口碑玩兒的是舊瓶裝新酒？

一個月前，阿里巴巴集團聯(lián)合螞蟻金服宣布，將各自注資30億，共計60億元成立本地生活服務(wù)平臺公司“口碑”，這是“口碑”淡出公眾視野4年之后的回歸。一個月之后口碑交出了成績單：支付寶新版商家入口引入肯德基，平均每天被領(lǐng)走近100萬份折扣，每天到店消費30萬筆，一天的量接近美團和點評兩家半年來售出的肯德基團購券的總和。而在這個過程中，并沒有一款叫做“口碑”的App出現(xiàn)，這意味著口碑在阿里系中已扮演完全不同的角色，它的主體不再是一個網(wǎng)站或者一款A(yù)pp，而是一個介于各種場景入口與生活服務(wù)商家之間的平臺?？诒f瓶裝新酒。

口碑在阿里系中的位置是什么？

口碑網(wǎng)曾是與大眾點評同一時期的商家點評網(wǎng)站，在O2O這個概念尚未出現(xiàn)、移動互聯(lián)網(wǎng)亦無雛形之時，阿里便已開始重視與實物類電商共同存在的另一個商業(yè)世界。不過口碑網(wǎng)最終未能做大，最表明的原因是，生不逢時，它想要做本地生活服務(wù)時，這個市場尚未啟動。沉睡四年之后看到O2O市場風聲水起，百度轉(zhuǎn)型O2O、騰訊投資大眾點評、美團網(wǎng)估值超過百億美元，口碑復(fù)出的機會來了。

與此同時，阿里過去兩年里在生活服務(wù)類市場上投入了巨大的經(jīng)歷，主線是與騰訊的移動支付大戰(zhàn)，支付寶錢包做起來了，建立了零售、連鎖、商超諸多場景，即有商家資源、又有用戶入口，支付寶9.0上線大改版，商家頻道與大眾點評非常相似，意味著螞蟻金服已將O2O提上重要日程。手機淘寶也提供了類似的入口。同時阿里自己還派出天貓核心創(chuàng)始人王煜磊（喬峰）做了淘點點，主打餐飲外賣，曾想要在生活服務(wù)領(lǐng)域做一個天貓。

不過，各種O2O業(yè)務(wù)一直都缺乏一個統(tǒng)一主體，各自為陣，反觀百度有糯米、騰訊則有點評這樣的統(tǒng)一品牌。將口碑網(wǎng)拿出來舊瓶裝新酒，充當阿里系生活服務(wù)電商的核心品牌，即可以化腐朽為神奇，還能發(fā)揮各自優(yōu)勢?？诒撠熒罘?wù)聚合，其他平臺則負責入口和體驗，在O2O業(yè)務(wù)上口碑成為打通阿里系相關(guān)資源的超級平臺。

口碑已穿越到新的O2O世界

口碑曾經(jīng)所處的時代，是O2O“史前時代”，互聯(lián)網(wǎng)平臺扮演的主要角色是“信息”環(huán)節(jié)的查詢、搜索和點評等，做得深入一些的有聯(lián)名會員卡，與服務(wù)預(yù)訂和交易等環(huán)節(jié)并未打通。進入第二階段O2O以團購模式為主流，此后衍伸出優(yōu)惠券等形式，阿里在這個階段投資了優(yōu)惠券平臺丁丁、團購平臺美團網(wǎng)，大眾點評也憑借著團購模式快速做大，最后獲得騰訊投資。

不過，團購、優(yōu)惠模式的弊端亦顯而易見。它并不是一種常態(tài)化的消費形式，對于用戶而言，讓服務(wù)獲取過程更復(fù)雜，因為需要預(yù)訂、需要事先準備；對于商家而言，則培養(yǎng)的了消費者過度價格敏感的習慣，不利于長久經(jīng)營，而且團購的湊單效果很容易導(dǎo)致海量用戶同時涌入，給商家造成服務(wù)壓力，影響用戶體驗?？傊诙A段的O2O依然不夠自然，存在一些弊端。

