芒果TV是如何打造一個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)化”的《湖南衛(wèi)視》

芒果TV正式啟用于2008年，一直處于視頻網(wǎng)站的邊緣地帶，直到2014年4月份，《湖南衛(wèi)視》出重拳扶持，才一躍成為互聯(lián)網(wǎng)視頻領(lǐng)域一匹黑馬，迅速搶占重要時(shí)節(jié)點(diǎn)的收視冠軍。

在《湖南衛(wèi)視》的發(fā)展版圖上，芒果TV被定位是互聯(lián)網(wǎng)新媒體，穩(wěn)坐傳統(tǒng)電視領(lǐng)域老二位置的《湖南衛(wèi)視》想要在互聯(lián)網(wǎng)視頻領(lǐng)域打造另一個(gè)“網(wǎng)上《湖南衛(wèi)視》”。因此，芒果TV從去年的轉(zhuǎn)型開(kāi)始就一直飽受爭(zhēng)議，一個(gè)傳統(tǒng)媒體想要發(fā)力一片紅海的在線視頻領(lǐng)域，轉(zhuǎn)型之路到底該怎么走？

質(zhì)疑芒果TV的人將它與CNTV相比，后者比芒果TV擁有更多、更高質(zhì)量的內(nèi)容資源，但卻在近些年遭遇“滑鐵盧”，即使與央視網(wǎng)合并也拯救不了“央視傳聲筒”的性質(zhì)。但是芒果TV成立一年多來(lái)的成績(jī)單，卻輕易的打破了這些擔(dān)憂。

那么一個(gè)傳統(tǒng)電視臺(tái)如何運(yùn)作才能使芒果TV跨越障礙，成為一個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)化”的《湖南衛(wèi)視》？

一、甩掉形式，用市場(chǎng)化的思維做企業(yè)

為了避免芒果重走CNTV的老路，芒果TV在成立之初就開(kāi)始擺脫體制機(jī)制的束縛，以壯士斷腕的決心和勇氣運(yùn)行好芒果TV，不讓《湖南衛(wèi)視》過(guò)多地干預(yù)芒果TV的發(fā)展，避免成為《湖南衛(wèi)視》節(jié)目的“傳聲筒”。

根據(jù)CNTV的發(fā)展路徑，其不能脫掉原有的舊殼，企業(yè)發(fā)展不能轉(zhuǎn)型很大一部分原因就是處理不好獨(dú)立運(yùn)營(yíng)與經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的問(wèn)題。芒果TV在籌劃之初就重新考量了這兩個(gè)問(wèn)題，要努力解決國(guó)有企業(yè)轉(zhuǎn)型問(wèn)題。

首先是運(yùn)營(yíng)獨(dú)立，擺脫對(duì)其母體《湖南衛(wèi)視》的依賴(lài)。芒果TV所有的班底都是獨(dú)立出來(lái)，自成企業(yè)的，它更多的是運(yùn)用市場(chǎng)規(guī)律來(lái)治理企業(yè)。張若波更是大刀闊斧的改革，憋了好幾年的激情，一定要在未來(lái)的日子里釋放出來(lái)。用張若波的話說(shuō)就是“芒果TV的定位已經(jīng)不是湖南廣電的官網(wǎng)，它就是一個(gè)視頻網(wǎng)站，只是一個(gè)有著湖南廣電背景的視頻網(wǎng)站。這個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)是由呂臺(tái)（湖南廣播電視臺(tái)黨委書(shū)記、臺(tái)長(zhǎng)、芒果傳媒有限公司董事長(zhǎng)呂煥斌）親自制定的，他對(duì)“芒果TV”的重視程度相當(dāng)于再造一個(gè)像《湖南衛(wèi)視》一樣的播出平臺(tái)，因此，戰(zhàn)略地位是相當(dāng)高的。

其次是經(jīng)濟(jì)上的獨(dú)立。首期臺(tái)里用于啟動(dòng)的10億元花光之后，果斷融資，獲得了A輪超5億融資，投資方包括上海國(guó)和、聯(lián)新資本、廈門(mén)建發(fā)、中國(guó)文投等，并積極謀劃上市事宜，不出意外，將會(huì)在年底新三板上市。

