社會(huì)化營(yíng)銷,微博如何老樹(shù)發(fā)新芽?

公布內(nèi)容戰(zhàn)略沒(méi)多久,微博在12月1日又對(duì)外發(fā)布了2016年廣告戰(zhàn)略。微博CEO王高飛詳細(xì)解釋了微博對(duì)于移動(dòng)廣告新的理解以及2016年打算如何做。透露的核心信息是,微博2016年要大力發(fā)展原生廣告,力推程序化購(gòu)買,為廣告主提供社會(huì)化營(yíng)銷的一攬子服務(wù),超越廣告之上。

作為最早發(fā)布廣告戰(zhàn)略的巨頭,微博此舉對(duì)于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)有一定的定調(diào)作用;對(duì)于廣告主亦有重要的參考價(jià)值,市場(chǎng)同學(xué)看到之后應(yīng)該已經(jīng)有所準(zhǔn)備了;微博新的廣告思路還會(huì)影響其2016年商業(yè)化業(yè)績(jī),投資界亦會(huì)關(guān)注??瓷先?,微博這顆『社會(huì)化營(yíng)銷』的老樹(shù),要發(fā)新芽了。

移動(dòng)是未來(lái),原生廣告則是未來(lái)的未來(lái)

一個(gè)巨頭們業(yè)已接受的事實(shí)是,來(lái)自PC端的流量正在極速下滑之中,大家先后完成了流量的移動(dòng)轉(zhuǎn)型,其中一些玩家還完成了收入上的移動(dòng)轉(zhuǎn)型:2015年Q1,百度來(lái)自移動(dòng)端的廣告收入首次超過(guò)了PC。Google、Facebook、阿里巴巴、騰訊等國(guó)內(nèi)外巨頭同樣到達(dá)了這一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。微博不例外,Q3財(cái)報(bào)顯示,第三季度移動(dòng)端廣告收入占比達(dá)到64%,同一季度,F(xiàn)acebook這一數(shù)據(jù)達(dá)到78%,百度為54%,微博移動(dòng)營(yíng)收做得還算不錯(cuò),依然有上漲空間。

根據(jù)eMarketer報(bào)告,2016年全球移動(dòng)廣告收入將超過(guò)1000億美元,比2013年增長(zhǎng)近430%,其中中國(guó)是全球第二大移動(dòng)廣告市場(chǎng),2016年移動(dòng)廣告將成為千億市場(chǎng)。之所以移動(dòng)廣告市場(chǎng)如此發(fā)達(dá),來(lái)自于幾點(diǎn):1、注意力在哪里廣告就在哪里,現(xiàn)在注意力在移動(dòng)設(shè)備上;2、4G、LBS等用于廣告內(nèi)容實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)設(shè)施越來(lái)越成熟了;3、原生廣告、大數(shù)據(jù)廣告、程序化購(gòu)買等廣告技術(shù)配套發(fā)展起來(lái)了;4、廣告主已經(jīng)被教育完畢,從過(guò)去嘗試移動(dòng)廣告到現(xiàn)在優(yōu)先選擇乃至只選擇移動(dòng)廣告。

與PC時(shí)代最大不同是,移動(dòng)廣告最具潛質(zhì)的是原生廣告,即與用戶所消費(fèi)內(nèi)容更好的結(jié)合起來(lái)的廣告,形成“廣告即內(nèi)容”的效果,原生包括內(nèi)容、元素、互動(dòng)、樣式多個(gè)維度,可以通過(guò)視頻、圖片、文章多種形式呈現(xiàn)。好處很明顯:擁有更多廣告位、對(duì)用戶干擾更小、轉(zhuǎn)化率更高。鑒于移動(dòng)設(shè)備一屏往往只能展示一個(gè)廣告,再加上點(diǎn)擊廣告對(duì)用戶成本較高,原生廣告將更具優(yōu)勢(shì)。有數(shù)據(jù)顯示原生廣告的點(diǎn)擊率比非原生廣告高出220%,F(xiàn)acebook正在憑借著信息流為代表的原生廣告挑戰(zhàn)Google的網(wǎng)絡(luò)廣告巨頭地位,中國(guó)原生廣告最積極的玩家有三個(gè):微博、騰訊和百度。

