微信是如何憑借“內(nèi)容生態(tài)”掌握喬布斯的精髓的？

當喬布斯和他所開創(chuàng)的一切隨著他的逝世成為經(jīng)典，善于學習的中國人開始走上一條致敬喬布斯的摩登大道。品牌構(gòu)建、產(chǎn)品設(shè)計、營銷手段，甚至是發(fā)布會上的著裝，喬氏風格在中國科技界尤其是中國手機界一片彌漫。

但是我們認為，在喬布斯的眾多中國致敬者中，唯有微信真正地掌握了喬布斯的精髓，并將其成功地發(fā)揮出來。關(guān)于這一點，我們將從喬布斯創(chuàng)造的經(jīng)典談起。

生態(tài)掌控

喬布斯的一生創(chuàng)造了不少經(jīng)典，這些經(jīng)典不僅僅是指產(chǎn)品比如說iPhone，還可以指向產(chǎn)品背后的理念。而且相對而言，對iPhone等產(chǎn)品在材料、外觀等層面的直接學習很容易被認為是抄襲；但是如果學習的是產(chǎn)品背后的形而上的理念，則有更多的機會自由發(fā)揮，甚至會開辟出一片新天地。

喬布斯的眾多產(chǎn)品理念中，其中有兩個最為重要而且至今還在對中國產(chǎn)生影響。

第一個是軟硬件結(jié)合的產(chǎn)品模式。

這種模式同時體現(xiàn)在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時代的MacBook筆記本電腦和移動互聯(lián)網(wǎng)時代的iPhone智能手機上，前者由于微軟Windows的統(tǒng)治地位未能被廣泛接受，但毫無疑問它是許多人的最愛；后者則風靡世界，成為名副其實的引領(lǐng)者，也成為眾多中國手機廠商的致敬對象。

如今幾乎所有的國產(chǎn)安卓手機都在硬件設(shè)計的基礎(chǔ)之上，采用了自家基于安卓深度定制的操作系統(tǒng)；從而使得整個國產(chǎn)手機至少在系統(tǒng)界面呈現(xiàn)出“百花齊放”的繁榮狀態(tài)；這個不得不說是iPhone的影響力所在。

第二個是所謂的應(yīng)用生態(tài)理念。

這一點主要談的就是iOS平臺和它所支撐的應(yīng)用生態(tài)。

應(yīng)用生態(tài)本身其實早已經(jīng)在iOS之前出現(xiàn)了，一個最簡單的例子就是微軟的Windows操作系統(tǒng)上數(shù)不清的EXE可執(zhí)行程序；但遺憾的是微軟并沒有將其抽象為“應(yīng)用生態(tài)”這個概念。而到了喬布斯那里，他前瞻性地意識到了“應(yīng)用生態(tài)”這個概念，并付諸實際：先是搭建了iOS這個無比優(yōu)秀的移動操作平臺，然后又通過開發(fā)者創(chuàng)造出一個巨大的應(yīng)用生態(tài)，從而形成巨大的吸引力；這也鑄就了iPhone成功的基礎(chǔ)。

對于這個理念，國內(nèi)手機廠商也自然深深地意識到了其重要性；但是這次，在操作系統(tǒng)平臺上毫無話語權(quán)的國內(nèi)品牌卻無論如何也學不會，或者說做不到。因為沒有別的選擇，所有的廠商都在基于安卓；它們可以在自家手機上安裝自己的應(yīng)用商店，但用戶永遠有別的選擇。甚至是安卓的開發(fā)者谷歌，在這個問題上也是無能為力。

所以，第二點的精髓應(yīng)該是：構(gòu)建一個龐大的應(yīng)用生態(tài)，同時將它牢牢地控制在自己手中。

漏斗模式

微信作為一個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，自然與上文中第一點不搭界。而我們之所以認為微信掌握了iOS的精髓，就是基于第二點：

微信構(gòu)建了一個無比龐大的內(nèi)容生態(tài)，同時將它牢牢控制在自己手中。

這里唯一的不同是：iOS構(gòu)建的是應(yīng)用生態(tài)，而微信則是內(nèi)容生態(tài)。這就是理念相對于產(chǎn)品的偉大之處：當理念從產(chǎn)品中抽象出來之后，它就擺脫了產(chǎn)品形態(tài)的限制，成為一種更加普適性的所在；而一旦這種理念被投放到另外一個領(lǐng)域，可能就會產(chǎn)生另外一種超越領(lǐng)域的現(xiàn)象級的結(jié)果。