于此相反的是，其他幾家電視臺(tái)與其網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)始終存在著曖昧不清的財(cái)務(wù)關(guān)系。央視授權(quán)的未來(lái)電視，注冊(cè)資金只有2億?；ㄍ曜?cè)資本后，目前并沒(méi)有進(jìn)一步的資金注入；國(guó)際臺(tái)授權(quán)的國(guó)廣東方，5000萬(wàn)就被優(yōu)酷土豆摻了16%，央廣授權(quán)的央廣銀河，也被鵬博士5000萬(wàn)拿走了15%。承包了廣東電視臺(tái)播控牌照的優(yōu)朋普樂(lè)正在融資，估計(jì)額度也就在幾千萬(wàn)、出讓20-40%的股份。而上海廣播電視臺(tái)、浙江電視臺(tái)分別把自己播控牌照給了自己旗下的上市子公司百視通與華數(shù)，因都有其他業(yè)務(wù)，而無(wú)法單獨(dú)估值。

芒果TV進(jìn)行人事和財(cái)務(wù)調(diào)整，目的就是在于擺脫體制內(nèi)的束縛，進(jìn)一步朝著市場(chǎng)化、現(xiàn)代化的企業(yè)前進(jìn)，這樣在推進(jìn)目標(biāo)和戰(zhàn)略推進(jìn)的時(shí)候才會(huì)遇到更小的阻力。

二、拉平流量峰谷，保持用戶(hù)粘性

芒果TV最受人質(zhì)疑的當(dāng)屬流量問(wèn)題。毫無(wú)疑問(wèn)，背靠《湖南衛(wèi)視》的芒果TV娛樂(lè)內(nèi)容堪稱(chēng)國(guó)內(nèi)第一，像《快樂(lè)大本營(yíng)》、《天天向上》這些長(zhǎng)年不衰的周播節(jié)目，本身的粉絲粘度極高，替《湖南衛(wèi)視》鎖定了一大批年輕用戶(hù)。隨著衛(wèi)視節(jié)目播出平臺(tái)的轉(zhuǎn)移，擁有獨(dú)家資源的芒果TV自一成立，便會(huì)有觀眾基礎(chǔ)。這一點(diǎn)是國(guó)內(nèi)任何一家網(wǎng)站都無(wú)法比擬的。

但是這樣反而成了芒果TV的一個(gè)約束，在這些優(yōu)質(zhì)節(jié)目播出的時(shí)候，芒果TV流量會(huì)迅速達(dá)到峰值，經(jīng)常沖擊在線視頻前幾名，等到節(jié)目不在播出的時(shí)候，流量又會(huì)迅速衰落到谷底，這種流量的過(guò)山車(chē)令廣告商在廣告投放的時(shí)候舉棋不定，也為網(wǎng)站招商帶來(lái)極大的困擾。

為了解決這種流量急速波動(dòng)的尷尬，芒果TV主動(dòng)出擊，專(zhuān)注于內(nèi)容。在衛(wèi)視節(jié)目不播出期間加大原創(chuàng)，用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容留住用戶(hù)。

在電視劇方面，芒果TV不惜重金打造，僅《金牌紅娘》投資就達(dá)千萬(wàn)，其規(guī)模和手法不輸主流電視劇水準(zhǔn)，這也掀起了行業(yè)自制劇“電影級(jí)”熱風(fēng)。小編整理了芒果TV的自制劇，統(tǒng)計(jì)如下

芒果TV自制劇統(tǒng)計(jì)表 來(lái)源：芒果TV官網(wǎng)

從表格中我們可以看出，芒果TV的自制劇檔期是緊湊的，一部劇完了會(huì)立馬接下一部劇，其中帶動(dòng)的流量可以想見(jiàn)一斑。

至于綜藝這一塊，依托于老東家《《湖南衛(wèi)視》》的資源，芒果TV更是順風(fēng)順?biāo)?。在《《湖南衛(wèi)視》》綜藝節(jié)目拉高流量的同時(shí)，芒果TV自制了大量綜藝節(jié)目，填補(bǔ)流量空白。小編整理的自制綜藝表格如下：

芒果TV自制綜藝統(tǒng)計(jì)表 來(lái)源：芒果TV官網(wǎng)

如果說(shuō)之前一年芒果TV更多的是在探索，資源也更依賴(lài)《《湖南衛(wèi)視》》的話，今年暑期剛開(kāi)播的《完美假期》則是一次大膽的嘗試，24小時(shí)不間斷直播考驗(yàn)的是整個(gè)團(tuán)隊(duì)的工作配合，其工程量不輸于一部臺(tái)制綜藝

關(guān)于電影，芒果TV不僅網(wǎng)羅了國(guó)內(nèi)的好電影，還與派拉蒙在內(nèi)的六家廠商達(dá)成合作意向，將在第一時(shí)間引進(jìn)這些進(jìn)口影片，在2015年，我們將在芒果TV獨(dú)家看到《阿凡達(dá)2》、《加勒比海盜5》、《諜中諜5》等大制作影片。