口碑回歸時O2O已進入第三階段，即場景化O2O，其特色是自然而然。消費者想要服務(wù)時就可以通過手機馬上獲取，并且體驗比傳統(tǒng)線下方式更好，價格劃算、服務(wù)優(yōu)質(zhì)、避免排隊、過程簡便等等。O2O第三階段到來得益于幾點：一是移動支付普及了，用戶可便捷付款；二是4G和WIFI為主的移動網(wǎng)絡(luò)發(fā)達了，用戶可以在不到一分鐘內(nèi)打開App搜索商家完成支付；三是新的營銷模式出現(xiàn)了，現(xiàn)金券為核心，閃購、聯(lián)名會員卡、優(yōu)惠券、折扣券、紅包等等，這些營銷方式比團購更健康。

因此，口碑盡管是生活服務(wù)領(lǐng)域的老兵，但它面臨的確實一個全新的世界，要迎接完全不同的游戲規(guī)則，以及新的競爭對手，這些對手，已變成百度、騰訊這等量級的重量級選手，口碑要參與的核心業(yè)務(wù)則是零售、外賣、電影、餐飲和到家等新領(lǐng)域，其所處的市場亦成為互聯(lián)網(wǎng)的正面戰(zhàn)場。

舊瓶會裝上什么新酒？

口碑是阿里在O2O戰(zhàn)略中的超級平臺，阿里與O2O相關(guān)的資源都會導(dǎo)入其中。因此阿里系做O2O的優(yōu)勢，基本就是口碑做O2O的優(yōu)勢。可以說，阿里O2O優(yōu)質(zhì)資源，成為這只酒瓶的新酒。

1、支付的場景化能力。支付寶9.0改版之后增加了重要一個版塊，即生活，其中商家引入將由口碑落地。支付寶能夠做到的是，讓用戶在各種消費場景中，更自然地與商家營銷活動結(jié)合。例如不需要購買折扣券，就可以在支付時實現(xiàn)打折。大眾點評、美團網(wǎng)都不具備這樣的能力，只有微信支付、百度錢包可以做到這一點，不過支付寶錢包用戶基數(shù)更大，這些用戶變?yōu)樯罘?wù)客戶的轉(zhuǎn)化率更高。

2、開放式的流量平臺。支付寶錢包、手機淘寶和口碑外賣等平臺，雖然合計活躍用戶數(shù)超過4億，但不會有微信高頻，畢竟后者是社交應(yīng)用。不過，阿里一直在通過類似于淘寶客這樣的廣告聯(lián)盟從外部引入流量，第三方App可以幫助淘寶等平臺導(dǎo)流。同樣，口碑也與阿里媽媽合作，從外部導(dǎo)入流量給商家?？诒鋵嵅⒉魂P(guān)心訂單來自阿里系應(yīng)用還是外部流量，只要連接商家服務(wù)與用戶需求他就找到了價值。

3、商家金融服務(wù)能力。微信支付對于商家吸引大概有三塊，靠公眾平臺自主注冊、與某些大型商家點對點合作、外部投資大眾點評。而口碑除了可以做到上述幾點之外，還可以用好螞蟻金服的金融能力，比如小貸業(yè)務(wù)，阿里基于商家在平臺積累的信用數(shù)據(jù)，可以給商家提供小額貸款這樣的支持，幫助商家創(chuàng)業(yè)，這是供應(yīng)鏈金融在生活服務(wù)領(lǐng)域的一種體現(xiàn)。

4、阿里鐘愛的平臺模式。阿里做電商與京東最大的不同是，不碰貨，所有商家都是第三方，阿里只提供平臺，撮合交易，提供各種基礎(chǔ)設(shè)施和中介服務(wù)。同樣，阿里在O2O戰(zhàn)略上，應(yīng)該也會采取類似的平臺模式，讓第三方服務(wù)商來幫助商家接入互聯(lián)網(wǎng)，接入口碑，在地面部隊這個O2O最大的投入上，口碑可以省去不少，進而效率更高、成本更低。

最后，我認為生活服務(wù)O2O大戰(zhàn)，第一陣營玩家已經(jīng)很明確了，阿里口碑、百度糯米、美團、大眾點評以及微信，每一家都有自己的優(yōu)勢，阿里口碑盡管是后來者，不過它繼承了阿里系業(yè)務(wù)過去多年的O2O積累，并且是阿里系O2O優(yōu)質(zhì)資源的集中出口，舊瓶裝新酒，后勁十足，實力不容小覷。

微博@互聯(lián)網(wǎng)阿超微信羅超（luochaotmt）

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