其實，如果我們將微信和iOS二者各自構(gòu)建生態(tài)的模式進行形象化的比喻，會發(fā)現(xiàn)它們倆都像是一個漏斗。

眾所周知，漏斗是一種引流工具；其作用的本質(zhì)就是將不同來源的液體（比如說水）或粉末集中起來然后以特定的方式釋放出去。如果我們將漏斗的功能抽象化，它本質(zhì)上就是一個寬進嚴出的轉(zhuǎn)換工具：出口完全開放，允許自由進入；但出口則完全收窄，只能以某種被規(guī)定的方式呈現(xiàn)出來。

iOS就是一個精致的漏斗。蘋果提供為iOS開發(fā)者提供了良好的開發(fā)平臺，并且通過三七分的利益分成保證了對于這個平臺對于開發(fā)者的吸引力。這樣一來，iOS歡迎所有的開發(fā)者在其平臺上開發(fā)程序；但是開發(fā)者卻需要遵循iOS設(shè)定的種種規(guī)范，需要經(jīng)過蘋果方面的審核，并且只能以iOS規(guī)定的通道——AppStore出現(xiàn)在消費者面前。寬進嚴出，保證了數(shù)量，也保證了質(zhì)量。

微信也同樣是一個漏斗。微信龐大的用戶基數(shù)就注定了它的吸引力和影響力。而當微信公眾平臺開通之后，漏斗模式開啟。有無數(shù)的內(nèi)容生產(chǎn)者開始在微信公眾平臺上制作圖文內(nèi)容，但是內(nèi)容產(chǎn)出本身卻也受著微信的種種規(guī)范。盡管在審核等方面還沒有像iOS那么完善和嚴格，但是整體格局已經(jīng)形成而且被廣泛接受。

上述中所謂漏斗模式，所謂的寬進嚴出，其實有一個基本前提，那就是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。無論是應(yīng)用生態(tài)，還是內(nèi)容生態(tài)，其實都是基于數(shù)據(jù)的可復(fù)制性和可傳輸性。而互聯(lián)網(wǎng)本身之所以會出現(xiàn)iOS的應(yīng)用生態(tài)平臺或者微信上的內(nèi)容生態(tài)平臺這樣的東西，正是由于互聯(lián)網(wǎng)本身就是一個無處不在卻又難以感知的極為高效和強大的數(shù)據(jù)生態(tài)。

再用一個比喻。如果把iOS的應(yīng)用生態(tài)和微信的內(nèi)容生態(tài)分別比作地球上的某片陸地的話，那么互聯(lián)網(wǎng)就像是陸地周圍的海洋。陸地本質(zhì)上是被海洋包圍著的。

微信來了

說到這里，我們有必要來看看微信當前的內(nèi)容生態(tài)的發(fā)展態(tài)勢。

根據(jù)騰訊最新發(fā)布的第二財報，微信和WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)達到6.00億；而根據(jù)今年七月份的第36次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，目前中國手機網(wǎng)民規(guī)模達到了5.94億。這兩個數(shù)據(jù)足以說明微信在中國智能手機用戶中的至關(guān)重要性和絕對掌控力。

而作為使微信成為一個現(xiàn)象級產(chǎn)品的主要力量，微信內(nèi)容生態(tài)的直接承載者——微信公眾平臺的作用也在越來越重要。這同時意味著，如何在保證內(nèi)容繼續(xù)繁榮的情況下把控內(nèi)容質(zhì)量成為一個越來越關(guān)鍵的問題。

目前微信公眾平臺的做法是：①邀請部分賬號開通原創(chuàng)聲明功能；②開通原創(chuàng)聲明的賬號可以使用“打賞”功能。

客觀來看，這兩種做法都是有利于其內(nèi)容生態(tài)的發(fā)展的。

前者通過對原創(chuàng)內(nèi)容的認可和保護來增加原創(chuàng)動力，這是從內(nèi)容生產(chǎn)者的角度對于內(nèi)容質(zhì)量的一種提升。

后者實際上是提供了一種內(nèi)容生產(chǎn)者和用戶的有效溝通方式。唯有好的內(nèi)容才能夠被用戶打賞，實際上也是用戶對內(nèi)容生產(chǎn)者的一種鼓勵和認可；用戶本身也通過打賞獲得某種成就感和滿足感。而且還有一點需要強調(diào)的是：在當前條件下，打賞功能反而能夠為內(nèi)容生產(chǎn)者提升內(nèi)容質(zhì)量提供動力；實際上雙方形成了一個良性循環(huán)。

只是不知道為何，微信并沒有在整個內(nèi)容生態(tài)體系內(nèi)采用這種好的做法。

當然，在如何提升內(nèi)容生態(tài)的質(zhì)量這一問題上，微信還需要再繼續(xù)探索。這不僅僅是關(guān)系到微信的發(fā)展問題，也關(guān)系到國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶的付費閱讀習慣的培養(yǎng)；甚至從更深遠的意義上來說，這關(guān)乎整個國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容質(zhì)量的提升。

結(jié)語

不知道微信當初推出公眾平臺的時候是基于何種考量，但最終的結(jié)果就是另外一種生態(tài)的成功構(gòu)建。這一點，可能唯有被龐大用戶數(shù)量支撐的騰訊才有可能做到。這也算是對喬布斯的一種致敬吧。

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