)奇藝、華策，已完成了從IP到制片到售票到會(huì)員到院線的電影產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)布局。

百度做電影票的優(yōu)勢(shì)是技術(shù)和入口。搜索引擎本身就是用戶需求的入口，可以精準(zhǔn)地發(fā)現(xiàn)用戶的觀影需求，結(jié)合LBS推薦附近的影院，結(jié)合大數(shù)據(jù)推薦用戶喜歡的電影，百度錢(qián)包則可以完成支付閉環(huán)，百度語(yǔ)音搜索這類前沿技術(shù)豐富用戶購(gòu)票體驗(yàn)。

通過(guò)技術(shù)+入口+資本，百度正在收割在線電影票市場(chǎng)。

百度的挑戰(zhàn)是電影票本身的一些基礎(chǔ)設(shè)施還需要完善，比如取票機(jī)這一提升體驗(yàn)同時(shí)線下?tīng)I(yíng)銷的體系，百度還沒(méi)建好，再比如電影點(diǎn)評(píng)評(píng)分體系，這些都需要完善。

2、美團(tuán)貓眼：擺脫團(tuán)購(gòu)模式加強(qiáng)發(fā)行能力和信息服務(wù)。

在線選座之前，電影票市場(chǎng)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合主要是團(tuán)購(gòu)，不過(guò)團(tuán)購(gòu)體驗(yàn)并不好，需要考慮節(jié)假日、特殊場(chǎng)次諸多限制，而且還需要線下排隊(duì)取票選座。隨著電影票務(wù)系統(tǒng)與互聯(lián)網(wǎng)的打通，在線選擇憑借著體驗(yàn)上的優(yōu)勢(shì)正在成為主流。美團(tuán)貓眼核心發(fā)力點(diǎn)正是在線選座。同時(shí)，從美團(tuán)貓眼App來(lái)看，它正在嘗試取代豆瓣、時(shí)光網(wǎng)這類社區(qū)的功能，加強(qiáng)評(píng)分之類的互動(dòng)功能。另外可以發(fā)現(xiàn)美團(tuán)貓眼開(kāi)始在一些明星影片中以聯(lián)合發(fā)行方的角色出現(xiàn)，從一個(gè)售票渠道變成一個(gè)幫助電影帶來(lái)票房的發(fā)行商。美團(tuán)貓眼也在嘗試上下游打通，不過(guò)只是其中幾個(gè)環(huán)節(jié)，在IP（視頻網(wǎng)站）、制片這些環(huán)節(jié)上尚無(wú)更多動(dòng)作。

美團(tuán)接下來(lái)面臨的挑戰(zhàn)也很明顯，一方面資金面上的壓力，美團(tuán)上一次巨額融資7億美元是在13年，上市時(shí)間或者下一輪融資進(jìn)展都還不清楚，資金并不算充裕；另一方面沒(méi)有BAT所具備的流量?jī)?yōu)勢(shì)，盡管有阿里投資，但阿里自己有淘寶電影，且后者流量寸土寸金，不大可能導(dǎo)入美團(tuán)。

在線電影票我更看好未來(lái)是百度和美團(tuán)的競(jìng)逐。根據(jù)各種節(jié)日數(shù)據(jù)以及第三方報(bào)告來(lái)看，美團(tuán)貓眼、百度糯米已分坐在線電影票市場(chǎng)第一第二把交椅，下半年電影票市場(chǎng)很可能上演百美大戰(zhàn)。微信、淘寶本來(lái)都有各自的優(yōu)勢(shì)，不過(guò)從策略上來(lái)看，它們并沒(méi)有將電影票當(dāng)做重點(diǎn)業(yè)務(wù)來(lái)做。電影票只是微信深層的一個(gè)入口，砸錢(qián)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有百度們多，淘寶同樣如此?；蛟S在阿里和騰訊已經(jīng)猛攻了一年多用車市場(chǎng)之后，已無(wú)暇顧及這一看上去并沒(méi)有那么大的電影票市場(chǎng)。

百度重注押下電影票、美團(tuán)貓眼App本身是重量級(jí)玩家，這兩家之間的戰(zhàn)斗將成為2015年下半場(chǎng)的核心變數(shù)，電影票市場(chǎng)的腥風(fēng)血雨就要來(lái)了，而這只是O2O領(lǐng)域拉鋸戰(zhàn)的開(kāi)端。

微博@互聯(lián)網(wǎng)阿超微信羅超（luochaotmt）

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