樂視與CGV推出聯(lián)名會員卡 重新定義“會員”

近年來，各一線互聯(lián)網(wǎng)品牌跨界合作不斷，目的是相互享受合作品牌的知名度和市場，吸引用戶成為自身平臺忠實會員，這其中的難點，就在于找到兩個品牌的深度契合之處。樂視與CGV星聚匯影城在近日的合作就完美地解決了這一難點。9月26日，樂視與CGV星聚匯影城正式推出聯(lián)名會員卡，圍繞著樂視會員展開“惠聚CGV，樂迷狂歡節(jié)”超級派對，讓人大開眼界。再次證明，樂視正在用互聯(lián)網(wǎng)的力量在重新定義“會員”二字的內(nèi)涵和外延，這種玩法對于O2O、數(shù)字娛樂、硬件乃至整個商界而言都有啟示意義。

樂視和CGV星聚匯影城的聯(lián)名會員卡剖析

9月26日至27日，樂視聯(lián)手CGV星聚匯影城舉辦“惠聚CGV，樂迷狂歡節(jié)”，先后開展了“李宇春Why Me超級演唱會”第二現(xiàn)場同步直播與“蒙面歌王總決賽終極之戰(zhàn)”超級直播活動，活動期間，到現(xiàn)場的雙方會員不僅可以觀看兩場直播活動，更可以深入體驗樂視的VR全景觀影頭盔、超級手機等硬件。借此契機，樂視與CGV星聚匯影城還聯(lián)合推出“樂視&CGV聯(lián)名會員卡”。這個會員卡讓雙方會員共享彼此的特權(quán)，實現(xiàn)線上與線下會員專項服務(wù)打通，并注入了基于直播社群的權(quán)益，真正實現(xiàn)了 1+1>2的效應(yīng)，成就了“高品質(zhì)”與“高品質(zhì)”的首次強強聯(lián)合。

活動結(jié)束后，現(xiàn)場用戶對“在影院看直播”給出的反饋超出預(yù)期，滿意度極高，而且對于線下場景產(chǎn)品還表達(dá)了更多期待。聯(lián)名會員卡并非樂視首創(chuàng)，更早之前百度糯米與院線也曾推出聯(lián)名會員卡，達(dá)到雙方共享用戶的目的。不過，樂視的玩法卻完全不同，聯(lián)名會員卡是樂視與院線聯(lián)動的全新嘗試。

1、真五屏場景，會員體系是基礎(chǔ)

樂視會員體系是樂視生態(tài)的基石，不論是垂直一體化的體驗構(gòu)建，還是橫向拓展的樂視七大生態(tài)，核心基礎(chǔ)都是“會員”。這一體系涵蓋了“五屏場景”，即電視、電腦、手機、PAD、院線五大場景?？梢哉f，能夠打通五塊屏幕的玩家，只有樂視一家。盡管阿里巴巴等巨頭正在通過投資等方式進(jìn)行嘗試，但在完善程度、整合力度上距離樂視依然還有距離，樂視之前借樂視影業(yè)在內(nèi)容上掌握了“院線”這塊屏，現(xiàn)在通過與CGV等院線合作等方式，覆蓋了院線全部場景，從內(nèi)容輸出到場景覆蓋，樂視會員體系升級為“真五屏”。正是首創(chuàng)的真五屏場景會員，幫助樂視構(gòu)建了核心競爭力，這是樂視與院線合作的價值之一。

2、樂視意在打通線上和線下場景

樂視會員一直對外強調(diào)“場景”，這在本次與CGV星聚匯影城的合作中體現(xiàn)得淋漓盡致。場景的本質(zhì)是人群、地點、時間和需求四大元素。最初，樂視通過正版內(nèi)容體系的前瞻式構(gòu)建，搶占了線上場景；后又進(jìn)軍硬件產(chǎn)業(yè)，逐步占有用戶的家庭娛樂場景、移動碎片場景；近兩年再借投資樂視影業(yè)達(dá)到了搶占部分影院場景的目的。此次與CGV星聚匯影城合作，則是實現(xiàn)線上與線下觀影人群的交叉服務(wù)和互相導(dǎo)流，實現(xiàn)樂視提倡的OinO（線上線下一體化）。構(gòu)建多個場景后，樂視下一步就是要基于會員體系，將它們交互打通。

3、樂視與 CGV星聚匯影城的強強聯(lián)合

為什么樂視在已占據(jù)線上、客廳、手機諸多場景之后，還會去跟CGV星聚匯影城深度合作呢？了解CGV星聚匯影城的用戶就知道，這家來自韓國的院線品牌理念是要給觀眾“超越電影的感動”，它不只是一個看電影的地方，而是通過特色活動、特色食品和會員積分禮品回報等方式，構(gòu)建一個圍繞電影的大場景。這跟樂視的布局不謀而合。樂視想要做的也不只是內(nèi)容生態(tài)，而是以會員為中心延展的大生態(tài)，甚至包括體育、汽車、互聯(lián)網(wǎng)金融等多領(lǐng)域生態(tài)。這次樂視與CGV星聚匯影城的合作就是基于雙方共有的“大場景、大生態(tài)”發(fā)展思路，實現(xiàn)線上的場景巨頭與扎根線下的院線巨頭之間的強強聯(lián)合。