微博在國(guó)內(nèi)最早推出了原生廣告平臺(tái),現(xiàn)在看來(lái)其2016年要將重心押到原生廣告。

微博CEO王高飛認(rèn)為,廣告是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)普適性的商業(yè)模式,而原生廣告將在兩到三年內(nèi)成為中國(guó)移動(dòng)廣告的主流。一方面,微博與騰訊和百度構(gòu)成直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,在原生廣告市場(chǎng)呈掎角之勢(shì);另一方面,原生廣告在中國(guó)才剛剛興起,這三家又是一起去教育廣告主、做大市場(chǎng)的盟友。眼下原生廣告最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是傳統(tǒng)廣告以及非原生網(wǎng)絡(luò)廣告。

程序化購(gòu)買,數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的廣告投放模式

程序化購(gòu)買是網(wǎng)絡(luò)廣告界的術(shù)語(yǔ),相對(duì)于傳統(tǒng)的人工廣告投放模式,程序化購(gòu)買具有這些特征:1、自動(dòng)化,廣告平臺(tái)選擇、廣告投放時(shí)間、廣告位置選擇……都是自動(dòng)進(jìn)行的;2、動(dòng)態(tài)性,根據(jù)實(shí)際效果、競(jìng)價(jià)結(jié)果等動(dòng)態(tài)因素調(diào)整投放策略,進(jìn)而最大化提升廣告效率;3、精準(zhǔn)性,對(duì)于投放人群的選擇力度更細(xì),兼顧了轉(zhuǎn)化效率與受眾體驗(yàn)。而所有這些點(diǎn)要實(shí)現(xiàn),都是基于數(shù)據(jù)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)比PC互聯(lián)網(wǎng)擁有更強(qiáng)的數(shù)據(jù)特性,對(duì)于用戶平臺(tái)有更多手段去獲取數(shù)據(jù),用戶登錄更持久、互動(dòng)數(shù)據(jù)被記錄更多、地理位置數(shù)據(jù)被記錄……在這個(gè)徹底的大數(shù)據(jù)時(shí)代,程序化購(gòu)買更加重要。如果與前文所提及的原生廣告結(jié)合,還需要做到程序化拼裝:不同的時(shí)間、不同的廠家、不同的人,呈現(xiàn)完全不同的原生廣告,每一個(gè)原生廣告為什么會(huì)呈現(xiàn)給某個(gè)人,背后都是經(jīng)過(guò)運(yùn)算的,廣告早已不再是粗放投放時(shí)代。總之,移動(dòng)廣告一定是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的。

如果一個(gè)平臺(tái)只是擁有海量流量,卻難以追蹤這些用戶,缺乏用戶興趣數(shù)據(jù),沒(méi)有數(shù)據(jù)挖掘技術(shù),這些流量是不值錢的。傳統(tǒng)廣告最大的問(wèn)題就是沒(méi)有數(shù)據(jù)作為依據(jù),這是致命的缺陷。

微博是社會(huì)化營(yíng)銷的富礦。

它擁有海量身份明確的用戶,且是活躍的,MAU達(dá)到2.22億,9月份移動(dòng)MAU 在MAU 總量中的占比為85%,日均活躍用戶數(shù)DAU首次突破1億。這些用戶不少還是老用戶,微博記錄了其不少數(shù)據(jù)。與此同時(shí)與微信不同,微博上有大量的興趣內(nèi)容消費(fèi)行為,因此微博擁有海量用戶興趣標(biāo)簽,知道一個(gè)用戶大概關(guān)注什么。微博還有搜索功能,可以探測(cè)用戶眼下心里在想什么。如果再算上微博陣營(yíng)的阿里等平臺(tái)的一些數(shù)據(jù),以及個(gè)推等合作方所掌握的用戶智能手機(jī)行為數(shù)據(jù)的互通,微博對(duì)用戶行為習(xí)慣就有更加深入的了解了。

基于這些數(shù)據(jù),微博2016年將提供精細(xì)化粒度首屈一指的廣告平臺(tái):可以根據(jù)用戶的學(xué)歷分布、年齡層的分布、性別的分布,以及用戶的星座的分布等等實(shí)現(xiàn)廣告的程序化購(gòu)買。

不再做渠道,生態(tài)閉環(huán)才是王道

廣告平臺(tái)過(guò)去最核心價(jià)值是什么?是流量導(dǎo)入,說(shuō)得好聽(tīng)點(diǎn)是入口,說(shuō)得難聽(tīng)點(diǎn)是渠道。流量導(dǎo)入給廣告主之后,這個(gè)流量跟平臺(tái)就沒(méi)什么關(guān)系了。如果廣告主找到了更廉價(jià)的渠道,抑或自身具有了流量獲取能力,廣告平臺(tái)的話語(yǔ)權(quán)就會(huì)直線下滑,看看許多沒(méi)落的廣告平臺(tái)所走過(guò)的路就知道了。

