醫(yī)藥電商有瓶頸，360能否成功？

醫(yī)藥行業(yè)是最傳統(tǒng)的行業(yè)之一，而醫(yī)藥電商則是一個(gè)專(zhuān)業(yè)性和安全性要求很高的細(xì)分市場(chǎng)，近年來(lái)醫(yī)藥電商也成了互聯(lián)網(wǎng)巨頭們瞄準(zhǔn)的紅利市場(chǎng)，各大巨頭們摩拳擦掌準(zhǔn)備拿下這一千億市場(chǎng)。此前，阿里已經(jīng)率先在天貓開(kāi)通了醫(yī)藥類(lèi)目，后來(lái)者騰訊、百度、京東等也都已形成了各自的布局和戰(zhàn)略。除了這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，其他一些中小玩家們也紛紛以不同的方式參與醫(yī)藥電商這一市場(chǎng)，如問(wèn)藥、快方送藥、叮當(dāng)送藥等。

近日，奇虎360與國(guó)藥集團(tuán)下屬?lài)?guó)藥國(guó)華宣布，雙方將共同出資成立一家電商公司，用互聯(lián)網(wǎng)思維構(gòu)建一個(gè)全新的醫(yī)藥電商平臺(tái)。雙方合作旨在搭建一個(gè)藥品種類(lèi)最全、數(shù)量最多、最安全的在線售藥平臺(tái)。據(jù)相關(guān)資料顯示，國(guó)藥集團(tuán)成立于1999年12月21日，隸屬于中國(guó)醫(yī)藥集團(tuán)總公司，是國(guó)內(nèi)實(shí)力較強(qiáng)的醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。目前國(guó)藥集團(tuán)經(jīng)營(yíng)超過(guò)3萬(wàn)多種不同類(lèi)型的藥品及保健品。

據(jù)了解，奇虎360主要協(xié)助電子商務(wù)交易平臺(tái)的建設(shè)，保證平臺(tái)的運(yùn)行和交易安全，并為平臺(tái)提供技術(shù)支持，及包括互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)、海量客戶等在內(nèi)的資源?？磥?lái)，國(guó)藥集團(tuán)是想依托360的互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)和資源、技術(shù)優(yōu)勢(shì)來(lái)進(jìn)行傳統(tǒng)醫(yī)藥商的轉(zhuǎn)型，而360應(yīng)該是看中了國(guó)藥集團(tuán)的牌照資格優(yōu)勢(shì)和老醫(yī)藥企業(yè)口碑、龐大的規(guī)模和成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。

不過(guò)，雖然是傳統(tǒng)醫(yī)藥集團(tuán)和互聯(lián)網(wǎng)公司合作，一切看起來(lái)很美好，但是目前醫(yī)藥電商行業(yè)普遍不太樂(lè)觀，存在很多困難尚未解決。

首先，牌照——處方藥的禁忌如何破？

獲得網(wǎng)上買(mǎi)藥的資質(zhì)是企業(yè)首要解決的問(wèn)題，也是向用戶保證的基礎(chǔ)。據(jù)了解，除了企業(yè)法人自己必須為執(zhí)業(yè)藥師，必須要有互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證書(shū)和互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)資格證書(shū)這兩個(gè)證書(shū)，還要同時(shí)有普通藥店經(jīng)營(yíng)的證件、藥品經(jīng)營(yíng)許可證、食品流通許可證、GSP認(rèn)證證書(shū)等等。

一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)如果像奇虎360一樣找一個(gè)有相關(guān)資格的傳統(tǒng)醫(yī)藥商合作伙伴可以解決牌照的問(wèn)題。但是目前獲取到的牌照也限制很多。據(jù)了解，互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證書(shū)并不是就能出售任何藥品，目前，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥電商的交易也主要集中在非處方藥（OTC）、器械（包括成人用品）和保健品（包括食品、母嬰）這三大類(lèi)別，其中藥品的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售只占據(jù)10%左右。在全國(guó)醫(yī)藥零售市場(chǎng)中，OTC約占20%，處方藥占80%。由此可見(jiàn)，即使拿到了醫(yī)藥電商牌照，也只能銷(xiāo)售類(lèi)目為數(shù)不多的藥品，占份額更大、剛需性、毛利高的處方藥還是無(wú)權(quán)在線銷(xiāo)售。

因此，無(wú)法有效解決處方藥的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售是目前醫(yī)藥電商們面臨的最大痛點(diǎn)。雖然有消息稱(chēng)監(jiān)管部門(mén)也在研究開(kāi)放的處方藥目錄，目錄藥品主要以慢性病、常見(jiàn)病類(lèi)用藥為主，多為長(zhǎng)期用藥。但我看數(shù)目應(yīng)該不會(huì)太多，對(duì)于急需擴(kuò)充的醫(yī)藥電商來(lái)說(shuō)，根本解決不了問(wèn)題。

目前來(lái)看，能解決這一困境的最好途徑就是將處方電子化，但是醫(yī)院和醫(yī)生一般是不會(huì)將處方流出的。如何與醫(yī)生和醫(yī)院合作，解決處方來(lái)源問(wèn)題；即使能出售處方藥，安全性和可靠性如何保障等等問(wèn)題，對(duì)電商們來(lái)說(shuō)，要有效處理和解決都是極為困難的。

其次，服務(wù)與價(jià)格的權(quán)衡

除了牌照，醫(yī)藥電商接下來(lái)要考慮的就是物流和藥品價(jià)格了。

政府法律規(guī)定醫(yī)藥運(yùn)輸必須是有資格的醫(yī)藥流通企業(yè)，像普通物流對(duì)于物流環(huán)節(jié)中的一些敏感藥品（如液體、活體、不耐中高溫的藥物等）的質(zhì)量和安全是無(wú)法保障。因此，醫(yī)藥電商對(duì)物流安全的要求很高，電商們?cè)卺t(yī)藥上面的玩法也要與普通商品有所區(qū)別，更應(yīng)謹(jǐn)慎對(duì)待。