值得一提的是芒果TV的Live Show頻道，早期成功直播晨宇“火星”北京演唱會(huì)、陳翔“破繭而聲”北京演唱會(huì)、“我是曹格”北京演唱會(huì)等大型明星演唱會(huì)，在2015年全新升級(jí)，節(jié)目更趨于常態(tài)化，不斷推出更多更精彩的音樂(lè)節(jié)目。

從以上自制策略可以看出芒果TV正在試圖擺脫《《湖南衛(wèi)視》》的影響，向著互聯(lián)網(wǎng)電視的目標(biāo)前進(jìn)，筆者搜集芒果TV近一段時(shí)間獨(dú)立訪問(wèn)流量的統(tǒng)計(jì)表格，如下

芒果TV季度流量走勢(shì)圖 來(lái)源：中國(guó)網(wǎng)站排名

從圖中可以看出芒果TV在第二季度的流量走勢(shì)還是很穩(wěn)的，并沒(méi)有所謂的大起大落現(xiàn)象，這也說(shuō)明芒果TV所采取的策略是成功的。

三、布局互聯(lián)網(wǎng)，專(zhuān)注于電視+

互聯(lián)網(wǎng)大潮下的視頻領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈，前有資本大鱷撐腰的騰訊、愛(ài)奇藝和合一，后有新興的新藍(lán)、微鯨電視，芒果TV夾在其中生存艱難。但是，這些網(wǎng)站之中，芒果TV定位較為明確，只做互聯(lián)網(wǎng)電視。而且專(zhuān)注于互聯(lián)網(wǎng)電視。所以樂(lè)視推出樂(lè)視電視，小米推出小米電視等，因?yàn)槿狈?yōu)質(zhì)的內(nèi)容和準(zhǔn)入牌照，在芒果TV面前也很難占到優(yōu)勢(shì)。

芒果TV的這種擁抱互聯(lián)網(wǎng)姿態(tài)主要體現(xiàn)在打造智能硬件，搶占市場(chǎng)終端；與電商跨界合作以及創(chuàng)新節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)模式上。

和其他手握電視牌照商相比，芒果TV市場(chǎng)化的步伐明顯領(lǐng)先，CNTV原本是最有希望的互聯(lián)網(wǎng)電視，卻在近些年裹足不前，僅僅推出了機(jī)頂盒子，此后便無(wú)更大更新的動(dòng)作了。而芒果TV在2015年發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)+領(lǐng)域，積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)，推出了Inside 體系。該體系致力于打造智能家庭影院，圍繞電視做電視+，推出了機(jī)頂盒、電視機(jī)、芒果體感游戲手柄、極米智能投影等30余種設(shè)備。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，擁抱互聯(lián)網(wǎng)還要體現(xiàn)在利用互聯(lián)網(wǎng)思維做營(yíng)銷(xiāo)，芒果TV在這點(diǎn)上也做足了功課，為了配合《完美假期》的播出，芒果TV聯(lián)合京東和天貓商城推出“完美價(jià)期”活動(dòng)，立體化的營(yíng)銷(xiāo)旗下智能設(shè)備。

芒果TV還擅長(zhǎng)在節(jié)目中宣傳賣(mài)點(diǎn)，而且只有在芒果TV的網(wǎng)絡(luò)視頻中才會(huì)有手法，以最新一期《爸爸去哪兒第三季》為例，當(dāng)鼠標(biāo)點(diǎn)擊到每一人身上時(shí)，都會(huì)出現(xiàn)相對(duì)應(yīng)的詞條。

林大竣淘寶衣服廣告 來(lái)源：芒果TV

劉燁微博熱點(diǎn)話題 來(lái)源：芒果TV

林永健新劇《我是王土地》 來(lái)源：芒果TV官網(wǎng)

這些詞條有的是商業(yè)廣告，有的是微博熱門(mén)話題，還有的是新劇推廣等，盡管內(nèi)容龐雜，無(wú)所不包，但是這正是一種創(chuàng)新，一種利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新視頻營(yíng)銷(xiāo)的方法。芒果TV也是中國(guó)電視業(yè)互聯(lián)網(wǎng)思維的領(lǐng)航者。

總結(jié)

芒果TV整合運(yùn)營(yíng)才一年多，但是思路清晰，內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，在解決了體制機(jī)制的難題之后，乘著互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的東風(fēng)，其專(zhuān)注的態(tài)度會(huì)讓它贏得越來(lái)越多的觀眾。

本文系互聯(lián)網(wǎng)頭條(微信公眾號(hào): wwwtoutiao)特邀作者凌先靜原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者與出處。掃描下方二維碼關(guān)注公眾號(hào)。

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