除了商業(yè)模式上相似之外，樂視與 CGV的價值觀也相同：樂視與CGV星聚匯影城都提倡高品質(zhì)服務(wù)，與打低價牌為主的一般性互聯(lián)網(wǎng)平臺以及院線形成明顯的區(qū)隔，所以這一次合作是高品質(zhì)+高品質(zhì)玩家的聯(lián)合，給用戶帶來超高品質(zhì)的場景服務(wù)和會員特權(quán)。

對于樂視而言，會員們聚集到一起觀看某個主題的直播，本質(zhì)是產(chǎn)生了一個趣味相投的群體。樂視會員從線上走到了線下，實現(xiàn)社群的OinO進(jìn)而產(chǎn)生各種化學(xué)反應(yīng)，做到不只是提供線上特權(quán)服務(wù)，而是將會員權(quán)益衍伸到各種場景之中，給會員更完善、豐富和實際的權(quán)益。對于院線而言，在互聯(lián)網(wǎng)電影票崛起之后，原有會員體系受到?jīng)_擊，老的會員出現(xiàn)沉寂，與樂視這樣的巨頭合作，既可以獲得新會員，又可以通過注入樂視生態(tài)內(nèi)容激活老會員，何樂而不為呢？

樂視玩的是O2O 2.0模式 即OinO模式

O2O更為大家熟知，2代表to，即連接，人們曾為線上連接線下還是線下連接線上爭論得不亦樂乎，樂視對此早有自己的答案：不只是幫助線上業(yè)務(wù)滲透到實體產(chǎn)業(yè)，不只是幫助傳統(tǒng)企業(yè)觸及互聯(lián)網(wǎng)，而是實現(xiàn)線上與線下的融會貫通，互為一體，“你中有我，我中有你”，是“in”的意義。

將樂視與CGV星聚匯影城的聯(lián)名會員卡和其他O2O平臺與院線的合作相對比，就可對樂視理念有所了解。O2O平臺對于院線最核心的價值是售票通道，讓用戶更便捷地選座、更優(yōu)惠地購票……只體現(xiàn)了“連接”和“渠道”的價值，沒有實現(xiàn)“融合”。要實現(xiàn)線上與線下的融為一體，就必須通過生態(tài)層面的垂直和橫向整合才可以。

以本次合作為例，用戶在樂視的線上平臺社交，到了線下場景一起觀看直播就把社交延伸到了線下，這是因為樂視會員本身就有社群功能。用戶通過樂視超級電視、樂視超級手機、PC和PAD觀看直播已養(yǎng)成習(xí)慣，再將其引導(dǎo)到院線看直播，非常自然。O2O平臺卻并不具備“五屏?xí)T體系”。用戶在線下觀影的同時，還可體驗最新版樂視頭盔、超級手機等硬件產(chǎn)品，這相當(dāng)于把樂視本來就在布局的線下體驗場景擴大到了院線，而O2O平臺卻并沒有售賣自己硬件的動機。

可以看到，在樂視的OinO場景之中，軟件、硬件、內(nèi)容、服務(wù)等樂視的垂直生態(tài)，都是互相關(guān)聯(lián)、缺一不可的，正是因為有這些生態(tài)布局，樂視才可實現(xiàn)線上與線下的“融合”。而且，可以預(yù)計的是，樂視的OinO場景未來還會融入“橫向”生態(tài)，例如在院線展示樂視汽車、樂視體育生態(tài)，乃至提供樂視金融服務(wù)，都是極有可能的。垂直、橫向、線上線下，樂視將實現(xiàn)一個三維立體的大生態(tài)。

實際上，樂視本次與CGV星聚匯影城的合作已經(jīng)體現(xiàn)了上述思路，是樂視進(jìn)行場景電商的嘗試：對于電影周邊產(chǎn)品，用戶可以直接在院線場景進(jìn)行體驗、售賣以及首發(fā)。樂視在打通線上線下場景之后，加載作為生態(tài)一部分的電商順理成章，尤其是充分利用體驗層面的優(yōu)勢，結(jié)合其五屏?xí)T體系殺入該領(lǐng)域，樂視的實力不容小覷。

有人說，創(chuàng)業(yè)公司拼創(chuàng)意，實體企業(yè)拼產(chǎn)品，大公司拼的是商業(yè)模式。樂視的核心競爭力則是生態(tài)，生態(tài)的基石是其會員體系。而樂視和CGV星聚匯影城聯(lián)名推出會員卡顯示，樂視正在重新定義“會員”二字。同時，在兩場直播背后，可以看到樂視在院線、內(nèi)容、硬件、社群、電商多個維度的布局，基于其五屏?xí)T體系，樂視會將這些領(lǐng)域都與場景結(jié)合起來，實現(xiàn)線上線下的一體化。

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