除此之外，部分藥品的即時(shí)性導(dǎo)致物流配送速度都應(yīng)該比其他商品快很多。有的藥物是病人急需的，但是物流如果兩三天后才送到，在用戶體驗(yàn)上就大大折損。

在價(jià)格方面，傳統(tǒng)醫(yī)療渠道的壟斷性讓藥品長(zhǎng)期在醫(yī)院這種供應(yīng)鏈復(fù)雜冗長(zhǎng)的渠道中銷(xiāo)售，大大抬高了交易成本，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，愿意在網(wǎng)上買(mǎi)藥有很大的原因是線上價(jià)格方面比實(shí)體店優(yōu)惠，這里的價(jià)格包括郵費(fèi)。

對(duì)電商們來(lái)說(shuō)，建設(shè)安全完善的物流系統(tǒng)，要付出的成本就已經(jīng)很高了，還要保證消費(fèi)者需支付的藥價(jià)和物流費(fèi)用的總和比實(shí)體店便宜。這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在發(fā)展之初想盈利是很難的，除非有大的資金支持，長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)和培養(yǎng)用戶才能有真正的利潤(rùn)。

因此，如何保證物流的安全，以及時(shí)、快速的理念留住消費(fèi)者，同時(shí)又保證藥品價(jià)格的優(yōu)惠，是電商們面臨的又一個(gè)大困難。

第三，如何有效對(duì)癥下藥？

其實(shí)，如何真正為用戶對(duì)癥下藥才是醫(yī)藥電商長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)下去的關(guān)鍵問(wèn)題。目前的醫(yī)藥電商相當(dāng)于將醫(yī)和藥分開(kāi)了，這樣售賣(mài)一些日常用藥、慢性病藥物還是可以的，但要想擴(kuò)展到高毛利的其他類(lèi)目的藥物，還需要有專(zhuān)業(yè)的醫(yī)師指導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)。這就是醫(yī)藥電商中客服的重要性了，醫(yī)藥電商的客服和普通客服不同，應(yīng)該是由專(zhuān)業(yè)的醫(yī)師來(lái)負(fù)責(zé)，這樣對(duì)用戶在藥品知識(shí)的普及、藥性及對(duì)癥下藥方面都能起到安全保障和引導(dǎo)。同時(shí)也能避免購(gòu)藥后期一些不必要的麻煩。

這樣一來(lái)，對(duì)電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，在客服方面的成本費(fèi)用也是很大的一塊支出。

而且，對(duì)于購(gòu)買(mǎi)重要、特殊、敏感性的藥物，即使平臺(tái)告訴用戶，提供指導(dǎo)服務(wù)的客服人員使專(zhuān)業(yè)醫(yī)師，消費(fèi)者也不見(jiàn)得會(huì)相信。所以，除了解決客服的專(zhuān)業(yè)性問(wèn)題，如何使消費(fèi)者信服，提高售賣(mài)服務(wù)的信任度，也是企業(yè)要重視和考慮的問(wèn)題。

另外，用戶的藥物消費(fèi)觀念很難改變

現(xiàn)在很多大的平臺(tái)都已上線藥物類(lèi)目，但是目前用戶關(guān)注度都不高，使用率也不高。原因除了藥品本身類(lèi)目的特殊性，還有線下藥房在用戶藥物消費(fèi)觀念中的不可或缺性。線下藥房分布的密度比較大，基本上不用走很遠(yuǎn)的距離就可以達(dá)到相應(yīng)的目的地。目前用戶的藥物消費(fèi)觀念還停留在線下藥房，這種觀念在短時(shí)間內(nèi)是很難改變的。要想讓消費(fèi)者感覺(jué)到線上的便利、實(shí)惠、安全、可靠，醫(yī)藥電商還有很多路要走。

還有，醫(yī)?？ㄖЦ兑彩且淮箅y點(diǎn)。線上無(wú)法實(shí)現(xiàn)醫(yī)?？ㄖЦ?，對(duì)很多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)還是無(wú)法接受。要想實(shí)現(xiàn)醫(yī)?？ㄖЦ哆@就需要得到政府有關(guān)部門(mén)和相關(guān)政策的允許，目前看來(lái)不太可能，不過(guò)隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展不排除政府支持醫(yī)?？ㄔ卺t(yī)藥電商平臺(tái)上的使用可能。

對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，網(wǎng)上買(mǎi)藥當(dāng)然比到實(shí)體店去購(gòu)買(mǎi)方便很多，而且這樣的消費(fèi)觀念也與當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代相契合，但是他們要顧忌的問(wèn)題也很多。醫(yī)藥關(guān)系到生命健康，誰(shuí)也不敢馬虎，尤其消費(fèi)者，對(duì)藥品的安全性考慮更是放在第一位的。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的性質(zhì)決定了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上買(mǎi)藥的顧慮更大，他們對(duì)貨源的清晰透明、藥物的質(zhì)量安全、渠道的可靠性等要求更多。電商平臺(tái)只有有效解決了這些問(wèn)題，用戶才能放下顧忌接受網(wǎng)上買(mǎi)藥模式。

現(xiàn)在雖然互聯(lián)網(wǎng)巨頭們都各自在布局，但是面臨的瓶頸都未解決。不過(guò)，肯定的是，奇虎360和國(guó)藥集團(tuán)的此番合作將打破原有的行業(yè)格局，但是未來(lái)能否順利走下去，還有待商榷。

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