廣告平臺(tái)們不會(huì)沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn),所以有些嘗試,例如一些地方報(bào)紙會(huì)開(kāi)旅行社,甚至賣有機(jī)蔬菜,再比如一些電視臺(tái)還有自己的電視購(gòu)物商城,不過(guò)都只是嘗試,未能成為核心營(yíng)收模式。

或許是基于這一理解,微博2016年廣告戰(zhàn)略提了一個(gè)廣告生態(tài)閉環(huán)的概念。在各大巨頭都在提生態(tài)的時(shí)候,大家對(duì)生態(tài)反而有些難名其狀的感覺(jué)。微博如何把廣告做成生態(tài)呢?其實(shí)不難理解。

微博是自媒體粉絲平臺(tái),實(shí)現(xiàn)粉絲經(jīng)營(yíng)和信息發(fā)布,很多企業(yè)自發(fā)地在微博搞抽獎(jiǎng),在微博發(fā)布重大事件公告,就體現(xiàn)了這些價(jià)值。微博是公開(kāi)信息發(fā)布平臺(tái),這是其初心,基于此可以連接企業(yè)與用戶,微博在這個(gè)基礎(chǔ)上提供的廣告平臺(tái)其實(shí)算是面向企業(yè)的增值服務(wù)。

微博是客服會(huì)員系統(tǒng),企業(yè)微博可通過(guò)問(wèn)答等功能做好服務(wù),可以實(shí)現(xiàn)潛在用戶獲取和存量用戶管理。微博還具有輿情監(jiān)測(cè)功能,企業(yè)可以通過(guò)關(guān)鍵字監(jiān)測(cè)等方式了解輿情,甚至分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,微博可以為這些需求提供一些定制化的工具或者第三方插件。

微博是數(shù)據(jù)提供商,它可以在確保用戶隱私的情況下將數(shù)據(jù)或者數(shù)據(jù)挖掘結(jié)果提供給廣告主,具體體現(xiàn)在微博指數(shù)等數(shù)據(jù)化產(chǎn)品上。微博還會(huì)將其大數(shù)據(jù)開(kāi)放出去,與合作伙伴進(jìn)共享數(shù)據(jù),幫助廣告主更精準(zhǔn)的進(jìn)行營(yíng)銷,與socialbakers合作的微博營(yíng)銷分析產(chǎn)品上線至今,已經(jīng)有30多萬(wàn)家企業(yè)使用。微博擁有數(shù)據(jù)平臺(tái),憑借號(hào)召力邀請(qǐng)有能力的第三方來(lái)挖掘,一起為廣告主創(chuàng)造價(jià)值。

在基礎(chǔ)體系構(gòu)建上,微博擁有廣告流通能力:如果社會(huì)化廣告不具有『病毒營(yíng)銷』能力不叫社會(huì)化,如果內(nèi)容廣告不具有『自己長(zhǎng)腿』能力不叫『植入廣告』,而微博可以實(shí)現(xiàn)二次轉(zhuǎn)發(fā),并可無(wú)限轉(zhuǎn)發(fā)下去,微信等平臺(tái)是做不到這一點(diǎn)的,因?yàn)榕笥讶V告是點(diǎn)對(duì)多的一級(jí)傳播。微博還擁有紅包、櫥窗、卡券等基礎(chǔ)工具,幫助廣告主開(kāi)展多元化的營(yíng)銷活動(dòng)。微博已接入支付寶,可實(shí)現(xiàn)交易閉環(huán)。

總之,微博不只是一個(gè)廣告信息的發(fā)布平臺(tái),不只是連接廣告主與受眾群體的連接者,而是一個(gè)提供技術(shù)、數(shù)據(jù)、工具、廣告位、第三方營(yíng)銷服務(wù)的平臺(tái),在營(yíng)銷之外還同時(shí)提供服務(wù)、信息發(fā)布等廣告主需要的價(jià)值服務(wù),所以這樣來(lái)看說(shuō)微博是一個(gè)社會(huì)化營(yíng)銷生態(tài)并不為過(guò)。如果一個(gè)平臺(tái)可以提供更多價(jià)值,那么它也有機(jī)會(huì)獲取更多價(jià)值,看看微博的這些布局,其實(shí)都蘊(yùn)藏著許多商業(yè)模式。筆者相信2016年會(huì)是微博商業(yè)化的大年,等著看財(cái)報(bào)吧。

微博@互聯(lián)網(wǎng)阿超 微信 羅超(luochaotmt)

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2015-12-02
社會(huì)化營(yíng)銷,微博如何老樹(shù)發(fā)新芽?
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