為什么共享經(jīng)濟(jì)愛(ài)上了明星代言？

共享經(jīng)濟(jì)最熱的領(lǐng)域是關(guān)于車(chē)的共享，打車(chē)、專(zhuān)車(chē)和順風(fēng)車(chē)是最具代表的三大類(lèi)用車(chē)服務(wù)。除了這種連人帶車(chē)的出行解決方案提供商，還有兩類(lèi)關(guān)于車(chē)的共享平臺(tái)，一類(lèi)是只租車(chē)不租人的租車(chē)平臺(tái)，代表玩家有PP租車(chē)和凹凸租車(chē)，還有一類(lèi)則是只租司機(jī)不租車(chē)的平臺(tái)，最典型的業(yè)務(wù)就是互聯(lián)網(wǎng)代駕，車(chē)主通過(guò)手機(jī)App及時(shí)召喚附近的代駕司機(jī)，避免酒后駕車(chē)這樣的行為。留意觀察可以發(fā)現(xiàn)，最近關(guān)于汽車(chē)共享領(lǐng)域的品牌都紛紛走上了代言人路線。

共享經(jīng)濟(jì)紛紛愛(ài)上代言人

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品更重視渠道和體驗(yàn)，前者讓用戶(hù)接觸到自己，后者讓用戶(hù)留下來(lái)，在品牌營(yíng)銷(xiāo)上更親睞低成本的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，做品牌宣傳也不會(huì)走明星代言路線，這對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言成本太高，而且很難找到與品牌氣質(zhì)相符的明星，尤其是很多互聯(lián)網(wǎng)公司創(chuàng)始人比大部分明星更有美譽(yù)度和知名度，比如馬云、李彥宏等互聯(lián)網(wǎng)大佬。

偶爾還是會(huì)有一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)選擇明星代言，最有名的就是58同城和趕集網(wǎng)，這兩個(gè)今日已走到一起的本地生活服務(wù)平臺(tái)，曾分別邀請(qǐng)楊冪和姚晨擔(dān)綱代言人，拍攝了給人留下深刻印象的廣告。

最近幾個(gè)月共享經(jīng)濟(jì)玩家尋找代言人成為一種時(shí)髦。神州租車(chē)找了一批不太有名的明星給自己代言，順道踩下友商，掀起了軒然大波；滴滴順風(fēng)車(chē)則邀請(qǐng)了馬化騰等企業(yè)明星為其代言，馬化騰表示這是自己第一次代言；凹凸租車(chē)則邀請(qǐng)了陸毅等明星以公益之名為其“不持有生活理念”代言；近日e代駕則選擇宋丹丹和黃曉明兩位明星為其品牌代言人并拍攝廣告在《中國(guó)好聲音》播放。

共享經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者更親睞明星代言人，e代駕更是選擇傳統(tǒng)品牌代言的模式，走了高大上的路線：一線明星+電視廣告。為什么會(huì)有這樣的現(xiàn)象？這與共享經(jīng)濟(jì)模式的特征離不開(kāi)關(guān)心。

共享經(jīng)濟(jì)是一種生活理念

共享經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是號(hào)召大家共享自己的資源，這些資源可以是汽車(chē)或者一個(gè)車(chē)位、可以是家里的房間或者餐桌的一個(gè)位置，可以是自己的空閑時(shí)間或者某項(xiàng)技能。一切能夠?qū)λ诵纬蓛r(jià)值的資源，在互聯(lián)網(wǎng)的連接下，正在被充分地利用起來(lái)。共享經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了很多新的生活方式，比如你可以不買(mǎi)車(chē)，出行用滴滴就可以了，自駕游則可以上PP租車(chē)租一輛，再比如你酒后再也不需要打電話或者找保安叫代駕了，自己通過(guò)App召喚附近的代駕師傅，更省心。

正是因?yàn)楣蚕斫?jīng)濟(jì)是一種全新的生活方式，所以它相對(duì)其他互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)而言，更需要明星代言，它要讓人們改變很多消費(fèi)理念，改變很多生活習(xí)慣，甚至改變過(guò)去的一些成見(jiàn)，比如AirBnb可以幫人們把空余的房間租出去，中國(guó)人對(duì)此不大能接受，這是一種全新的生活方式。再比如人們現(xiàn)在更多是酒后才使用代駕，在疲勞時(shí)、旅行時(shí)、商務(wù)中，很多場(chǎng)景下其實(shí)都可以使用代駕，駕駛汽車(chē)并不一直是最舒適的出行方式，正是因?yàn)榇耍蟹治稣J(rèn)為未來(lái)幾年代駕市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到500億元。

從e代駕為什么選擇宋丹丹和黃曉明代言可以對(duì)共享經(jīng)濟(jì)玩家的想法窺見(jiàn)一斑。這兩位明星在各自的領(lǐng)域都取得了很高的成就，在大眾中尤其是有車(chē)一族中有很高的知名度，黃曉明還代言了包括尼桑在內(nèi)的多款汽車(chē)，兩人的正面積極形象很適合做產(chǎn)品代言，尤其是e代駕的優(yōu)勢(shì)是響應(yīng)速度、價(jià)格體系、事故賠付上都有很好的保障，通過(guò)明星代言強(qiáng)化這種感覺(jué)，讓司機(jī)敢于嘗試其代駕服務(wù)。

