特斯拉在中國不給力究竟是何原因？

特斯拉汽車今天公布了截至12月31日的2014年第四季度及全年財(cái)報(bào)。報(bào)告顯示，公司該季度總營收9.57億美元，去年同期為6.15億美元，同比增長56%；凈虧損1.08億美元，去年同期為凈虧損1630萬美元，同比擴(kuò)大562%。高額的虧損令市場不安。

中國區(qū)的業(yè)績比財(cái)報(bào)還要糟糕，雖然特斯拉并未披露該公司在中國的交付量。但馬斯克上月表示，由于中國客戶認(rèn)為在家充電比較困難，加之公共充電網(wǎng)絡(luò)不夠完善，導(dǎo)致電動汽車在中國的發(fā)展受阻。

而有消息人士透露，特斯拉上月在中國僅賣出120臺電動汽車，與“給力哥”馬斯克所的期望2015年中國市場銷量能與美國市場相媲美的結(jié)果天差地別。

在今年一月份發(fā)送給公司員工的內(nèi)部郵件中，馬斯克更是威脅要解雇這些“無為”的海外經(jīng)理，稱“想不出可以帶來長期現(xiàn)金流的方法，那就直接滾蛋”。而中國區(qū)的經(jīng)理在2014年已經(jīng)走人。

特斯拉稱，該公司正在努力提升中國消費(fèi)者購買Model S的信心，在交付車輛前為其安裝家用充電樁。特斯拉還將針對中國市場增加一些功能，它在公開信中提到“我們相信新的行政座椅和后排控制中心將很受中國客戶的歡迎。”

事情真的那么簡單嗎？特斯拉在中國到底錯在哪兒呢？

電動車的充電問題

特斯拉進(jìn)入中國不久，一張用戶在公路上推著特斯拉的照片就成為笑柄。電動車的里程焦慮反應(yīng)到了特斯拉的身上。

其實(shí)，在特斯拉進(jìn)入中國前，這個問題就被媒體提過。在美國城市，早已經(jīng)過了集中化的階段，中產(chǎn)階級和富人大多住在郊區(qū)。二層的房子有車庫，有游泳池，有草坪。（最喪心病狂是價格還比中國部分城市的二室一廳便宜。）

這種環(huán)境下充電根本就不是問題，無論是安裝充電樁還是使用市電都無所謂。

而到了中國的大城市，有能力購置別墅，自帶車庫停車位的就不是太多。中產(chǎn)階級大多住在城市公寓，盡管他們負(fù)擔(dān)得起特斯拉的車價，但是有獨(dú)立停車位的別墅價格是他們負(fù)擔(dān)不起的。

買了特斯拉，沒有地方充電，那就只能推著走了。充電就成為特斯拉的難題。

而充電問題還不僅是獨(dú)立停車位的問題，美國用電的標(biāo)準(zhǔn)和中國不同。特斯拉這種電池容量較大的車，如果用市電會充的很慢，失去是實(shí)用性。你能跑個郊區(qū)等16個小時嗎？

而高速充電則遇到了線路問題，中國小區(qū)的供電線路是有容量限制的，而高速充電需要高電壓強(qiáng)電流，線路難以承受，還容易引發(fā)火災(zāi)。

于是，特斯拉的業(yè)主們要找供電部門，要找小區(qū)物業(yè)，買車惹這么多麻煩，消費(fèi)者體驗(yàn)好不了。

既然家里充不了就找公共充電樁吧。很不幸，特斯拉的標(biāo)準(zhǔn)和中國國家標(biāo)準(zhǔn)是不同的。中國和德國在搞一套標(biāo)準(zhǔn)，可以兼容。而美國特斯拉是自己的一套，公共充電樁也充不了。

于是，特斯拉幾乎把所有的路都堵死了，消費(fèi)者充電的體驗(yàn)很糟糕。

車型的設(shè)計(jì)和定位問題

特斯拉ModelS在美國定位成一輛轎跑，是給有點(diǎn)錢的年輕人開的車，價格折合人民幣不算是太貴，按照美國的收入折算更是便宜。

而到了中國，盡管特斯拉已經(jīng)很厚道的定價，但是加上關(guān)稅消費(fèi)稅增值稅，特斯拉ModelS還是成了豪車。再加上充電條件的限制（得買得起別墅），特斯拉在中國就只能是富人的玩具了。

而中國的富人除了互聯(lián)網(wǎng)精英們，大多不太年輕了，應(yīng)酬也多。他們更多是坐車而不是開車，而特斯拉的后排體驗(yàn)并不好。轎跑定位關(guān)照的是前排駕駛員，而不是后排乘客。所以特斯拉要推出行政座椅的版本來照顧這些用戶。

至于富二代們，特斯拉又不是純粹的跑車，不夠拉風(fēng)不夠酷，也不夠貴，肯掏錢也就是潘石屹的兒子了。實(shí)際上，特斯拉在美國對標(biāo)的是寶馬M5，而在中國寶馬M5銷量遠(yuǎn)不如5系。

特斯拉ModelS在中國除了互聯(lián)網(wǎng)新貴們，找不到太多的目標(biāo)用戶。

不接地氣

特斯拉一直是一家典型的美國公司，雖然它用的中國區(qū)負(fù)責(zé)人是華人，但是美國的背景非常深，完全不接中國的地氣。而做電動車，恰恰需要與政府機(jī)構(gòu)，國企，小區(qū)物業(yè)，各級政府管理部門搞好關(guān)系。用本土的汽車銷售人才，公關(guān)人才甚至雇傭前政府官員才是正路。特斯拉顯然還在學(xué)習(xí)階段。

電視看不到特斯拉的廣告，銷售網(wǎng)點(diǎn)只在幾個大城市，充電裝置少，新能源補(bǔ)貼拿不到，上牌沒有優(yōu)惠，這些都是不接地氣的表現(xiàn)。

歸根結(jié)底是傲慢

特斯拉中國區(qū)的問題看似很多，其實(shí)歸根結(jié)底都可以用傲慢一個詞概括。進(jìn)入中國市場前，特斯拉對中國的住房情況調(diào)查過沒有？對中國的充電標(biāo)準(zhǔn)研究過沒有？對中國的目標(biāo)用戶分析過沒有？對中國電力公司情況總結(jié)過沒有？

很多問題，在特斯拉進(jìn)入中國前，媒體早就說過，而特斯拉還是一頭栽進(jìn)坑里面。這只能說特斯拉太傲慢了，沒有對中國市場足夠的重視。其實(shí)充電標(biāo)準(zhǔn)，做一個轉(zhuǎn)換裝置就能解決，后排的舒適性完全可以通過配置和電控的更改來處理。而特斯拉直到受挫才想起來要加行政座椅。

特斯拉其實(shí)在中國有很大潛力。每個城市都有大量的土豪，特斯拉作為他們家的第二輛第三輛車完全適用。中國市場的潛力與美國同級別甚至超過美國都是可能的，特斯拉只是沒有做好。

加強(qiáng)對中國區(qū)的重視，針對中國區(qū)的用戶特點(diǎn)推出適用的車型和充電裝置；做好中國區(qū)的政府和電力企業(yè)公關(guān)；學(xué)習(xí)蘋果搞好營銷和廣告；扎扎實(shí)實(shí)布置銷售網(wǎng)絡(luò)和維修網(wǎng)絡(luò)，特斯拉依然有希望在中國獲得巨大成功。

如果一直傲慢下去，那特斯拉就會真成為土豪們的玩具車。

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