共享經(jīng)濟(jì)不能只靠明星代言

e代駕體量并沒(méi)有滴滴大，隨著滴滴進(jìn)入代駕領(lǐng)域，它應(yīng)該已經(jīng)感受到一些壓力。在代言人選擇上比滴滴更加高調(diào)，選擇娛樂(lè)明星并投放電視廣告，還有一個(gè)原因是e代駕并不差錢(qián)，在已獲得58同城2000萬(wàn)美元投資的情況下，e代駕前不久又獲得了1億美元的融資。這些錢(qián)，很大部分會(huì)投入到市場(chǎng)推廣之中，搶代駕司機(jī)和車(chē)主用戶(hù)，尤其是在滴滴習(xí)慣于貼錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)的情況下。

補(bǔ)貼營(yíng)銷(xiāo)可以快速解決共享經(jīng)濟(jì)的冷啟動(dòng)問(wèn)題，讓平臺(tái)上不缺乏資源和供給兩端，保障各方體驗(yàn)，不過(guò)這即不能持續(xù)，又將面臨嚴(yán)格的監(jiān)管。近日監(jiān)管部門(mén)對(duì)于貼錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)這類(lèi)玩法正在加強(qiáng)管制，電影補(bǔ)貼營(yíng)銷(xiāo)還有專(zhuān)車(chē)補(bǔ)貼營(yíng)銷(xiāo)，都受到了一些限制。因此我認(rèn)為共享經(jīng)濟(jì)以后要打好市場(chǎng)推廣的戰(zhàn)役，靠燒錢(qián)補(bǔ)貼已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，甚至已不大可能了。e代駕們開(kāi)始選擇明星代言這種看上去傳統(tǒng)的方式，就反映了這樣的方向。

除了一擲千金的明星代言之外，共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)需要在多個(gè)維度把營(yíng)銷(xiāo)做到極致。

1、線下場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)。共享經(jīng)濟(jì)一定是線上線下結(jié)合的，服務(wù)都需要線下獲取，因此必須打好線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)這張牌。e代駕是地面營(yíng)銷(xiāo)做得比較好的公司，在餐廳吃飯的紙巾盒或者衛(wèi)生間，很多地方都可以看到e代駕的廣告，與“代駕”這個(gè)場(chǎng)合很合適。滴滴在出租車(chē)內(nèi)有做過(guò)貼紙廣告，以后應(yīng)該還可以在等公交車(chē)這類(lèi)地方看到。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是要結(jié)合線下場(chǎng)景來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)，消費(fèi)者需要用到你服務(wù)時(shí)順便看到你，更有機(jī)會(huì)使用你，這就像搜索引擎廣告一樣，根據(jù)搜索關(guān)鍵字知道你的大概需求就可以做精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

2、線上社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)。很多共享經(jīng)濟(jì)服務(wù)的線上營(yíng)銷(xiāo)都做得很好，最典型的就是紅包。享受了服務(wù)可以把紅包分享給好友，所謂裂變效應(yīng)。紅包營(yíng)銷(xiāo)曾讓滴滴訂單一天增長(zhǎng)500%，足見(jiàn)其威力之大。不過(guò)很容易被微信封殺，除非是騰訊系業(yè)務(wù)，或者一些與之競(jìng)爭(zhēng)不強(qiáng)的業(yè)務(wù)，比如送咖啡的連咖啡。除了滴滴，e代駕也組建了微信產(chǎn)業(yè)部，已擁有百萬(wàn)粉絲，用戶(hù)只需要將位置通過(guò)微信發(fā)到公眾賬號(hào)，就會(huì)自動(dòng)向用戶(hù)推薦5名代駕師傅供用戶(hù)選擇，除了紅包和微信之外，別的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)比如搜索、應(yīng)用推廣也不能落下。

3、話題創(chuàng)意逼格營(yíng)銷(xiāo)。開(kāi)普勒發(fā)現(xiàn)了一個(gè)星球，朋友圈就被各種品牌商PS的圖片，或者文案刷屏了，跟著熱點(diǎn)走的話題營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為一種常規(guī)。不過(guò)做得好的都是不跟風(fēng)，自成一派，自己把一個(gè)話題弄熱，自己成為一種潮流，這里說(shuō)的不是優(yōu)衣庫(kù)，而是共享經(jīng)濟(jì)玩家。做得好的有兩家，一個(gè)是Uber，Uber叫船、Uber送冰淇淋、Uber送小龍蝦…效果如何不知，但看上去很好玩；還有一個(gè)是e代駕，在邀請(qǐng)黃曉明和宋丹丹代言之后，創(chuàng)造了“攏共體”來(lái)傳遞e代駕的簡(jiǎn)單，與當(dāng)年的凡客體有異曲同工之妙，在微博上成為熱門(mén)話題，58同城等公司紛紛跟進(jìn)做起了“攏共體”營(yíng)銷(xiāo)，制造一種獨(dú)特的文案“體”比制造話題更難。這些營(yíng)銷(xiāo)玩兒法，本質(zhì)都是圍繞創(chuàng)意，要做得好得靠靈感，可遇不可求。

滴滴和Uber近日被8個(gè)相關(guān)部門(mén)約談，被指出的問(wèn)題有好幾個(gè)跟營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)系：一是要嚴(yán)格遵守價(jià)格法，二是對(duì)違規(guī)發(fā)送商業(yè)性短信息(垃圾短信)和發(fā)布廣告行為進(jìn)行整改。再聯(lián)想到之前某個(gè)婚戀網(wǎng)站借助“人販子死刑”話題搞亂朋友圈之后被聲討，以及神州租車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)敗局，都給共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)敲響警鐘：營(yíng)銷(xiāo)要玩兒，但是要有原則、有底線、守規(guī)則，千萬(wàn)不能碰觸紅線，明星代言、場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)則是相對(duì)保守穩(wěn)定的玩兒法。

微博@互聯(lián)網(wǎng)阿超微信羅超（luochaotmt）

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